北京邮电大学经济管理学院《品牌管理与CI策划》期末考试复习重点

《品牌管理与C I策划》重点总结
第1章商业哲学与公司文化
第2章企业识别系统概论
1.CI是企业或组织的一种战略性活动和职能——CI是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营
理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。

2.CI的特征：战略性、系统性、独创性、竞争性、稳定性、社会性、传播性。

3.西方营销学家的7s理论：战略Strategy、结构Structure、系统System、技巧Style、技术Skill、员工Stuff、
价值Shared value
4.CI的三个基本单元：CI（企业识别系统）=MI（企业理念识别）+BI（企业行为识别）+VI（企业视
觉识别）。

5.SCMR模式：情报资源SOURCE→设计符码CODE→传播媒体MEDIA→接收者RECEIVER——CI→基本要素
→应用要素→消费者认同
第3章CI的发展轨迹与模式
1.CI的产生与发展需要一定的历史条件。

2.CI在美国首先兴起的原因：企业经营管理的需要、车辆文化的社会背景、工业设计学的兴起、跨
国公司的国际化经营、非价格竞争因素的要求、连锁经营的需要、营销理念的演变。

3.CI的美国模式：①注重以视觉统一入手，强调标准化、色彩、标志、图案在全球市场的统一；②尽管美国的
CI也强调MI的设计，但是其理念还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理；③从管理的角度讲，美国模式比较系统和规则化，便于操作；④美国的CI最主要用于外部宣传，是一种以市场营销为导向、以最终顾客为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。

4.CI的日本模式：①不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文
化和经营理念的传达；②具有人性管理精神，整个CI设计偏向与以人为主，与偏重于理性制度条规的美国式CI有所不同；③注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业CI策划到导入CI耗费的时间较长；④日本的CI模式主要是以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念。

5.美国模式与日本模式的CI设计有很大不同，故各国企业应结合本国营销环境设计自己的CI战略。

6.中国企业导入CI有其自身的问题、困难和操作误区：
a)问题：企业形象建设上的问题；企业经营策略与管理的问题。

b)困难：外部环境的制约；企业体制和决策方面的制约；大众传媒、教育机构对CI传播的偏差。

c)误区：重规划，轻调查；重形式，轻内容；重设计，轻实施；重眼前，轻长远。

第4章企业理念识别系统
1.企业理念识别（MI）就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业运作及长足发展
而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。

（企业理念识别是得到社会认同的反映企业个性特征的价值体系。

）
2.MI的构成要素包括企业使命、经营哲学、行为基准、活动领域四个方面。

3.MI具有导向、渗透、凝聚、激励、辐射、识别等六项基本功能。

4.MI定位的模式有：目标导向型、团结创新型、产品质量与技术开发型、市场营销型、优质服务型。

5.企业理念的定位与策划步骤：企业实态调查、企业理念定位的制约因素、企业理念定位的原则、企业理念定
位的模式、企业理念的实施。

6.企业理念识别的实施准则：喜闻乐见、形式多样、循序渐进。

7.企业理念识别的实施方式
a)企业管理层率先垂范
b)对员工进行企业理念的教育
c)将企业理念体现在企业环境之中
d)把企业理念贯穿于经营管理活动的各个环节
e)通过庆典仪式和娱乐游戏表达企业文化并构筑MI
第5章企业行为识别系统
1.企业行为识别系统（BI）是CI的动态识别形式；BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部
行为并达到对外行为统一化的一系列行为规范和准则。

2.BI在操作中有三个特性：统一性、独特性、动态性。

3.BI分为两部分：企业对内行为识别与企业对外行为识别。

a)企业对内行为识别：管理层教育、员工教育、工作环境、组织建设、内部沟通渠道、行为规范与规定。

b)企业对外行为识别：市场调查、产品开发与销售、公共关系活动、促销活动及其组合、流通对策、公益
活动。

4.企业行为识别规范管理的步骤有：①规划；②策略与机构落实；③培训；④绩效控制与目标管理。

第6章企业视觉识别系统
1.企业视觉识别系统（VI）是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计
划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。

2.VI系统一般由两部分构成：①基本设计要素；②应用设计要素。

a)基本设计要素：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型或象征图案、品牌标识、品
牌标准字；
b)应用设计要素：办公用品、环境空间、产品包装设计、交通工具识别、大众传播识别、标准服饰、出版
物。

3.企业视觉传播的基本原理：视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象
形态的不同特点，则是传达的基础。

4.企业视觉识别的结构模式有：一元化结构模式、商标结构模式、多元化结构模式。

a)一元化结构模式：是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。

一般新建立的企业或者经营范
围比较单一的企业大都采用一元化结构模式。

优点：集中、统一，容易识别；宣传比较经济；缺点：风险性大。

b)商标结构模式：商标结构模式是指一个企业同时拥有多个商标，通过一系列似乎毫不相干的产品商标进
行经营。

采用这一模式的企业一般是生产和经营日用品、食品、服装、鞋帽或百货用品的企业。

优点：可运用各个商标优势分割市场，从而争取最大限度的市场份额；风险性小；缺点：由于消费者不能将一个企业的产品和另外一个产品联系在一起，不能积累起企业的形象资本，也就不能为新产品推出创造良好的市场环境。

c)多元化结构模式：多元化结构模式是以企业（集团）各分支机构具有独立的名称和商标为特点的，分支
机构有自己的产品和市场，独立经营，同时又以各种方式对总公司负责。

该模式常见于股份制企业或企业集团。

优点：企业成长具有生命力；缺点：若没有统一的传播作为保证，则难以形成统一的企业形象。

5.企业视觉传播的媒体策略有：渐进法、集中法、综合法。

第7章企业标志设计与传播
1.企业标志与商标既有联系，又有区别。

两者具有不同的作用和功能；两者均受法律保护，但保护的程度
不同；国外的企业常将商标和标志合二为一。

2.企业标志具有识别性、领导性、同一性、延展性、系统性和时代性的特点。

3.企业标志的设计原则是构思深刻，构图简洁；形象生动，易于识别；新鲜别致，独具一格；符合审美原
则并注重运用通用语言。

4.企业标志的设计流程是：调查分析；意念开发；设计表现；标志的精细化作业；标志造型的标准作图。

第8章企业标准字、标准色的系统设计与传播
1.标准字具有识别性、易读性、造型性、延展性、系统性的特征。

2.标准字可以分为企业标准字、字体标志、品牌名称标准字、活动字、标题标准字。

3.标准字的设计必须遵循一定的工作程序。

4.标准色是指经过设计代表公司形象的专门色彩。

5.在VI设计中，不同的色彩具有不同的具体联想和抽象感情。

第9章企业导入CI的基本程序
导入CI有4大步骤：即提案阶段；调研阶段；开发设计阶段和实施管理阶段。