Chapter6 商品与消费心理
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消费心理学 第六章ppt课件
财政经济出版社
18/10/23
第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
15
消 费 心 理 学
2. 瞄准最先和早期购买者，发挥积极
三、 新产品推广的消费心理
的消费示范作用
3. 重视新产品潜在购买者，推动新产
财政经济出版社
4.注意灵活运用各种有效的推销方法
品进入销售高潮
18/10/23
第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
14
消 费 心 理 学 (三) 新产品推广的心理策
1.遵循消费者接受新产品的心理过程， 开展相应的推广工作 • 接受新产品的心理活动过程，大致 经过：知晓→兴趣→评价→试用→ 采用等五个阶段。
三、 新产品推广的消费心理
方向 1.策略 适应消费需求的变化
二、 新产品设计的心理策略
财政经济出版社
18/10/23
第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
5
消 费 心 理 学
结构
二、 新产品设计的心理策略
2.策略
符合人体工程要求
财政经济出版社
18/10/23
第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
第 二 节 商 品 命 名 、 商 标 、 包 装 与 消 费 心 理
17
一、 商品命名与消费心理
消 费 心 理 学
1．以商品的主要效用命名，以精练的语 言文字，直接反映商品的用途和特点。 2．以商品的主要成分命名，主要特点是 突出了商品的主要成分及主要材料。
（二）商品命名的心理策略
《消费心理学》参考答案
《消费心理学》参考答案第1章绪论【教学互动1—1】教学提示：消费者是在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。
而消费者在消费过程中可以是需求者也可以是购买者，还可以是使用者。
所以，消费者与购买者有时是一回事，有时不是一回事。
【教学互动1—2】教学提示：该企业可以选择观察法直接观察学生现在使用手机的品牌，也可以选择问卷法，通过问卷调查学生购买或更换手机的意向、价位、品牌、渠道内容等。
【思考与练习】1.理论题1）选择题（1）单选题①B ②D ③B ④A ⑤A（2）多选题1）ABCD 2）AC 3）CD 4）ABCD 5）ACD2）判断题①×②√③×④√⑤√3）简答题①答：任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的行为活动。
准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，消费心理是消费行为的内在动力，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
②答：消费心理学的研究方法有定量研究方法与定性研究方法。
定量研究方法主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。
定性研究方法主要有三种方法：访谈法、综合调查法、投射测验法。
③答：观察法的优点就是由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
观察法的缺点是被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。
2.实务训练题【案例分析1】提示：这项研究使用了观察法。
该方法的优点是由于消费者是在不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
【案例分析2】提示：（1）这项消费者心理的研究使用了实验法。
（2）该现象说明“乐口牌”啤酒并不像消费者反映的那样掺水多、品味差。
第六章 商品价格与消费心理(PPT 43页)
加剧而被迫降价。
2020/7/13
2.“求实”、“求廉”的渗透定价 法
• 指在新产品进入市场初期，迎合消费者“求 实”、“求廉”的心理，低价投放新产品， 给消费者以物廉价美、经济实惠的感觉，从 而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路 、占领市场后，企业再逐步提价。
2020/7/13
2.“求实”、“求廉”的渗透定价 法
就应当降价。
2020/7/13
降价幅度要适宜
• 经验表明，降价10%~30%有利于刺激消费者 的购买欲望，超出50%时，消费者的疑虑就 会增加。
2020/7/13
• （2）消费者对商品的质量和性能非常熟悉， 降价后仍对商品保持足够的信任度。
• （3）能够向消费者说明降价的理由，并使他 们接受。
• （4）制造厂商和商标品牌信誉高。
2020/7/13
准确把握降价时机
• 根据经验，商品降价的时机应为： • （1）对于时尚商品和新潮商品，进入模仿阶
段后期，就应当降价； • （2）对于季节性商品，应当在换季时降价； • （3）对于一般性商品，进入成熟期的后期，
• 好处： • （1）能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率
