房地产经纪概论

一、房地产经纪的含义和分类

含义：房地产经纪是为促成委托人与他人的房地产交易而进行的中介服务活动，概括而言，房地产经纪是指房地产经纪机构和房地产经纪人员根据委托人的委托，为促成委托人与第三方进行房地产交易，提供的居间或代理等专业服务，并收取佣金等服务费用的经济活动。

房地产经济活动的主题特指经工商部门注册并在房地产管理部门备案的房地产经济机构和取得房地产经济职业资格并经注册的房地产经济人员；房地产经纪是一种市场化的有偿服务，房地产经纪服务的接受方必须想提供工地产经纪腐恶的机构支付房地产经纪服务费；房地产经纪的主要方式是居间和代理。

分类：

1、房地产居间和房地产代理

2、新建商品房经纪和存量房经纪

3、房地产买卖经纪和房地产租赁经纪

房地产经纪的核心功能是促成房地产交易。房地产交易是一种特定的法律行为，指房地产所有权、使用权及他项权利的有偿取得或转让，其主要内容包括房地产转让、房屋租赁、房地产抵押。目前，房地产经纪活动主要涉及到的房地产交易方式是房地产买卖和房地产租赁；其中房地产买卖经纪包括新建商品房销售代理、存量房买卖居间和代理，是目前我国房地产经纪活动的主要类型。

二、熟悉经纪的特性和房地产经纪的特性

经纪的特性：活动主体的专业性；活动地位的中介性；活动内容的服务性

房地产经纪的特性：除以上三种外，还包括活动范围的地域性、活动后果的社会性

三、掌握房地产经纪的必要性和作用

房地产经纪的必要性：房地产交易的特殊性决定房地产经纪的必不可少

房地产交易的复杂性决定房地产经纪的必不可少

房地产信息不对称性决定房地产经纪必不可少

房地产经纪的作用：降低交易成本，提高市场效率

规范交易行为，保障交易安全

四、房地产经纪的产生和发展

中国大陆房地产经纪业的发展

（1）1949-1978年内地房地产经纪业的发展

解放初期，民间的房地产经纪活动仍较活跃，但比较混乱。到改革开放时期，由于住房作为福利品由国家投资建设和分配，整个社会的房地产资源配置并不是通过市场交易，房地产经纪活动基本上消失了。

（2）1978年到现在中国内地房地产经纪业

第一阶段：萌芽阶段（20世纪80年代到90年代）一些城市的政府房地产管理部门成立了事业单位性质的市级、区县及房产交易所及其隶属的房地产交易市场，承担市场管理与房产交易服务两种职能。

第二阶段：起步阶段（1992-1996）

第三阶段：崛起阶段（1997-1999）1996年12月，中国内地首个地方性房地产经纪行业组织—上海市房地产经纪人协会成立，标志着中国内地房地产经纪行业管理完成的行政管理模式开始松动。

第四阶段：扩张阶段（2000-2004）经纪企业及从业人员大量增加；2001年12月原人事部、建设部联合颁发了《房地产经纪人员职业资格制度暂行规定》；2002年7月，原人事部、建设部联合举办了首次全国房地产经纪人执业资格认定考试。

第五阶段：盘整阶段（2005—2008）房地产经纪企业的规模化、品牌化优势日益显现，

进入房地产经纪机构的洗牌阶段

五、熟悉房地产经纪职业道德的内涵形成和作用

内涵：是指房地产经纪业的道德规范，是房地产经纪人员就这一职业活动所共同认可并拥有的思想观念、情感和行为习惯的综合，就思想观念而言，从内容上讲主要涉及三个方面：职业良心、职业责任感和执业理念；房地产经纪人员职业道德的情感层面涉及房地产经纪人员的职业荣誉感、成就感及在执业活动中的心理习惯等；行为习惯是最能显示职业道德状况的层面。

作用：指内化于房地产经纪人员思想意识和心理、行为习惯的一种修养，它主要通过良心和舆论来约束房地产经纪人员，并促使房地产经纪人员更加主动地去遵循有关法律、法规和行业规则。

