广告理论与实务

一、广告基础二、心理

一、广告基础

1、广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。

2、广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息传播活动；广告传播的内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人员的促销活动；是非个体传播手段；广告活动离不开媒介物；广告是一种宣传劝说行为。

3、广告的构成要素：广告信源：也是广告信息的传播者，它主要指广告制作者和经营者。

广告信息：又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或者思想的创造，是广告传播的核心。

广告媒介：是广告信息的传输渠道或者通道，是将经过编码信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的目标对象和目的地。

4、广告作品要素划分：广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内

广告正文——补充说明广告的标题

广告画面（静态或动态画面）三个要素构成。

5、广告活动要素划分：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择和效果预测。

6、广告活动参与者：广告主、广告公司、广告受众、广告管理者、媒介单位。

7、按最终目的：商业广告和非商业广告。按诉求地区：国际性广告、全国性、区域性和地方性；按传播对象：消费者广告、工业用户广告、批发广告和媒介性广告；按诉求方式：感知觉诉求广告、理性诉求、情感诉求、观念诉求；按广告媒体：大众传播媒体和分众传播媒体广告；按艺术形式：图片广告、表演、演说、文字和情节广告。

广告主：是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。

二、广告心理

1、认知过程：是人对客观世界的认识和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动。

2、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。

知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。

感觉与知觉的关系：既有区别又有联系；

区别：感觉是对事物个别属性，知觉是对整体；

感觉的产生依赖与客观事物的物理属性；知觉不仅依赖于它的物理属性，还依赖于知觉者本身的特点，如知识经验、心理状态、个性知觉。感觉是某个分析器活动的结果，直觉是多个分析器活动的结果。

联系：感觉是最简单的过程，是知觉的引导。知觉是在感觉的形式上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。

3、知觉的组织原则：相似原则：在知觉场地中有多种刺激物之间在某方面的特征如有相似之处，在知觉上即倾向于将之归属于一类。

接近法则：有时候，知觉场地中刺激物的特征并不十分清楚，甚至在各个刺激物之间也找不出足以辨别的特征。

二、广告心理三、调查

闭合法则：如果知觉场地的刺激物表面看来虽各有其可辨别的特征，但如此凭此等特征，仍不能确定刺激物之间的关系。

连续法则：与闭合法则类似的是连续法则。

4、知觉过程的主体性

经验因素：熟悉的对象作为优先感知对象；已有的经验对知觉对象进行加工、解释。

动机因素：动机是由需要引发的，需要是不协调的状态，人克服不协调的状态的动力就是动机。

启示：广告应该针对消费者的需要进行恰当的传播；广告应创造消费者的需求。兴趣因素：受众对自己感兴趣的信息会给予更多的关注。

5、注意：是指待定的事物，忽视其他事物如聊天、看书等。指向性和集中性是注意的两个特点。注意分为：有意注意和无意注意。

引起注意的特点：刺激物的强度；刺激物之间的对比关系；刺激物的活动变化；刺激物的新奇性。

引起广告无意注意的原因：人对事物的需要、兴趣和态度；人当时的情绪和精神状态。AIDMA引起注意~产生兴趣~激发欲望~强化记忆~促使行动

6、广告吸引力的注意策略：

注意与广告效果的关系：注意是受众接受广告信息的起点；注意促进受众接受对广告信息的记忆；注意影响受众对广告信息的加工及加工水平信息的有用性。受众注意广告信息的动机：信息支持性；信息娱乐性；信息有用性；信息新颖性。增强吸引力的方法：增强刺激强度；颜面的位置效应；彩色广告；运动感；形成对比；考虑到竞争对手的广告；使用广告模特。

7、记忆：是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑躲过去发生过的事物的反映。

增强记忆的策略：减少广告识记材料的数量；增加广告对象的维度；广告作品要有记忆点；把信息变成组诀；重复广告、集中分散。

8、思维：是借助语言，表象或动作实现的，对客观事物的概括和间接地认识高级形式。思维特征：间接性；概括性。

三、广告调查

1、广告调查：是帮助做出正确的决策，这种决策未必是全新，而是它使得广告的投入风险降低。

2、广告调查的误区：常见的不专业的市场调查：电视台的街头访问；门户网站的随机调查（主动性）；媒体的读者调查。市场调查的误区分析：市场调查很简单；市场调查不准确（界定不同，设计不准确，执行不准确）不需要专业人员做。调查的科学基础：统计学；社会学；心理学；人口学。

3、市场调查的分类：按内容分；按资料来源分；研究性质分。

广告调查的内容：市场环境调查；广告主调查（企业形象）；产品情况；广告效果；消费者；广告媒体；市场竞争调查。

广告调查的方法：访问法；座谈会；观察法；实验法；文献调查；全面调查；典型调查；问卷调查；抽样调查。

问卷调查的题型：填空式，是否式，多项单选式，多项任选式，多项限选式，多项排序式，矩阵式，表格式，等级式。问卷调查结构：问卷名、封面信、指导语、问卷及答案、编码及其他资料。

四、广告创意