；
• （2）物美价廉的商品有利于树立企业的良好形象 ；
• （3）低价薄利信号不利于诱发竞争，便于企业长 期占领市场；
• 不足之处： • （1）本利回收期较长； • （2）价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出
2现020/的7/13 竞争或需求的较大变化。
• 美国人雷诺发明了圆珠笔，作为圣诞礼物投 放市场，一度成为风行世界的办公用品和便 于个人携带的文具。这种笔的成本在当时仅 50美分，但雷诺精通经营之道，他利用消费 者的求新心理，通过各种宣传，为这件产品 披上重重神秘的外衣，然后以高达20美元的 价格出售；等到产品普及后，价格便急剧下 降，这时，雷诺公司已获得了巨额利润。
2020/7/13
2.“求实”、“求廉”的渗透定价 法
• 指在新产品进入市场初期，迎合消费者“求 实”、“求廉”的心理，低价投放新产品， 给消费者以物廉价美、经济实惠的感觉，从 而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路 、占领市场后，企业再逐步提价。
2020/7/13
2.“求实”、“求廉”的渗透定价 法
就应当降价。
2020/7/13
降价幅度要适宜
• 经验表明，降价10%~30%有利于刺激消费者 的购买欲望，超出50%时，消费者的疑虑就 会增加。
2020/7/13
• （2）消费者对商品的质量和性能非常熟悉， 降价后仍对商品保持足够的信任度。
• （3）能够向消费者说明降价的理由，并使他 们接受。
• （4）制造厂商和商标品牌信誉高。
2020/7/13
准确把握降价时机
• 根据经验，商品降价的时机应为： • （1）对于时尚商品和新潮商品，进入模仿阶
段后期，就应当降价； • （2）对于季节性商品，应当在换季时降价； • （3）对于一般性商品，进入成熟期的后期，
• 好处： • （1）能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率
；
• （2）物美价廉的商品有利于树立企业的良好形象 ；
• （3）低价薄利信号不利于诱发竞争，便于企业长 期占领市场；
• 不足之处： • （1）本利回收期较长； • （2）价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出
2现020/的7/13 竞争或需求的较大变化。
• 美国人雷诺发明了圆珠笔，作为圣诞礼物投 放市场，一度成为风行世界的办公用品和便 于个人携带的文具。这种笔的成本在当时仅 50美分，但雷诺精通经营之道，他利用消费 者的求新心理，通过各种宣传，为这件产品 披上重重神秘的外衣，然后以高达20美元的 价格出售；等到产品普及后，价格便急剧下 降，这时，雷诺公司已获得了巨额利润。
第六章商品因素和消费心理
一、商品命名的概念及要求 1.定义： 是指运用一定的文字起一个与商品自然属性
或主要特征相适应的特定的名称。 2.具体要求： （1）商品的名称应该用文字表示 （2）能反映商品的功效和自然属性 （3）是区别不同使用价值的标志
二、商品命名的心理功能
1.便于认知：
帮助消费者认识商品的特征：使消费者只要间接听 到或看到商品的名称，就能顾名思义对该商品的 特性功效有一定的了解，从而有利于消费者记忆 和抽象思维，促进对商品的认识活动。
2.帮助记忆：
商品的命名应该遵循人们的记忆规律，使消费者容 易记住。需要时能够回忆起来。一般在5个字以 内，而且要易读易懂，念来顺口、印象深刻、容 易记住，并且其寓意的内容为广大消费者所熟悉 的。
3.诱发情感： 商品的命名应该根据购买对象的个性心理特征、社
会审美倾向以及文化背景等，尽可能得到消费者 的信任和偏爱。 4.启发联想： 启发消费者有益的想象，是商品命名的内在功能。 商品名称新鲜脱俗、寓意深远、风趣幽默、内容 丰富能启发消费者对美好事物回忆和想象，从而 加深对商品性能的理解。 在商品命名时尽量避免雷同和一般性，它可能引起 厌恶、烦躁、疑虑，从而抑制购买行为
（四）外界环境对消费者心理的影响。
购物环境对消费者而言，也是一种刺激，人 是社会人。因此消费者的心理活动以及对 新产品的接受程度还会受到众多外在因素 的影响，例如：购物环境、相关群体、社 会风气、流行等，因此应当注意产品创新 与外界环境的适应性，避免环境因素的不 利影响。
第三节 商品的命名与消费心理
异性能
价格策略------打折、赠送礼品； 销售渠道策略----巩固、发展新的销售网点。
4.商品的衰退期（衰落期） （1）消费心理 消费者期待新产品的面市，老产品削价。 （2）营销策略： 及时撤退策略；加大更新换代产品的力度。 该阶段的消费者占消费者总体的16%。
或主要特征相适应的特定的名称。 2.具体要求： （1）商品的名称应该用文字表示 （2）能反映商品的功效和自然属性 （3）是区别不同使用价值的标志
二、商品命名的心理功能
1.便于认知：
帮助消费者认识商品的特征：使消费者只要间接听 到或看到商品的名称，就能顾名思义对该商品的 特性功效有一定的了解，从而有利于消费者记忆 和抽象思维，促进对商品的认识活动。
2.帮助记忆：
商品的命名应该遵循人们的记忆规律，使消费者容 易记住。需要时能够回忆起来。一般在5个字以 内，而且要易读易懂，念来顺口、印象深刻、容 易记住，并且其寓意的内容为广大消费者所熟悉 的。