六、掌握房地产经纪人员职业道德的主要内容

1、遵纪守法

2、规范执业

3、诚实守信

4、尽职尽责

5、公平竞争

七、掌握房地产经纪人员职业责任的内涵

房地产经纪人员的职业责任是指房地产经纪人员在从事房地产经纪活动时所应尽的义务，以及因自己在职业活动中的过失或故意行为而给他人造成伤害或者损失而应承担的法律责任。

义务层面：行政责任：遵守各项行政法规及规章制度，未能遵守接受相应处罚的责任道德责任：房地产经纪人的职业道德；

法律责任：民事责任和刑事责任（行为触犯了刑法，要承担相应的刑事责任）

七、掌握房地产经纪机构的界定及其特点

界定：房地产经纪机构（包括分支机构）是指依法设立并到工商登记所在地的县级以上人民政府房地产管理部门备案，从事房地产经纪活动的中介服务机构；目前我国房地产经纪机构主要从事新建商品房销售代理和存量房租售居间、代理活动。

特点：1、是企业性质的中介服务机构2、是轻资产类型企业（主要依靠人力资源和信息资源进行运作，经营效益更多地取决于企业治理制度、内部管理、人员培训、企业文化等软实力）3、企业规模具有巨大的可选择范围

八、熟悉房地产经纪机构设立的条件和程序

设立条件：符合《公司法》、《合伙企业法》、《个人独资企业法》等法律法规及其实施细则和工商登记管理的规定；由各市、县级房地产主管部门决定设立房地产经纪机构所需的房地产经纪人及协理的数量；

设立程序：应当首先向当地工商行政管理部门申请办理工商登记；房地产经纪机构在领取工商营业执照后的30日内，应当持营业执照、章程、房地产经纪人员情况等书面材料到登记机构所在地的市县人民政府房地产行政管理部门或其委托的机构备案，领取备案证明。

九、掌握不同业务类型的房地产经纪机构

1、存量房经纪业务为主的房地产经纪机构

2、新建商品房经纪业务为主的。。。。。。。。。。

3、策划、顾问业务为主的房地产经纪结构

4、综合性房地产经纪机构

5、其他房地产经纪机构（边缘性房地产经纪机构，有其他行业渗入或与其他行业结合）

十、掌握房地产经纪机构经营模式的概念和类型

概念：这里所讲的房地产经纪机构的经营模式是从非常具体的层面来讲的，指房地产经纪机构在业务范围已确定的情况下，具体承接及开展房地产经纪业务的渠道及其外在表现形式。其经营模式与房地产经纪机构自身的业务类型、企业规模、企业地位以及当地的社会、

经纪状况密切相关。

分类：1、有店铺和无店铺

2、单点模式、多店模式和连锁经营模式（其中连锁经营模式又根据房地产经纪机构及分支机构的关系分为直营连锁经营模式和特许加盟连锁经营模式）值得注意的是，单点模式和多店模式中的店不是指门店，而是指作为经纪机构经营活动的具体组织单位，它可以是经纪机构下属的分支机构，也可以是独立的房地产经纪公司。

类型：

无店铺经营模式（我国目前采用无店铺经营模式的主要是以新建商品经纪业务和存量商业房地产经纪业务为主的房地产经纪机构，他们的客户主要是机构客户）单店经营模式：房地产经纪机构直接从事房地产经纪业务的经营，没有下设的分支机构；

连锁经营模式：直营和特许加盟

混合经营模式（直营及特许加盟的混合以及网上联盟经营模式的出现）

十一、掌握直营连锁与特许加盟连锁经营模式的异同

十二、掌握房地产经纪机构的组织结构形式（房地产经纪机构的组织结构是其内部部门设置及其相互关系的基本模式）、

直线—参谋制：又称直线-职能制，是一种被广泛采用的企业组织结构形式；其特点是为各层管理者配备职能机构或人员，充当同级管理者的参谋和助手，分担一部分管理工作，但这些职能机构或人员对下级管理者无指挥权

