学习商业策划与炒作的心得体会

1 学习商业策划与炒作的心得体会 [内容摘要]从商业策划与炒作的概念与现状、怎样进行策划与炒作、策划和炒作者必须吸引消费者的注意以及商业策划与炒作的趋势和发展方向四个方面谈了自己的心得体会。 [关键词]策划 炒作 新闻 网络 随着社会不断发展，现代传媒对公众注意力的引导作用已越来越显示出其巨大的能量。媒体对于一个企业来说，报道得好，可以帮助它发展壮大，报道得不好，也能毁掉它，所谓“记者笔下人命关天，记者笔下财产万千”。因而，媒体理所当然地成为现今企业都必须借助的重要平台。借助媒体干什么？那就是进行目前非常热门的“新闻炒作”。 "新闻策划"自上世纪90年代中期以来一直就是新闻界争论不休的话题，而如今“新闻炒作”也成了新闻界一些人推崇的东西。他们认为：好的新闻题材就是要炒，“新闻炒作”的目的是为了最大限度地引起人们对新闻的关注，问题的关键不是使用了哪一个词，而是看新闻事实本身该不该炒，炒到什么程度。下面我就谈一下我学习了商业策划与炒作这门课以后的心得体会。 一、新闻炒作的概念与现状。 炒作是一门学问。 炒作作为正式出版物上的词语出现，可追溯到20世纪90年代。它来自民间，甚至带一些江湖色彩，大众在使用、传播的过程中已经赋予它约定俗成的内涵。而现在，炒作已成为新闻、文化、娱乐和商业等领域中日益普遍的行为和现象，无论是电视、广播、报纸、互联网、手机短信，还是其他渠道传递来的信息，冲击力最强、最能影响和引导大众兴趣走向的，大都是带有强烈炒作意味的新闻或资讯。因此，我们给“新闻炒作”下了这么一个定义：在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。其基本特点是预谋性、轰动性和商业化。 很多企业企业已经在运用新闻策划和炒作这一营销手段，并且屡获营销佳绩，这一职业已经广泛存在，并且形成一定的组织机构，但是有一个问题，一直 2

让人疑惑不解：为何没有像广告、公关那样公开谈论呢？为何没有像谈广告、公关一样振振有词？ 细究起来，可能有两方面的顾虑： 1、新闻策划、新闻炒作、制造新闻，是欺骗公众； 2、新闻策划会助长有偿新闻。 遥想当年广告、公关兴起之初，不是也有同样误解："广告是骗骗消费者而已"、"广告公司是骗企业的钱"，公关尤甚，似乎只是金钱、色情与权力的不法交易。而实际上呢，消费者不是傻瓜，企业也不是傻瓜，政府、金融机构、行业团体更不是。没有一点真功夫，搞花拳绣腿，根本无法立足。现在，广告、公关所从事的业务，哪一件不可以摆上台面？ 实际上，新闻策划发展到今天，已经不是一般意义的"新闻炒作"，也不是"找个事"、"找个话题"的"事件行销"、"话题行销"了，更不是塞点钱给记者，然后发篇稿子什么的。它的科学多于技巧，艺术多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说，新闻策划今天"犹遮琵琶半遮面"的状况，乃是因为它受到太多误解的缘故。 二、怎样进行新闻策划和炒作。 企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。一般来说，新闻的策划和炒作可以分为八个步骤： 第一步是新闻调研分析，包括你了解企业所处行业的历史、现状、发展特点、相关政策，还要了解你同类企业的宣传方式、宣传特点、还要了解你宣传的优势和劣势，这是一个调研 第二步是确定炒作目标，炒作目标确定是准备在全国范围内做还是在某一个地方做，你是准备针对大学生呢还是针对公务人员还是老年人，这个是确定一个区域和目标。 第三步是制作炒作方案，炒作方案是围绕对新闻调查的分析，根据实际情况来提炼和策划出多少的新闻点，比如说新奇的，对别人有利的，让人振奋的，特别的，可以提炼出这些新闻点的方法。 第四步是万一炒作失败的应急方案，因为炒作是有要求，万一炒作失败采取什么措施，来挽救你的损失和弥补其它方面的东西。 3

第五步是确定炒作媒体，决定炒作媒体如果你是做地方的那就选当地的媒体，如果针对一种大目标，那就是大众媒体，如果是对行业客户的那就是行业媒体，你针对自己现有的客户就做一些册。 第六步是整体炒作预算，主要是根据你自己企业的实际情况来掌握的，如果你企业很有实力，你可以做一个一年或者半年的炒作方案，那可以用新闻开道、活动配合、广告赞助这样来做，本身涉及到媒体投放的资金。如果是中小企业仅仅是新闻炒作，那就可以采用新闻发布会，根据实际情况来定。 第七步是炒作方案的实施与控制，在做任何一个炒作方案之前你需要做一些准备，叫企业宣传标准件，你一般企业这种宣传标准件是围绕新闻点和寻找新闻点的方式做一些和新闻性有关的东西。 第八，也是最后一步，是一个是炒作效果的衡量方案。这里分三个方面，一个是数量，一个是质量，一个是效果，数量包括你新闻的刊登数量，还有媒体，就是多家媒体采用，分别是什么媒体，数量有多少。 三、策划和炒作者必须遵循“游戏规则”——吸引消费者的注意。 美国经济学家托马斯·达文波特提出了这样的观点：“在信息量无限爆炸的年代，有一种东西是非常稀缺和有限的，那就是人们的注意力。” “注意力经济”一词究竟最早由谁提出，已不得而知。对于中国公众来说，一个可供参考的一个渠道可能是，国内的《软件》杂志１９９７年从国外《连线》杂志翻译了迈克尔•戈德哈伯关于注意力经济的介绍性文章，很快被国内热捧，从此烈火烧到了国内。 戈德哈伯认为，在一种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。这一观点得到了广泛的认同。现在，“注意力经济”早已成为传媒产业、创意工业以及整个商业领域的核心词汇，甚至政府和社会生活等领域也无不受到其影响——“芙蓉姐姐”就是注意力传播方式的典型案例。 的确，现代人正处在一个信息泛滥的时代，我们每天总是被信息的包围，但总是得不到我们需要的信息。从传播学方面来讲，如果你没有引起目标受众的注意力，你几乎无法作成任何事情。如果我们把注意力经济引入广告传播领域，包括创意、设计、制作、媒介购买和投放等广告传播的所有环节，传播回收并出售 4

