基于SEM的休闲农业园游客满意度研究_以南京地区调查为例_王晓蓉

0引言休闲农业园是发展乡村旅游的新兴现代农业载体，它不但可以提高农业生产的经济效益，而且可以改善农民居住的生态环境。

因此，实现休闲农业园的可持续发展尤为重要。

在中国，休闲农业园的发展正处在快速发展的阶段，它的开发与经营已经成为促进农村和谐发展的重要手段。

但是，在竞争十分激烈的国内旅游市场中，如何科学地对休闲农业园进行经营管理成为推动休闲农业园可持续发展的重要研究课题。

提升游客满意度是目前学者较公认的经营者用于控制旅游景区可持续发展的最为有效的途径，但国内从这一微观角度对休闲农业园进行研究的甚少，且已有的研究存在仅针对一种类型的农业园进行研究和尚未构建休闲农业园游客满意度模型的问题[1-3]。

国内外游客满意度的研究，主要集中在理论探索和测评模型构建两个方面。

游客满意度的主流理论包括：平等理论，准则理论，感知绩效理论，期望/差异理论和总满意度理论[4-6]。

国内外游客满意度的测评模型分为三大类：游客满意度指数的（ACSI ）测评模型，服务质量的测评模型（SERVQUAL ）和旅游景区游客满意度（TACSI ）测评模型[6-7]。

笔者将休闲农业园定义为一种新型农业旅游景区，选择总满意度理论和感知绩效理论作为研究的理论基础，采用TACIS 测量模型构建休闲农业园体系的第一作者简介：王晓蓉，女，1982年出生，山西太原人，硕士，天津农业科学院信息所实习研究员，主要从事农林经济与管理、园区规划与项目管理。

通信地址：300192天津市南开区白堤路268号天津农科院信息所，E-mail ：wxr276@ 。

通讯作者：王树进，男，1956年出生，安徽庐江人，博士，南京农业大学教授，博士生导师，主要从事农林经济与管理、园区规划与项目管理等。

通信地址：210095南京农业大学经济管理学院，E-mail ：wsj376@ 。

收稿日期：2010-02-05，修回日期：2010-03-25。

基于SEM 的休闲农业园游客满意度研究——以南京地区调查为例王晓蓉1，王树进2（1天津农业科学院，天津300192；2南京农业大学经济与管理学院，南京210095）摘要：从微观研究角度入手，系统地开发了一套适合中国休闲农业园满意度的测量工具，并在南京地区调查的基础上，运用结构方程模型（SEM ）构建休闲农业园游客满意度测评模型。

研究表明SEM 是测量休闲农业园游客满意度的有效方法。

同时，研究发现，影响满意度最大的为参与性活动，其次为农园声誉，再次为人员服务，然后是价格感知，最后是农园环境。

关键词：休闲农业园；游客满意度；结构方程模型中图分类号：F59文献标志码：A论文编号：2010-0407The Research on Customer Satisfaction of Leisure Agriculture GardenWang Xiaorong 1,Wang Shujin 2(1Institute of Information Science ,Tianjin Academy of Agricultural Sciences ,Tianjin 300192;2College of Economics and Management ,Nanjing Agricultural University ,Nanjing 210095)Abstract:From the perspective of microcosmic ,this paper created a tool to measure customer satisfaction ofleisure agriculture garden.Then,I sampled some people in Nanjing agriculture garden at random.Finally,I made up the customer satisfaction model of leisure agriculture garden by structural equation model.I found that structural equation model is a valid tool to measure customer satisfaction of leisure agriculture garden,and entertainment is main factor for customer satisfaction,followed by the farm's reputation,once again forpersonnel services,then the price perception,and finally the farm environment.Key words:leisure agriculture garden;customer satisfaction;structural equation model中国农学通报2010,26(13):413-419Chinese Agricultural ScienceBulletin中国农学通报指标框架，通过对南京地区不同类型的休闲农业园的实证研究，运用统计分析和SEM分析，构建适合休闲农业园游客满意度的测评模型。

1测评模型的构建1.1测量量表的开发通过对休闲农业园经营管理者、旅游局负责人和休闲农业园的研究者共20位专家进行访谈，为测量量表的开发做预调研。

在预调研的基础上，将休闲农业园游客满意度的测量量表初步分为出游的便利性、农园声誉、农园环境、农园参与性活动、人员服务、价格感知、游客满意度和游客积极效应8个结构变量和22个观测变量（详见表1），其中前六个结构变量为游客满意度的影响因素。

测量量表采用Likert五点不同等级打分方法进行初步设计，在实证研究的过程中对量表进行修正。

1.2测评模型的构建从消费者的角度出发，以总满意度理论和感知绩效理论作为理论基础，以TACIS模型作为模型框架，遵循全面、广适、简洁和可操作的原则，按照规范的量表开发过程，构建如图1所示的休闲农业园游客满意度的初步测评模型。