分部制组织结构形式

矩阵制组织结构形式

网络制组织结构形式

十三、熟悉门店开设的工作程序和区域选择

门店开设的工作程序：1、区域选择2、店址选择3、租赁谈判和签约4、开业准备区域选择：根据自身的目标市场定位来选择设置存量房业务门店的具体区域；具体而言就是根据各区域客户的消费形态、结构，同类型客户和业主的集中程度，以及房地产产品的存量、户型、周转率、价格等于房地产经纪机构目标市场的吻合程度来选择设置门店的区域。对于房地产经纪机构而言，目标区域的选择是否准确，将直接关系着经营的好坏。

十四、熟悉售楼处设置的工作程序

1、确定售楼处的主要功能：设置售楼处的第一步就需要房地产经纪机构充分了解房地产开发商的要求和项目的特性，并与开发商充分沟通，认真研究后确定；

2、售楼处选址：房地产经纪机构应根据具体项目售楼处的功能定位与项目条件，认真研究，寻找到两者的平衡点，据此选定楼处的位置。

3、售楼处布置：包括售楼处户外功能布置、内部功能区域布置、人流动线设计、装修装饰风格及档次设计，应根据售楼处的功能、项目目标客户的类型、经费预算等因素，综合考虑后决定。

4、制定售楼处管理制度：包括工作流程、关键说辞、接待时间、保洁要求等，其中工作流程是最为核心的部分，主要包括客户接待的流程、签约的流程、收款的流程、交房流程等。关键内容说辞，是对销售人员向客户解说重要事项时具体内容，表述方式的规定。应根据项目的具体情况和项目营销方案进行制定。

5、组建售楼处工作团队：包括销售人员、管理人员、辅助人员三大类

十五、熟悉房地产经纪机构的战略选择

房地产经纪机构的经营战略选择

1、低成本战略:以较低的总成本提供产品和服务，从而吸引广大顾客的战略

2、聚焦战略：是把经营战略的重点放在一个特定的目标市场，为特定的地区或特定的购

买集体提供特殊服务；即指企业集中使用资源，以快速增长某种产品的销售额和市场占有率；

3、一体化成长战略：是房地产经纪机构利用自身的优势，使企业向深度和广度发展的一

种战略；一体化成长战略有三种类型：一是后向一体化；而是前向一体化；三是水平一体化（规模经纪）

4、多样化战略：1、横向多样化：以现有市场为中心，向水平方向扩展服务领域，又称

水平多样化或专业多样化。横向多样化有三种类型：一是市场开发型；二是产品开发型；三是产品、市场开发型；2、多向多样化：是指虽然与现有的产品、市场领域有关，但是通过开发完全异质的服务和市场来使经营领域多样化；包括：一是技术关系多样化；二是市场营销关系的多样化；三是资源多样化；四是复合多样化；

房地产经纪机构扩张战略选择

1、跨地域市场扩长战略

2、跨专业市场扩张战略（往往具有拟进入市场中已有企业不具备的资源优势和经营模

式，因而具有一定的竞争优势，有利于快速占领所进市场中的未充分开发的部分）3、跨行业扩张战略

十六、熟悉房地产经纪机构的品牌管理

（一）房地产经纪机构的品牌管理的含义、内容和特点

含义：房地产经纪机构的品牌管理是指房地产经纪机构以企业自身的特点及服务特点为核心，为树立企业形象和提升顾客感知价值所进行的企业品牌建设、品牌维护等一系列活动和过程。其中，客户感知价值取决于客户对服务过程和服务结果的期望和实际感受之间的综合权衡。

主要内容：房地产经纪机构品牌管理的主要内容是品牌建立和品牌维护，通过制定企业的品牌战略、品牌识别系统以及积极的推广宣传，树立企业在市场中独一无二的形象和标示；通过遵循品牌维护的基本原则、提升服务质量、建立客户关系以及品牌的理性延伸、创新、联动等手段和方法对品牌进行有效维护。

特点：一是品牌管理的目标是提升客户价值，造就忠诚客户和终身客户；二是品牌建立以客户对企业服务的感知价值为核心；三是品牌维护主要通过影响客户价值感知的途径，利用交互过程中的良好态度、快捷灵活的服务、合理的价格以及建立良好的客户关系来实现；

