广告原理与实务课程要点

课程重点
第一章
广告受众是指广告信息的接受者
广告信息是指广告中所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等
非商业广告包括政治广告、公益广告和个人广告
商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来赢利的广告；非商业广告则不以获取经济利益为目的，具有公益性和非盈利性的特点。

人际传播的局限性一是传播范围小，其二是容易导致信息失真。

情感诉求广告主要有两类，愉悦情感诉求广告和恐怖情感诉求广告
感知觉诉求广告用直接的事物形式来诉求，如应用展览会、表演、操作、橱窗、样品陈列等方式，让人们耳闻目睹，亲身体验。

产品广告是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该产品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。

企业形象广告（公关广告、观念广告）主要是介绍有关企业的一些整体性特点，比如发展历史、企业理念、经营方针，服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况以及发展前景等
开拓期广告是指新产品刚进入市场期间的广告。

广告主要介绍新产品的性能、特点、使用方法等，回答“我为什么要购买”这类问题，以创造消费者对新产品的初步需求。

小众传播媒体广告可以分为邮寄广告、户外广告、交通工具广告、POP广告等
广告代理
全国性广告宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品。

或者是专业性强，使用区域分散的商品。

广告调查的程序、广告活动的构成要素
第三章
影响消费者需要的各种因素，包括经济因素、社会因素和心理因素。

产品调查主要是调查产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技艺和原材料的使用。

了解商品由谁决定购买，何时决定购买，在何处购买，这对确立广告对象、构思广告表现有密切关系，这属于购买决策调查
文献调查法是指利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料这是间接进行调查的方法。

比如通过查询《中国统计年鉴》、《中国人口年鉴》、《中国城市年鉴》等
消费行为调查，主要研究消费需要、购买方式和购买决策等三个方面。

广播电视广告媒体调查的主要内容有传播区域、视听率、视听者层
产品调查的项目主要有产品生产、产品体系、产品外观、产品类别、产品生命周期等。

广告策划的5M、广告策划的内容
第四章
策划小组需要集合多方面的人士组成，主要有业务主管、文案撰写员、美术设计员。

在策划小组中，这三类人是必须的、重要的。

创牌广告目标，一般属于开拓性广告。

其目的在于开发新产品和开拓新市场。

诉求重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对厂牌、商标的记忆
竞争广告目标一般属于争夺性广告。

其目的在于争夺市场、争夺消费者。

诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯
产品处于不同的生命周期，采取的广告目标往往有所不同。

如引入期往往采取创牌广告目标，成熟期则以保牌广告目标为宜
一般说来，新产品需要建立知名度和取得消费者的试用，广告费用预算要大一些。

对于已建立了知名度的品牌，其广告费用预算在销售额中所占的比例可以低一些
一般情况下，市场占有率高的品牌，维持已有销售水平，其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低；而那些企图通过增加市场销售量来提高市场占有率的商品，其广告预算的投入必然要大
如果在市场上同类产品多，替代性大，选择性强，这时就应加大广告量。

如饮料、啤酒等，要通过广告树立自己的差别性形象，只有为消费者提供独特的物质利益或特色时，才能为消费者所接受。

采用销售单位法来确定广告预算的商品，一种是价格较高的耐用消费品，如机械设备、汽车、冰箱、电视机等；另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品
广告预算、广告费用
广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费（5﹪）、广告设计费、广告制作费（10﹪）、广告媒体费（80﹪）、广告机构办公费与人员工资（5﹪）等等项目。

有的企业把公共关系与其他促销活动费也计入广告费之内是不合理的。

如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品和奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等等的开支费用，均不应列入广告费。

制订广告预算时应考虑的因素
企业确定广告目标时需要考虑的因素、编制广告预算的程序、确定广告预算总额的方法
第五章
卓而不群的创意并不是与生俱来的，而是经过后天的训练培养出来的。

这种培养主要包括动机、能力和技巧三个方面。

广告作品本身就是一件文学作品，所以它同样应该有一个中心思想，这就是广告主题
垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良
夸张想象法这是广告创意人构思主题的主体物象时，将其形体扩大或缩小，或将表现主题的人物行为夸大。

组合想象法就是将两个以上现实性存在的独立的具象，依据表现主题需要进行组合在一起的新形象。

多数的广告创意都是由此生发出来的
广告创意产生的基础是广告调查，广告创意的方法主要有水平想象法、头脑风暴法、想象法。

第六章
广告标题的主要功能是吸引注意力、传递主要的广告信息、诱导继续阅读广告正文
广告口号与广告标题的异同、平面广告的文案的构成、广告文案写作的基本要求、广告标题的类型、广告正文的构成
根据诉讼方式的不同，广告正文大体上可分为三种文体类型：理性型广告文案、情感型广告文案和情理交融型广告文案
理性型广告文案主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体
情感型广告文案主要包括叙述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等
情理交融型广告文案多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品
第七章
广告表现、广告表现成功的标志
影响广告表现的因素主要有广告主状况、广告商品特征、消费者特性、时代特色和人文特征
广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现有关信息内容的，有语言文字和非语言文字两大系统。

在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、构图、音乐音响等要素。

广告图画根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为写实性、寓意性、暗示性三大类型
写实性。

着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用此形式
寓意性。

主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。

化妆品、烟酒、食品等常用。

第八章
电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。

网络传播采用的是一对一（one-to-one）模式，即广告信息一次只及一个广告对象。

小众传播媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，满足消费者的整体需要，有时也可统称为促销媒体
媒体的量，是指媒体影响所及的量的价值，如媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。

媒体的覆盖面越广泛，信息传播所触及的人数越多，则其量的价值越大。

确定具体媒体，有三个要素需要重点考察：一是覆盖域，二是针对性，三是可行性。

在四大广告媒体中，电视的费用最高，报纸次之，广播和杂志再次之
在确定具体媒体后，还要进一步明确在媒体的何种位置上推出广告，也就是确定广告单位。

从总的方面来看，同样数量的广告，如以一年为期计划发稿，可有集中型和分散型两种思路。

拖拉推出是指广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人
渐进型是指在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时虽然而止，节日性广告常用比法。

如中秋节的月饼、元宵节的汤元等商品，一般在节日期间消费，多采用此方式进行促销。

媒体组合、POP广告，媒体组合，广告日程决策
如果广告目标是在短期内迅速扩大影响，那就应该选用的是地、市、县级地方性传播媒体，如地方报纸、电台、路牌、霓虹灯等。

广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划安排。

具体来说，有以下几种发稿方式可供参考：固定频率（包括均匀序列型、延长序列型）和变动频率（包括波浪型、渐进型、递减型）
广告推出的时间策略
杂志广告的优点、交通广告的缺点、电视广告的优点、媒体组合的意义、广告媒体的选择，广告日程决策
第九章
广告效果的测评主要包括三个方面的内容：首先是对广告传播效果的测评；其次是对广告销售效果的测评；再次是对广告社会效果的测评。

广告的经济效果是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容
按产生效果的时间关系，广告效果可以划分为即时效果、近期效果、长期效果
感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查
广告能否被消费者接触，要看有关广告媒体的“覆盖率”如何，这是测度广告的到大效果
认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。

广告效果
广告销售效果测评的内容主要有销售增长率、广告增销率、广告占销率、单位广告费效益
广告传播效果测评的主要内容、广告效果测评的内容。