企业微博营销效果评估

信息呈爆炸性增长，微博提供的浓缩式信息非常符合人们对于信息获取及人际交往的快捷化需求。同时，微博超快的信息更新速度，让信息传播效率大增。除此之外，微博的另一个特点在于信息的多种发布渠道。微博用户可以通过手机移动设备、IM软件以及外部的API接口，随时随地在微博中发布信息，并通过转发与好友共享和交流。这样的网状结构，使微博具备了高效快捷的信息传播能力，企业可以更加灵活、有效、自主地在微博中发布企业的营销信息，实现品牌推广的目的。

1．及时公开的双向沟通

微博以极其简单、快捷的操作方式拥有了比博客、SNS社交网更低的准入门槛，变得更加“亲民”。与手机移动终端及多媒体的联结，更是破解了时间和空间的障碍，将单纯的信息发布平台转变为高度智能的互动平台。在这里，消费者的互动性和主动性得到了极致发挥，“蜂窝状的信息网络”增加了用户体验的粘性，容易产生忠实的“粉丝群”。通过微博，企业可以发起各种话题，吸引公众参与讨论，也可以开展丰富多样的活动（如线上直播、有奖竞猜、在线投票、捐赠等），实现与用户们的互动。很明显，微博是企业与客户“面对面”沟通的最佳阵地。通过与客户的有效沟通，企业微博潜移默化地传输了自己的企业文化和品牌理念，也可以通过产品和促销信息刺激销量。同时，企业还能在第一时间了解客户的意见和想法，甚至可以在线开展“客户满意度”调查，为企业战略的制定提供最原始的参考数据。2．危机公关的预防和处理

当企业微博成为企业信息发布的官方通道后，企业微博自然成为展示公司开放、透明沟通的最快方式。其相对软性的传播手法，也为企业预防和处理危机公关提供了一种全新工具。在日常操作中，企业可以通过微博进行监控和跟踪，尤其是关注相关利益方、客户、媒体及意见领袖等的言论，及时发展危机苗头，并争取在第一时间内解决。当危机事件发生后，企业可以在企业微博中发布公司对危机的处理过程，针对存在的误解进行主动、公开、透明的回应，及时弥补过失，控制事态扩大。或许对于一个复杂的危机事件来说，微博的信息诠释能力相对较弱，但它却可以作为一个良好的辅助性渠道，为企业构建一个实时的、通畅的信息网络，最大化地安抚公众情绪。

3．营销成本的有效节约

目前，微博还处于免费使用阶段。用户可以免费在微博中发布信息，即便是通过手机更新微博，也只需要向移动运营商付费。企业微博提供了一个开放的交流平台，企业可以就产品信息、使用情况、购买心得与用户进行直接交流，也可以借机宣传企业管理者、企业业绩、社会公益责任等企业文化。

相较于互联网中铺天盖地的网络广告，这样的沟通方式更加柔性，不但成本低廉，而且更能带动消费者的积极性，有助于企业更好地建立和维护顾客关系。一些企业甚至将微博作为客户服务的一个延伸，在线提供产品和服务的相关资讯，这在很大程度上简化了客服流程，有效节约了运营成本。与传统媒体中一掷千金的大手笔宣传相比，企业微博既高效，又实惠。

此外，艾瑞网曾从四个维度对六类网络营销媒体的特征进行对比：?营销成本：营销活动所花费的费用（不考虑人工成本）；

?传播性：信息传播的方便及快捷程度；

?互动性：与用户双向沟通的顺畅性；

?精准性：覆盖目标用户的准度；

由对比数据可以看出，微博在传播性、互动性和精准性方面都极具优势。

一、企业微博营销

（一）企业微博营销的价值

随着SNS(社交网络)营销的日渐盛行，越来越多的企业入驻Facebook、开心网等社区，现在它们又开始积极关注微博。与企业官网的严肃相比，微博中的企业形象更活泼更亲切，并且微博短讯式的特点也正符合了现代人快节奏的生活，免去了他们要花费大量时间去读宣传软文。微博还为企业提供了直接的沟通渠道，企业经营者可以通过微博等了解潜在客户的喜恶，并以此为依据制定销售和市场推广的计划，从而获得相对热烈的市场反响。