（二）房地产经纪机构品牌的建立

1、制定企业的品牌战略

品牌战略是指企业对自己品牌的期望目标以及为达到这一目标的主要途径所做的

筹划；品牌的战略包括：品牌远景、品牌定位、品牌结构

品牌远景：即企业对自己品牌的总体期望；

品牌定位：即对品牌所这几的产业（或行业）以及细分市场类型、品牌承诺和品牌

个性的确定。其中品牌承诺是企业对购买该品牌产品（或服务）的客户所承诺的核

心内容；品牌个性即该品牌的产品或服务在同行业、同类产品中的独特性；品牌定

位就是给某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。

品牌结构：第一层面：企业品牌；第二层面：事业品牌（即代表各业务类型的品牌）；

第三层面：产品品牌

品牌规划是对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划，它是品牌战略中的基

础部分，其质量高低决定了整个品牌战略的成败；

2、建立品牌的的识别系统并进行传播

品牌识别是指区别与竞争对手的，客户可以感知和产生联系的视觉要素和其他要

素；

品牌传播以品牌规划为基础（即解决传播什么、怎么传播、向谁传播的问题）（三）房地产经纪机构品牌的维护

房地产经纪机构品牌的维护是指企业针对外部环境的变化对品牌造就的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称；

1、通过服务质量的全面提高，提升客户感知价值，保持和扩大企业品牌的影响力；

2、通过建立良好和持续的客户关系，强化客户的归属感和品牌忠诚。

十七、熟悉房地产经纪机构的客户关系管理及客户关系管理系统的设计

房地产经纪机构客户关系管理：其核心内容是从客户的角度出发，充分运用客户的生命周期理论，对客户进行研究，努力提高客户的信任度、满意度和忠诚度，实现留住老客户，吸引新客户的目的。

（一）留住老客户1、提供个性化服务2、正确处理投诉3、建立长久的合作关系

4、与客户积极沟通（单向沟通和双向沟通同时进行）

（二）争取新客户1、鼓励客户推荐2、给客户提供附加服务（根据需求）客户关系管理系统的设计：

（一）客户关系管理系统的构成：房地产经纪机构客户关系管理系统是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案在房地产经纪机构的应用；该系统由客户联络中心、客户资料数据库、客户分析子系统、决策支持子系统等构成，其中客户资料数据库是客户关系管理的核心。

此外，房地产经纪机构可以将客户俱乐部又叫客户会作为有幸的客户资料纳入起客户关系管理系统。

十八、熟悉房地产经纪机构业务流程管理

流程管理的基本概念

1、企业业务流程：简单说就是为完成某一目标（任务）而进行的一系列逻辑相关活动

的有序集合。活动与活动通过串联、并联与反馈三种逻辑关系组织起来，从而实现一定的目标。企业流程具有整体性、动态性和层次性等特点，其中层次性是进行企业流程分析和再造时必须重视的一个特性；

2、企业业务流程再造：是以业务为中心和改造对象，以关心和满足客户的需求为目的，

对现有经营流程进行根本性的在思考和再设计，利用现有的信息技术及现代的管理手段，最大地实现功能集成和管理上的职能集成，打破传统的职能型组织结构，建立过程型组织结构，以实现企业在速度、质量、效率、成本和客户满意度等方面经营性能的巨大提高；提出合工的思想。

业务流程分析和重组

1、业务流程分析和重组的步骤：

(1)对现有流程进行调研

(2)绘制现有流程，对流程中的每个活动进行描述

(3)组织小组讨论，找出流程中每个阶段存在的问题

(4)将问题分类，确定解决问题的先后顺序

(5)寻找解决问题的方法

(6)选择最好的解决方案，安排专人负责实施

(7)评估实施结果，修正解决方案，重新实施

(8)进行下一个问题解决

(9)进行新一轮的流程分析

2、业务流程改造：原则:执行流程时，插手的人越少越好，在流程服务顾客看来，越简