3.诱发情感： 商品的命名应该根据购买对象的个性心理特征、社
会审美倾向以及文化背景等，尽可能得到消费者 的信任和偏爱。 4.启发联想： 启发消费者有益的想象，是商品命名的内在功能。 商品名称新鲜脱俗、寓意深远、风趣幽默、内容 丰富能启发消费者对美好事物回忆和想象，从而 加深对商品性能的理解。 在商品命名时尽量避免雷同和一般性，它可能引起 厌恶、烦躁、疑虑，从而抑制购买行为
（四）外界环境对消费者心理的影响。
购物环境对消费者而言，也是一种刺激，人 是社会人。因此消费者的心理活动以及对 新产品的接受程度还会受到众多外在因素 的影响，例如：购物环境、相关群体、社 会风气、流行等，因此应当注意产品创新 与外界环境的适应性，避免环境因素的不 利影响。
第三节 商品的命名与消费心理
异性能
价格策略------打折、赠送礼品； 销售渠道策略----巩固、发展新的销售网点。
4.商品的衰退期（衰落期） （1）消费心理 消费者期待新产品的面市，老产品削价。 （2）营销策略： 及时撤退策略；加大更新换代产品的力度。 该阶段的消费者占消费者总体的16%。
消费心理学之商品因素与消费心理(PPT 70张)
以 产地 命名 的商 品
根据商品的产地命名。如“茅 台酒”“龙井茶”“北京烤 鸭”“孝感麻糖”“青岛啤 酒”，又如“湖笔（浙江湖 州）”“宣纸(安徽宣 城）”“徽墨（徽州）”“端 砚（原端州-广东肇庆）”等 等。这种命名方法多用于土特 产品，突出它的独特地方风味 和悠久的历史
以 效用 和功 能命 名的 商品
(一) 品牌
品牌（Brand）是用以识别销 售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组 合构成。
品牌的由来: 品牌的英文单词Brand，源出古挪 威文Brandr，意思是“烧灼”。 人们用这种方式来标记家畜等需 要与其他人相区别的私有财产。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人 用这种打烙印的方法在自己的手 工艺品上烙下标记，以便顾客识 别产品的产地和生产者。这就产 生了最初的商标，并以此为消费 者提供担保，同时向生产者提供 法律保护。
我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的 英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感 到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊 外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒 被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以 这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起 来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、 家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？ 我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉， 出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出 口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其 英文商标“Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ”指 花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿 掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。
自行 “造 字” 命名
商品价格与消费心理
时，你听说另外一个商场这个商品的价格是10元。
情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商
品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是
19990。
（四）倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择 所表现出的倾向。
倾向选择价格较低的产品
价 格 倾 向 性
同类产品
日常用品、短期时令商品 选择价格较低的 耐用消费品、奢侈品 选择价格较高的