（二）企业微博营销的技巧

Web2.0时代，每个网民都有自己喜欢的社区，他们经常流连在那里，

获取信息，与人交互，他们是社区的忠实会员，习惯了这个社区的各种操作细节，并形成了操作惯性。传统的社区营销的思路，是在社区发布广告，吸引网民到自己的官网来访问，并注册成官网的会员。微博等社会性媒体为企业营销带来了新的机遇，每一个企业或集团都可以构建一个以自己的官网为主站、以各大社区为分站的营销网络，充分尊重客人的选择权和操作习惯，充分利用各大社区的会员资源和内容资源，并基于其开放性接口开发外挂的营销工具，展开互动式网络营销。

1．优选信息内容

用户通过一个片段化信息了解企业，由于无法长时间锁定一个信息源，微博滚动黑板报式的信息播报方式也让用户只能断断续续接收企业信息。这样，单一信息的内容就显得尤为重要，可以缺乏完整的逻辑与详尽的说明，可以传递感性的观点与判断，但一定要确保每个信息都保持其真实性、独立性和完整性。如果不得不拆分，就一定要有承接说明。同时企业所发信息大多集中在企业新闻、产品信息、活动告知、会员服务、优惠促销等，其中的重点为用户可参与的互动信息。

2．强化社群互动

让用户了解企业最好的方式是让用户参与，在信息传播过程中需要通过互动来强化信息接收、了解，能在网上消耗大量时间参与互动的用户时间成本相对低。时间对企业是个奢侈品，但绝大多数的网络用户意义完全不同，他们愿意消耗大量时间来参与社群互动，打动他们的除经济动因外，能让用户意识到自我的存在是一个很好的撬棍。

3．合理发布频次

微博中信息源分散也没绝对必须的信息。用户虽关注了企业却未必就一定能看到企业信息，一个有活力的企业微博每天至少发布五则信息，并围绕这五则信息及时与用户互动促及，对不同用户反馈信息进行回复。不是每个回复都需重新转发，如回复信息确实能为用户提供帮助那就不用犹豫了，能给用户带来价值的信息再多也不会是干扰。

4．持续会员服务

微博不仅是微软文生成器，用户主动关注企业这一行为本身就表征了

用户的立场，愿意与企业产生关联，愿意构建一种更深入的关系，用户与企业间的关系、关联能否稳固就取决与企业对用户的态度。在用户看来，品牌企业与明星相似，都是距离遥远、更为强势、不可近身的形象，一旦企业能俯身倾听用户的声音并有所反馈的话，用户心理好感就快速建立起来。针对企业所发信息，用户将会。产生相应的回复，有三类信息必须回复——对产品的疑问、购买咨询和对企业的赞美。

二、总结

微博营销是一种刚刚起步的营销模式，其以信息源的发布者为核心，体现企业的核心地位，是一种群体网络资源，其发展的潜能必将是巨大的。

如果说电子商务已经成为一座金矿，那么微博营销将会和博客营销，BBS 营销、论坛营销、资讯营销一样成为企业挖掘金矿的现代化工具。

微博营销相较于传统营销有其优越性，也有其缺陷。只有正确的了解它，找到正确的策略面对其不足，才能在很大程度上促进企业营销的发展。

微博营销作为一种电子商务的营销工具，随着其发展会出现专门从事微博营销服务的企业，会有一大批微博营销的专业人士组成团队形成股份制的公司，这将是互联网产业的又一蓝海！

参考文献：赵爱琴，朱景焕《企业微博营销效果评估研究》

（北京工业大学经济与管理学院，北京100124）

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