淮安旅游城市形象塑造与传播

淮安旅游城市形象塑造与传播

发表时间：2011-05-20T16:36:48.357Z 来源：《现代教育科研论坛》2011年第4期供稿作者：路春涛

[导读] 总体看来，高质量景区数量偏少，大部分旅游资源开发广度和深度不高，还有待于进一步深度发掘。

路春涛（淮安市淮阴商业学校江苏淮安 223000）

【摘要】旅游形象是城市旅游吸引与包括旅游业“六大要素”在内的多因素综合在人们心目中的总体感知印象，它体现的是对城市最高层次的概括性的认识。此外，由于信息时代信息传播的多样化、快速化和个性化，使得旅游目的地形象的重要性愈来愈突出。截止到2010年，国家旅游局共评出339个“中国优秀旅游城市”（包括县级市）。旅游资源的迅速开发，旅游城市数量的猛增，使旅游市场竞争全面进入“战国时代”。如何让一个城市从众多同类产品中脱颖而出，旅游城市形象的塑造至关重要，本文以江苏淮安为例，对这座运河沿岸拥有悠久历史的文化古城进行形象塑造的分析。

【关键词】城市旅游形象；淮安；城市旅游形象的定位；传播

1.城市旅游形象构建方法

地方性研究是城市旅游形象设计的基础工作之一。地方特性调查是指在地方性资源要素普查的基础上，从当地自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化等方面进行研究，精炼地总结出其独特的地方特性①。地方特性调查包括地方地理文脉分析以及地方性资源要素等等。任何一座旅游城市都有其自身独特的地方特性，也就是地理文脉。地理文脉分析的主要任务就是通过对地方历史文化的阅读和提炼，精炼地总结该地的基本风格，包括文化特质和自然特性，为旅游形象的设计提供本土特征基础。地方地理文脉分析可以从以下三个方面着手。

1.1自然地理特征；如果一个地方在地理特性方面具有与其它地区截然不同的特征，或拥有特殊地位，都有可能成为吸引旅游者的重要资源，成为旅游形象设计的关注点。如镇江的中泠泉被称作“天下第一泉”。

12历史文化特征；主要寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件或古代文化背景，作为地方特性的构成因素。如江苏徐州市提出的“两汉文化看徐州”的口号。

1.3民族民俗文化；通过对当地现存特有的民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出富有地方特色的景观特性，特别是在一些少数民族集中的边疆地区，民族文化往往构成富有旅游号召力的精彩内容。如傣族的“泼水节”等等。

2.竞争市场分析

城市与城市之间存在着争夺客源市场的竞争，因此在旅游形象定位中就必须通过实施差别化战略，确定本地产品与其他产品相比有何显著差异，突出该地的独特点，只有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中区别和感知②。要制定任何战略必须将竞争分析置于重要位置。对于一些城市来说，旅游形象的塑造过程会遇到地方性及市场比较类似的其他目的地的竞争，或者较能反映本地特色的形象己经被周边地区先声夺人地抢先注册了，这时就会面临着一种直接的形象挑战

3.淮安旅游业发展状况分析及旅游城市形象塑造

3.1旅游资源；淮安是一代伟人周恩来的故乡，全国历史文化名城。秦时置县，至今已有2200多年的历史，境内有著名的“下草湾文化”和“青莲岗文化”遗址。曾是漕运枢纽、盐运要冲，明清鼎盛时与扬州、苏州、杭州并称为京杭大运河沿线的“四大都市”。淮安人杰地灵，名人辈出。先后诞生过大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、明代开国皇帝朱元璋、《西游记》作者吴承恩、抗倭状元沈坤、民族英雄关天培、著名摄影家谢铁骊等众多名人。淮安是江苏新兴的旅游城市。按照旅游资源的自然分布，全市初步形成了四个不同风格的旅游景区，即以清河、清浦、楚州、淮阴四区和涟水县为中心的人文景区，以洪泽为中心的洪泽湖风景名胜区，以盱眙为中心的山水旅游景区和以金湖为代表的农业生态观光景区。

3.1淮安城市旅游资源基本特征。

3.1.1淮安市的旅游资源总体来说，缺少在全国具有高知名度的品牌。总体看来，高质量景区数量偏少，大部分旅游资源开发广度和深度不高，还有待于进一步深度发掘。

3.1.2地域差异明显，区域格局基本形成；淮安旅游资源分布的地域差异明显。南部的盱眙地区山丘区域林地广布景色秀美，自然生态旅游资源分布相对集中；洪泽县湖区景色秀丽。

3.1.3“一个中心，四大县区”各具特色，开发程度不一；淮安市区是全市的核心热点旅游区，但部分旅游产品老化程度严重（如周恩来故居）。而其他四大县区不是处于开发的初始阶段，就是处于起步阶段，开发程度不一，都需要进一步的深化创新。

在淮安市旅游发展总体规划（2002——2020）把淮安定位为：“名人故里、运河之都、美食之乡”，后来又总结了八个字“生态家园、文化名城”。

但以上定位仅从资源角度出发，没有顾及激烈的市场竞争，淮安城市旅游形象定位要注重市场导向。研究淮安形象定位的目的是要向华东乃至全国推销淮安，要以资源为基础，市场为导向，才能有的放矢，赢得市场。但过去的定位思路却忽视了市场导向，仅以资源作导向，于是从个人偏好出发，提出了许多盲目的形象定位。我们现在给淮安城市旅游形象定位，切忌光从资源出发，一定要从市场需求出发，投其所好，要找到市场与资源的契合点。

笔者建议淮安旅游形象的整体定位是：“淮安——南北文化交融的灵秀水城” 鉴于淮安旅游资源比较丰富，结合各县区实际状况；分区形象定位是：

淮安市域：名人故里，漕运之都，美食之乡；

盱眙：苏北山城，龙虾之都；

洪泽：悬湖渔乡，百里古堤；

金湖：苏北水乡，生态家园；

涟水：千年酒乡，生态休闲。

淮安旅游口号是：“南北文化一水系、人物风流数淮安”“千里水脉系南北，百代英杰出淮安”；“百代名人故里，千里水脉之都”；“访恩来家乡、品淮扬美食”等。

4.淮安城市旅游形象的推广策略