经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不 多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种 买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的 小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的 小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。 光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、 得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其 广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的 小鹿也卖光了。 问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？
三、调节需求的功能 商品价格对消费需求量的影响甚大。 消费需求量的变化与价格的变动呈相反的 趋势。即价格上涨时，消费需求量减少； 价格下降时，消费需求量下降。
价格与需求量之间这种向 相反方向变化的现象也不是 普遍的、绝对的。在有些情 况下，如，在消费者购买时 的紧张心理或购买前的迫切 期待心理影响下，即出现涨 价抢购、降价观望不买的现 象。
二、自我意识的比拟功能
自我比拟心理功能因人而异、各不 相同，有：社会经济地位比拟、经济地 位比拟、生活情操比拟、文化修养比拟 等，这些功能与个人的观念、态度、个 性心理特征有关，并在日常购物中有意 无意地显露出来。但有一个共同点，就 是从满足社会需求和自尊需求出发，更 多地重视产品价格的社会价值象征意义。
商品与消费者心理
6.1新产品开发推广的心理策略
消 费 心 理 学
6.1.2 新产品设计开发的心理要求
2．新产品开发的心理要求 （3）讲究科学合理 （4）符合社会潮流 （5）符合审美情趣
6.1新产品开发推广的心理策略
消 费 心 理 学
6.1.3 新产品推广的心理策略
1．影响新产品购买的心理因素
（1）消费者对新产品的需要 （2）消费者对新产品的感知 （3）消费者对新产品的态度
6.1新产品开发推广的心理策略
消 费 心 理 学
6.1.1 新产品的含义和分类
1．新产品的含义
在产品的整体概念中，任何一个层 次的创新、变革或改革，都可以理 解为一种新产品。都会使产品具有 新的功能、新的结构、新的品种或 增加新的服务，能给顾客带来某种 新的满足和新的利益，都可以看作 是一种新产品。
2．新产品推广与扩散的心理策略 （2）消费者对新产品的反应差异与市场扩散 1) 创新采用者 2) 早期采用者 3) 中期采用者 4) 晚期采用者
5) 最晚采用者
6.2商品名称、商标设计的心理策略
消 费 心 理 学
6.2.1商品命名的心理效应
商品名称，即企业赋予商品的称谓。 商品命名，就是通过消费者能够理解、 便于记忆的语言文字，概括地反映商 品的形状、性能、用途等特点。在现 实生活中，消费者对商品的认识和记 忆不仅依赖于商品的外形和商标，而 且还要借助于商品的名称。
个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意
【案例】
金利来的名称由来
消 费 心 理 学
问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？ 分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合 不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来 采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利 来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有 的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的 名字创造了一个“男人的世界”。
消费者心理学第6章(消费心理与产品)
消费心理学
第六章 消费心理与产品
1
消费心理学
本章主要内容:
消费心理与新产品 消费心理与产品命名 消费心理与产品商标 消费心理与产品包装 消费心理与服务
2
消费心理学
第一节 消费心理与产品设计
新产品的类型
全新型 革新型 改进型
3
消费心理学
影响消费心理的因素
新产品的消费需要 新产品的相对优点 新产品的适应条件 新产品的可能风险 新产品的可传达性
9
消费心理学
第三节 消费心理与产品商标
产品商标的作用
标志作用 象征作用 光环作用 保护作用 服务作用
10
消费心理学
商标设计的原则
简洁,鲜明,形象性原则 新颖,独特性原则 艺术性原则 联想性原则 协调和强化原则 尊重法律和民风民俗原则
11
消费心理学
简洁,鲜明,形象性原则
12
消费心理学
新颖,独特性原则
Байду номын сангаас
29
消费心理学
包装设计的策略
适应消费习惯的包装策略
惯用包装 分量包装 配套包装 系列包装
适应消费水平,产品价值和用途的策略
等级包装 特殊包装 礼品包装 简易包装 复用包装
30
消费心理学
第五节 消费心理与产品服务
产品服务的项目与水平 产品服务的作用 确定产品服务的因素 产品服务的策略
31
�
包装原理 玻璃及金属包装 纸及纸板包装 塑料包装 流通包装动力学 计算机决策系统 包装生产过程 包装开发设计 会计原理导论 广告原理 金融导论 市场营销导论 包装印刷 包装与环境 包装机器人与自动化 医药包装 食品包装 流通包装与性能测试 包装经济 包装法律与法规 包装特殊问题 特殊课题研究 工厂实习