给广告主的是什么？广告主花钱的目的又是为什么？其实目的就是一个：受众的注意力。 事实上，我们每个人都处在商业信息无孔不入的时间和空间里，你的创意如果没有个性和特色几乎是不可能达到任何传播效果的。因此，为了吸引目标受众的眼球，你就必须用差异化、另类、颠覆、革命、反传统、逆潮流等等诸如此类的思维去奇思怪想。这也是为什么我们现在接触到的广告作品越来越五花八门的缘故。然而，广告主花钱的目的和受众传播理论都告诉我们，获取注意力本身并不是目的。那种把吸引眼球和点击率当成目的的传播自然也最终不会让广告主最终受益，更不是真正的注意力经济，因为它忽视了注意力之后的消费者意向。 其实，我们也不难发现，广告传播的意义就藏在消费者注意力的后面，不是你靠炒作去说服消费者，而是要去发现消费者对什么中意。消费者只有对于符合他们意向性的东西才注意。注意力只不过是这种意向性的流露。如果光拿并非消费者本意的东西去诱使他偏离本意，注意力分散到他的本意之外，就变成本末倒置了。从这个意义上说，消费者的嘴巴和手，对于注意力来说，比眼球更重要。 另外，炒作的最终目标是炒爆而非炒糊，那么，炒作者就必须有目标的设定和阶段控制。要有一定的审美要求、道德规范与法律标准，才能炒出一桌色香味俱全的盛宴。 四、商业的策划和炒作目前的趋势，与未来的发展方向。 到目前为止，策划与炒作在人们心中仍然是众说纷纭，褒贬不一的，显然，它今后的发展道路还很长。那么，商业策划与炒作究竟将以怎样的趋势发展下去呢？ 1、新闻策划实施主体的职业化、品牌化。 社会分工的专业化，新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻代理等正在也将更多地出现在职业招聘栏中，和客户合作伙伴征求广告中。职业化要求从业人员有专业的知识，职业的操守，也要求有现代人的智慧与谋略，并创造性地开展工作。品牌化则是这一职业更高的要求，分散的、个人的智慧独立作战，不能满足大社会、大市场的需要，从业人员要求素质较高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新的潮流，实施执行则要富有创造性。 2、新闻策划传播渠道的网络化。 5

信息时代的到来，科技的发展，网络发展是挡都不住的事情。很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具。随着他们对于这一手段的得心应手，新闻的生成速度超乎我们的想像，而传播的速度，一秒钟以内足以到达全球。而对于企业的新闻官员，你要知道的不仅是电话、传真，还有E-mail地址或网址。所以，一定要熟悉网络操作技术。 3、新闻策划实务的整合化 局部的、零碎的、散乱的新闻策划活动，或者写一篇文章都是新闻策划的一小部分，这些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难适应企业的需要。因为，新闻策划理论是一个系统的科学。另外，单个的新闻策划也无法实现企业目标的达成，新闻策划理论是一个系统的科学，也是营销理论的子系统。因此，一个只懂新闻，或者只懂营销的人他将不会是优秀的新闻策划者。它需要从业者懂新闻，更需要站在企业整合营销与品牌的高度来认识，才会有出路。 4、服务范围的广泛化。 新闻策划在我国目前企业界用得最多，其次在娱乐界较多，随着各方面竞争的加剧，出版业、文化业各种产业均将兴起。而且，已经有一些省份和区在也在通过新闻策划传达、提升其形象，以招商引资。 5、企业、社会对新闻策划的理解更为全面化、平常化。 提起新闻炒作，或者新闻策划，人们不会认为这是在骗人，因为骗人者最终都会受到惩罚。在公关发展史上，"说真话"的成功的经验和"说假话"的惨痛的教训，如果企业和从业者置之不顾，还会重演，而这会让企业受到直接和间接的教育，因此企业也将更为理性和成熟。 事实上，很多中国品牌在质量和服务上都不比一些国际品牌差，但输就输在新闻造势上。中国要有自己的品牌，要在芸芸众生中闪亮登场，主动赢得大众眼球，企业不妨来点新闻炒作。 也许有人鄙视，也许有人不服，但你却不得不面对现实：妙作正以它独特的魅力影响着人们的选择。当今是一个得炒作者得天下的时代，从某种意义上说，不懂得炒作就等于是不懂得现代商业规则，不懂得炒作就没有未来可言。所以，我们人人都要学会炒作。