中国家电行业竞争力分析

中国家电行业竞争力分析

一、中国家电行业发展概况

早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业发展是从国外引进设备和技术开始的。80年代初期，各地政府部门和企业受高额利润和巨大市场需求的推动，集中引进了大批生产线，使家用电器的生产获得了迅速的发展，特别是在1986－1995年10年间，我国家电工业总产值年增长率达32％以上。1996年，我国主要家电产品产量已进入世界前列，如电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。1998年，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的7％，仅次于美国、日本，居世界第三位。

90年代以来，随着市场竞争的日益加剧，家电行业进入产业结构整合阶段。在国家、地方产业政策的扶持和市场内在要求的推动下，我国家电行业逐步从前期多而松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进。目前，我国家电行业形成了一批能够主导市场，具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。1998年，中国家电行业有18家企业销售收入超过10亿元，有6家企业出口超过5000万美元，科龙、海尔、新飞、美菱的电冰箱；海尔、小天鹅、荣事达的洗衣机；格力、春兰、海尔、美的的空调器。

我国家电行业基本上形成了规模经济，并已开始进入产业升级的结构整合阶段。一些有实力的大企业集团通过资产重组、联合兼并、多元化经营，其经营优势和品牌优势得到了充分发挥。不少企业已从单一的产品扩大到多品种。白色家电和黑色家电有交叉也有结合，许多综合型大公司正在发展形成。

在国际市场的开拓方面，近几年我国家电产品出口以每年20％左右的速度持续发展。1998年我国的外贸出口虽然受到了东南亚金融危机的影响，但家电产品的出口却在困境中保持了较高的增长速度，1998年我国外贸出口同比增长了0 .5％，而家电行业全年出口同比增长9.3％。1999年家用电器进出口持续稳定增长，全年家用电器进出口总额57.15亿美元，比1998年净增加10.62亿美元，增长22.82 ％。其中出口43.19亿美元，比1998年净增加7.45亿美元，增长20.84％；进口13 .96亿美元，比1998年净增加3.17亿美元，增长29.38％。在1999年的家电出口中：

●向北美出口151044.88万美元，比1998年同期增长25.63％，占1999年出口的35.13％，超过对亚洲的出口，居第一位；

●向亚洲出口131620.31万美元，比1998年同期增长10.22％，占1999年出口的30.62％；

●向欧洲出口113081.13万美元，比1998年同期增长30.44％，占1999年出口的26.30％；

●向南美出口14918.18万美元，比1998年同期增长6.71％，占1999年出口的

3 .47％；

●向大洋洲出口11036.48万美元，比1998年同期增长4.41％，占1999 年出

口的2.57％；

●向非洲出口8199.94万美元，比1998年同期增长25.90％，占1999年出口的

1 .91％

二、家电市场的特征分析

1、电市场需求平稳增长，新的消费热点正在形成。

继80年代家电消费热潮之后，在90年代相当长的一段时间内，我国家电市场没有新的消费热点。虽然电视机、电冰箱、洗衣机等传统家电的城镇家庭拥有量已经很高，但是城市市场的家电更新和农村市场的家电第一次配置，使得未来的市场需求将出现平稳增长的态势。随着宏观经济环境的渐趋好转和人均收入水平的稳定提高，人们追求生活质量的要求也不断提高，空调器、微波炉等新型家用电器的生产和消费将快速增长。另外，小家电产品的市场前景将十分看好，可以说，市场上新的消费热点正在形成。

2、牌效应显著，国内品牌占据优势。

经过市场的优胜劣汰，一些优势企业脱颖而出，这些企业通过提高产品质量和服务质量，扩大生产规模和市场份额，提高了产品品牌的知名度。目前，国内家电市场上出现的名牌产品大致可以分为三类：一是国内品牌，即国内生产且使用国内品牌；二是进口品牌，即国外生产且使用国外品牌；三是国内生产，但使用国外品牌。尽管几次大幅度降低家电产品的进口关税，国内品牌的家电产品凭借价格。服务及销售网络上的优势，目前在大多数家电品种上已占据绝对优势。

3、关税保护，国产家电具有价格优势。

近几年来，我国家电市场上的“价格大战”一年比一年激烈，每次“价格大战”之后，家电产品的价格都有一定程度的降低，同时由于受到关税壁垒的保护，国产品牌与国外品牌家电的价格差距比较明显。电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等家电产品的价格比同类的进口产品价格低500—2000元，这对当前收入水平不高的中国消费者有着很大的吸引力。