关于休闲农业园游客满意度研究，笔者提出16个图1休闲农业园游客满意度初步测评模型研究假说：H1：农园声誉对出游便利产生显著正向影响；H2：农园声誉对农园环境产生显著正向影响；H3：农园声誉对农园参与性活动产生显著正向影响；H4：农园声誉对人员服务产生显著正向影响；H5：农园声誉对价格感知产生显著正向影响；H6：农园声誉对游客积极效应产生显著正向影响；H7：出游便利性对价格感知产生显著正向影响；H8：出游便利性对游客满意度产生显著正向影响；H9：农园环境对价格感知产生显著正向影响；H10：农园环境对游客满意度产生显著正向影响；H11：农园参对性活动对价格感知产生显著正向影响；H12：农园参对性活动与游客满意度产生显著正向影响；H13：人员服务对价格感知产生显著正向影响；H14：人员服务对游客满意度产生显著正向影响；H15：价格感知对游客满意度产生显著正向影响；H16：游客满意度对游客积极效应产生显著正向影响。

1.3模型应用条件的讨论1.3.1模型前提假说休闲农业园满意度测评模型是针对现阶段多种类型的休闲农业园设计的，具有一定的广泛性。

但是由于遵循可操作性原则以及模型是以现阶段休闲农业园的特点为基础构建的，所以文中提出的模型具有一定的前提假说。

假说1：游客自身因素做为模型观测变量的控制变量，不作为休闲农业园游客满意度测量模型的设计内容。

笔者通过方差分析研究游客基本属性对于各观测变量的影响；假说2：休闲农业园自身的软、硬件因素作为游客满意度测量模型的组成要素，参与休闲农业园游客满意度量表的设计和模型构建。

假说3：现阶段休闲农业园游客的旅游期望不清晰，将感知绩效理论作为测评模型构建的主导理论依据。

假说4：不同地区的农园的实际调研情况存在差异，可以通过科学的研究方法对模型进行局部修正。

1.3.2模型的应用流程如图2所示，第一步总体信度分析是对问卷数据的总体可信性进行判断，为以下分析做准备。

第二步描述性统计学分析是为了就游客的角度了解目前该休闲农业园游客满意度的影响因素的表现。

第三步方差分析是研究游客自身因素与满意度的关系分析。

第二步和第三步主要用于分析休闲农业园的旅游市场情况。

第四步观测指标的信度及效度分析主要是确认与缩减主要因素并进行整理，为下一步运用结构方程模型分析做准备。

第五步结构方程模型出游便利农园环境参与性活动人员服务价格感知农园声誉满意度积极效应··414分析对测评模型进行检验与修正以确定休闲农业园自身影响因素与满意度的关系，找出关键影响因素；最后在以上分析结果的基础上提出提升满意度的对策。

测评模型的具体应用过程将在第四章以南京休闲农业园为例进行示范。

2样本设计和数据分析2.1样本设计以南京市休闲农业园为例，采用无母数随机抽样法，置信度为95%，抽样误差e 等于±5%，计算出的样本数至少为384个。

按照广适性原则，选取南京市七个不同类型的休闲农业园（傅家边农业科技园、中山植物园、山田牛奶文化园、江浦帅旗农庄、农俗园、农趣馆、百业园）。

调查对象设置为13岁及以上游客，并对于以团队形式到达的游客，视其规模及内部同质性确定被调查者的数量。

最终，此次调查共发放和回收问卷400份，有效问卷为389份，有效问卷率为97.25%。

2.2数据分析2.2.1总体信度检验采用克朗巴哈（Cronbach ）的内部一致性系数α，对休闲农业园游客满意度研究的22个问题进行内部一致性检验，得到总体的Cronbach α值为0.916，信度很高。

2.2.2描述性统计分析（1）游客基本属性分析在性别方面不存在较大差异，男性占48.6%，女性占51.4%；在年龄方面，未成年人和18~50岁的中青年为主要客源，未成年人、18~29岁、30~39岁和40~49岁的人群分别占到8.2%，42.4%，24.9%和11.8%；在居住地方面，本地游客是南京休闲农业旅游的主要的客源地，占到总人数的94.9%；在受教育程度方面，专科以上学历的游客是主要客源，专科以上学历的人数接近70%；在职业方面，学生和企事业单位的工作人员为主要客源，分别占总人数的36.0%和29.3%；在收入方面，家庭人均月收入在1001~3000元/月和3001~5000元/月的群体为主要客源，占比分别为42.2%和31.4%。

（2）游客的旅游属性分析出游次数，第一次来游玩的人数最多，占到总人数的72.2%，是大多数人对休闲农业园预期不清晰的主要原因；出游方式，游客主要以团队的形式出游，并且以家庭为单位出游的人数最多，比例达42.9%；选用的交通工具中，公交车是最常用的出游工具，为42.7%，其次为私家车，占27.8%，说明南京市的休闲农业园的交通便利，可达性非常好；信息渠道，别人推荐是最主要的信息渠道，其次是传媒广告，占25.2%；游客参与活动中，观光仍是主要的旅游项目，表明南京休闲农业尚处于初级阶段，其他旅游项目有待继续开发和完善，同时，除了观光和餐饮项目之外，其他项目参与的游客都未超过40%；旅游消费价格方面，仅有33.7%的游客认为消费项目价格合理，其中问题最大的是餐饮价格，游客认为餐饮质量偏低，特色不突出，定价过高，其次是门票价格。