第六章 消费心理与产品
1
消费心理学
本章主要内容:
消费心理与新产品 消费心理与产品命名 消费心理与产品商标 消费心理与产品包装 消费心理与服务
2
消费心理学
第一节 消费心理与产品设计
新产品的类型
全新型 革新型 改进型
3
消费心理学
影响消费心理的因素
新产品的消费需要 新产品的相对优点 新产品的适应条件 新产品的可能风险 新产品的可传达性
9
消费心理学
第三节 消费心理与产品商标
产品商标的作用
标志作用 象征作用 光环作用 保护作用 服务作用
10
消费心理学
商标设计的原则
简洁,鲜明,形象性原则 新颖,独特性原则 艺术性原则 联想性原则 协调和强化原则 尊重法律和民风民俗原则
11
消费心理学
简洁,鲜明,形象性原则
12
消费心理学
新颖,独特性原则
Байду номын сангаас
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消费心理学
包装设计的策略
适应消费习惯的包装策略
惯用包装 分量包装 配套包装 系列包装
适应消费水平,产品价值和用途的策略
等级包装 特殊包装 礼品包装 简易包装 复用包装
30
消费心理学
第五节 消费心理与产品服务
产品服务的项目与水平 产品服务的作用 确定产品服务的因素 产品服务的策略
31
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包装原理 玻璃及金属包装 纸及纸板包装 塑料包装 流通包装动力学 计算机决策系统 包装生产过程 包装开发设计 会计原理导论 广告原理 金融导论 市场营销导论 包装印刷 包装与环境 包装机器人与自动化 医药包装 食品包装 流通包装与性能测试 包装经济 包装法律与法规 包装特殊问题 特殊课题研究 工厂实习
精品课件商品价格与消费心理
分析
消费者对商品价格的感知和评价受到多种因 素的影响，包括消费者的经济状况、文化背 景、个人偏好等。此外，消费者的购买行为 也受到其他因素的影响，如品牌、质量、服 务等。因此，商品价格与消费心理的关系是
复杂而多变的。
研究结论与建议
要点一
研究结论
本研究证实了商品价格与消费心理之间存在密切关系。 消费者对商品价格的感知和评价受到多种因素的影响， 包括消费者的经济状况、文化背景、个人偏好等。此外 ，消费者的购买行为也受到其他因素的影响，如品牌、 质量、服务等。因此，商品价格与消费心理的关系是复 杂而多变的。
购买决策
消费者最终会根据自己的需求和预 算做出购买决策，包括选择合适的 品牌、型号和价格等。
05
商品价格策略与消费者行 为
高价策略与消费者行为
高价策略
在商品质量、品牌形象和消费者需求等方面具有优势的商品 ，可以采用高价策略，利用消费者的心理定价，实现更高的 销售额和利润。
消费者行为
高价策略可以吸引追求品质、品牌的消费者，以及具有更高 支付能力的消费者。这类消费者通常对价格不敏感，更关注 商品的质量和价值。
一些商家为了吸引消费者，故 意降低商品价格，甚至低于成 本价销售。
这种价格竞争往往会让消费者 产生错误的购买决策，认为价 格越低越好，而忽略商品的质 量和价值。
04
商品价格与消费者行为的 关系
消费者对商品价格的感知
价格对购买决策的影响
消费者通常会根据商品价格来判断其质量、性能等方面，价格成 为了消费者购买决策的重要依据。
商品价格与消费心理的相互作用
价格与购买决策
消费者在购买商品时会考虑价格因素，并根据自己的经济状况和购买需求做出决策。价格过高或过低都可能导 致消费者放弃购买或者寻找其他替代品。因此，商家需要在定价时权衡消费者的购买能力和需求，制定合理的 价格策略。
商品因素与消费者心理
• (3)改进产品
• 指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品 有较显著的差别。如电熨斗加上蒸汽喷雾，电视机配置遥 控开关。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且 成本相对较低，便于市场推广和消费者接受。但容易被竞 争者模仿。
• (4)仿制产品
• 指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿， 研制生产出的产品。如引进汽车生产线制造、销售各种类 型的汽车等。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技 术，因此比研制全新产品要容易得多。
• 3.商标运用的心理策略 • （1）使用统一商标策略 • （2）同类产品单一商标策略 • （3）使用个别商标策略 • （4）使用多重商标策略 • （5）产品等级不同使用不同的商标策略 • （6）企业名称商标化策略
（一）商品名称及商标设计心理
• 1.产品的包装：指产品的容器或外部包装物。 • 包装可以包括三个层次的材料：第一层次的包装
2. 商品包装的心理功能
• （1）指示功能 • （2）便利功能 • （3）美化功能 • （4）自我表现功能
3.商品包装设计的心理要求
• （1）突出商品形象 • （2）强化便利功能 • （3）具有艺术魅力 • （4）表现时代特色 • （5）注意差别化与适度性
4. 商品包装的心理策略
• （1） 按照消费习惯设计 人们在进行消费的时候，通常都会有一定的消费习惯。
2.分类