4、产国外品牌对国内品牌构成威胁。

不少国外家电企业通过合资的形式进入我国市场，其生产能力正逐步形成，国产国外品牌对国产国内品牌正逐步构成威胁。如国产国外洗衣机的市场占有率1995年仅为2.0％，1996年上升为7.0％，1997年上升为10.0％，1998年上升为12.0％，其他国产国外品牌家电产品在我国市场占有率也具有类似的增长趋势。

三、中国家电行业的优势分析

1、生产要素竞争力

就基本要素来说，中国的比较优势在于人力资源非常丰富，劳动力的价格相对较低。由于制造业对劳动力的需求比较大，中国将成全球制造业的中心。海尔、联想在海外市场的成功，以及东芝、索尼的抢滩中国，都非常有力地证明了这一

点。然而，就高级要素来说，中国家电由于缺少核心技术正成为“廉价”产品的代名词。加入WTO后，中国企业除了感受到国际厂商在市场上的强大压力外，最根本的冲击还是体现在高素质，高技术人才方面。

根据比较优势原则，无论是国内市场还是国际市场，中国家电企业要站稳脚跟，首要的一点就是要加强人力资源建设，充分利用人才优势。人力市场不仅价格要有竞争力，还应该着力提高劳动力本身素质和技能。

2、相关产业和支持性产业的规模经济——家电经济园区

随着市场经济的发展，20世纪90年代初期到中期，国内形成了广东顺德、江苏沿江、山东青岛3大家电产业群。物流、资金流、人流、信息流在产业群内形成了经济互动，产业群为圈内家电企业提供了前所未有的市场竞争力。

3、政府和政策协助

在中国家电行业的不断壮大发展，全球化的过程中，无论是中央还是地方，政府的政策对促进企业的成熟强大起到了十分重要的推动作用。《改革出口退税机制》是党中央、国务院为促进外贸体制改革，保持外贸与经济持续健康发展的—项重大决策。通过建立了中央与地方共同负担出口退税的机制，调动了企业出口积极性，优化了出口商品结构，促进了外贸出口快速增长。尽管家电行业从2004年出口退税的机制实行不同商品实行不同退税率以来退税率由原来的17％降至13％，相对以前来讲家电行业的出口成本略有提高，但从出口退税改革实行后的情况看，此政策的改变对家电的出口没有多大的影响，家电行业的出口的竞争力与积极性继续存在。

4、钢铁、能源等原材料价格大幅下跌，增强了家电制造业的成本节约和出口报价能力

在过去的两年里，家电行业受制于“两率两价”的情况比较突出。所谓两率，就是较高的贷款利率和持续升值的人民币汇率，所谓两价，就是原材料、辅料价格和劳动力价格。

应该看到：一是目前利率已经加速下调，汇率升值节奏也有所放缓；二是目前原材料价格，包括钢铁，有色金属，能源等均已经大幅下降，劳动力价格上升的势头也明显缓解。这对家电企业而言，影响是双重的，钢材能源原材料价格和进口组件价格的下跌，意味着国内和国际需求的下滑，这对家电行业是不利的，但是反过来这也增强了家电企业降低成本、增强出口报价的能力。两相权衡，对家电企业可能仍然是有较为有利的因素，家电企业的集中度可能进一步提高。5、农村收入增加，农村家电需求将会上升

目前，农村土地流转制度的改革，农村基本医疗制度覆盖面的不断扩大，都使得城乡差距拉大的势头有可能有所缓解。农村居民收入水平虽然也受到整体经济回落的影响，但更多的是受到农产品涨价的影响，其收入水平出现了快速增长，2009年1季度，农村家庭人均现金收入同比增长18.5%；1-2季度农村家庭人均现金收入同比增长19.8%，扣除价格因素，实际增长10.3%；1-3季度，农村居民人均现金收入3971元，增长19.6%，扣除价格因素，实际增长11.0%。农村居民收入增长高于GDP增长。农村家庭收入的快速增长很可能成为家电销售的一个亮点，而且家电下乡的政策也会促使农村家电需求增加。

四、家电行业的劣势分析