• (1)全新产品 • 指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品
无论对企业或市场来讲都属新产品。如汽车、飞机、电话等第一次出 现时都属于全新产品。全新产品开发通常需要大量的资金、先进的技 术水平，并需要有一定的需求潜力，故企业承担的市场风险较大。调 查表明，全新产品在新产品中占10％左右。 • (2)换代产品 • 指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研 制出来的新产品。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动 洗衣机，电视机由黑白电视机发展到彩色电视机和高清晰度彩色电视 机。更新换代产品与原有产品相比，产品性能有了一定改进，质量也 有了相应提高。它适应了时代发展的步伐，也有利于满足消费者日益 增长的物质需要。
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商标设计的心理要求
个性鲜明、富于特色 造型优美、文字简洁 具有时代气息、反映社会的潮流趋向 与商品本身的性质和特族、宗教消费者的
心理习惯
商标设计之禁忌
瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标 阿拉伯国家：禁忌黄色 法国：黑桃是死人之象征 意大利：菊花为国花
成本价后面加两个0的，就叫奢侈品。 成本价后面随便想加几个0就加几个 0的，就叫文物。
消费者的价格心理
习惯性心理
敏感性心理
感受性心理 倾向性心理
逆反性心理
案例：越贵越畅销的绿宝石
一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕
短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销 售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品， 好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还 高，应再降低恍? 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那 批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我 走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键 的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价 格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从 外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原 委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。
日本：菊花为皇室之象征
拉丁美洲国家：视菊花为妖花 澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标
西方国家：禁用黑猫图形做商标
印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标 伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标
志注册商标
作业
1.分组命名一公司 2.设计商标 3.载明主要销售之商品或提供之服务 4.说明所设计之商标的内涵及意义
“快书包”蓝印花布包袱
审美习惯决定包装成败
商品包装设计的心理策略
分量包装
配套包装
系列包装 等级包装
特殊包装
复用包装 错觉包装
重量感
体积感（膨胀与收缩 ）
软硬感
4.价格
商品价格的心理功能：
衡量商品价值和商品品质的功能 自我意识的比拟功能
社会经济地位比拟 成本大概400——600元的爱马仕， 文化修养比拟 卖价6万！富豪们依然趋之若鹜。 啥叫名牌？ 生活情趣比拟 成本价后面加一个0的，就叫名牌。 调节需求的功能
小故事1
有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？他说他一 辈子装聋作哑。 顾客走进他的店里，指着一件商品问：“这个多少钱？” ”什么啊？“商人手贴着耳朵问。 “这个多少钱！？” “什么？有多少？” “是多少钱！！”顾客有店对商人恼怒了。 “哦！这个多少钱啊？稍等下~”商人对这里屋里的人喊“老 板~这个柜台上的东西多少钱啊？”里屋传出一阵带着睡 意又不耐烦的吼声：”不是说了么！那里的商品要80快！ 好了别烦我！” “哦，这样啊~好的！”商人回过身来对着顾客。 “您也听到了，老板说要50块，不过我可您便宜点40块拿走 怎么样？” 顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。
定价的艺术性 更好的服务收费方案
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The
Economist
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练习
台北有一家专门经营玩具的商店。前不久，老板采 购了两种造型设计和制作工艺相类似的玩具小猴。其 中一种产自香港，另一种来自日本。在柜台上，它们 的标价都是50元，但前来选购这两种玩具的人寥寥无 几。
3. 方便定价策略 4. 招徕定价策略 5.最小单位定价策略
每500g150元
VS 每50g18元
6.折扣定价策略 数量 现金 季节性 处理品 运费
1、61%消费者因为不包邮而不下订单； 2、52%放在购物车中而没有购买是因
为运费等原因； 3、包邮情况下消费者平均每单花费会 多30%； 4、若包邮仅能帮用户省去6.99元，那 么这比提供10元的折扣还有吸引力。
让消费者感觉到自己是在占便宜，而不是 商家在“卖”便宜
100元买110元商品 VS 100元商品卖90元
7.差别定价策略
烤地瓜的老太太，把地瓜分成两部分，左边一小 部分比右边的一大堆贵5毛，她说左边的地瓜比右 边好。很多人选择了左边，也有人以右边的价格 买了左边的，觉得捡了便宜。等卖完左边的，老 太太又随机把右边的分了一些到左边，于是就诞 生了奢侈品地瓜
商品命名的心理策略（3）
（5）商品的产地 云南白药 汾酒 青岛啤酒 北京烤鸭 （6）人名 范思哲 皮尔.卡丹 圣罗兰 李宁 张君雅 中山装
商品命名的心理策略（4）
（7）外来词 昂立一号 三明治 （8）吉祥物或美好的事物 吉利 吓煞人香->碧螺春 蚯蚓->地龙 壁虎->天龙 （9）色彩 绿茶、红茶 白玉豆腐 白加黑感冒片
施利萍
使用实体
名称 商品 商标
包装
依云矿泉水爽肤水
价格
1.商品命名
企业赋予商品的一种名称，选定恰当的语言文字，概
括地反映商品的形状、用途、性能等特点。
商品命名的心理要求
名实相符
热得快
避免禁忌
便于记忆
狗不理包子 娃哈哈 “金嗓子”喉宝
激发联想
口渴口腊 茉莉
引人注意
可口可乐 没利 莱利 宝马
练习
1、下面的商品名称分别采用了哪种命名策略？ 视力宝护眼灯 美的空调 阿迪达斯 长寿面
2、分析以下商品名称的优劣
脑白金
“杏花村”酒 “晨光”牌圆珠笔
考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品 分别再起一不同的名字。
2.商标
商标是商品的标志。 它是商品生产者或经营者为使
商品定价
商品定价的心理策略
新产品的定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略
以下商品刚上市适合采取哪种定价策 略？为什么？ Mp5、海藻减肥皂、豆浆机
心理定价策略
1. 零头定价策略
76元5角2分 VS 75元8角9分
2. 声望定价策略 凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品
小故事2
当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上 半分钟，马上就有推销员来到你的身边告诉你：“该品牌 十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天……”。 如果你对价格犹豫不决，推销会接着对你说：“我们是厂 家直销，是全市最低价，已经很实惠了。” 如果你犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你 争取更优惠的价格 。通常的结果是，几分钟他会满面春风 地告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努力， 经理终于同意在优惠一些，因此你得到的是迄今为止的最 低价。你还能不买吗？其实他只是回到休息室喝了几口水。
3.包装
商品包装是指用于盛装、
裹束、保护商品的容器或 包装物。
感觉转移现象
眼 镜 的 威 力
艺术家
包装的心理功能
识别功能 便利功能 美化功能 增值功能
联想功能
包装设计的四大心理因素
色彩 形状 字号 商标
“水晶恋”果冻：包装设计“俘获”消费者
一个价值600万美元的玻璃瓶
LG标志图形含义： 1）圆形-Earth-全球性公司-世界 2）笑脸-睁一只眼，闭一只眼，瞄准未来 3）红色-青春 4）人形脸-以人为本-人 5）银灰色的字体-科技
商标的心理功能
1. 识别的功能
2. 保护功能
3. 提示和强化功能
与商标相关的时事
李宁更换商标 飞人乔丹告乔丹体育侵权 “干妈”加多宝痛失“爱子”王老吉
千里马
商品命名的心理策略（1）
（1）商品的主要效用---多用于日用工业品、化妆品、
医药品
玉兰油防晒霜 美加净护手霜 胃必治
（2）商品的主要成分---多用于食品、医药品 螺旋藻麦片 复方甘草合剂 隆力奇蛇油膏 鲜橙多 人参蜂王浆
商品命名的心理策略（2）
（3）商品的外形---食品、工艺品 佛手酥 猫耳朵 喇叭裤 （4）制作工艺或制作过程---有独特制作工艺的商品 二锅头 烧烤 铁板烧
如果你是该店老板，你将如何制定价格策略改变现状？
Thank U！
本企业商品与其他商品相区别 而采取的一种标记， 一般由文字、字母、图形、数 码、线条、颜色及其组合构成。 经过法律注册后的商标，具有 专利并受法律保护。
LG源自于它最初的名字，Lucky golden star.现在LG取义 为 Life is good。图形为一个未来的脸，象征世界，未来， 青春，人才和技术。