4vs营销理论

营销组合模式与培育企业核心竞争力

从整体上来分析，“4V”营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对“4V”营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。这一点既可以从企业核心竞争能力的判断基准与“4V”营销组合论的关系中得到证明，也可以从我国企业由“顾客导向（CI）”到“顾客满意（CS）”再到“顾客忠诚（CL）”的“3C”实践转变中得到应证。

从当前理论界较一致的研究结论来看，核心竞争能力至少要同时满足三个条件：①能否拥有创新并以其持续不断的创新（含技术、管理与制度三大创新）形成并维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿；②能否以其独特性（或技术或产品或服务的单一面与多面共存等）形成完整的价值增值链与产业链，亦即企业的独特所在所具有的渗透力与扩展性；③能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并带给顾客更多的消费者剩余与超值效用。显然，上述三个条件与“4V”营销组合理论中的四要素完全相关：第一个条件与“4V”中的“差异化”相对应，第二个条件正好与“功能弹性化”和“附加价值化”相关，第三个条件正是产生“共鸣”的核心基础。由此可见，“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过

程。

从企业营销的实践来看，要想培育和构造企业强大的核心能力，就必须实施顾客导向战略，即在质量、品牌、服务等方面都迎合顾客的需求和时尚，亦即“顾客导向”。中国企业在走向市场的过程中，在“顾客导向”上，已走过了两个阶段，正在进入第三个阶段。①导人CI树形象阶段。相对于计划经济的“国家本位论”意识，这向前迈了一大步，注重企业的自主经营、良好形象了。这大体上是20世纪80年代后期至90年代中期的时段。由于种种原因，其中尤其是制度创新的滞后、企业文化建设的不力，可以说多数企业只顾及了外表的形象即“表象”，内在蕴含之“理念”不到位。人们开始感到，仅仅CI是远远不够的，尽管这其中亦强调了观念层面的“形象”。②从20世纪90年代下半期以来，进而开始导入并迅速实践起“CS”（即顾客满意）。这使“顾客导向”的思维进程发展到了一个新的阶段，即以“顾客满意度”如何作为评价一个企业经营的成败标准。应该说，相当一批家电企业跟了上来，它们不但讲CI，进而讲CS，以CS为导向了。由此，企业又向核心能力的本质内涵前进了一步。③1998年底至1999年初，美国著名咨询公司盖洛普关于成功企业“三大法宝”——“顾客忠诚度、员工满意度和品牌”被引入了中国。由此，中国的企业界、管理学界的人们开始获得了新的认识：核心能力的本质是核心价值观，而后者之最高境界，体现在“顾客忠诚度”上，这是更高的标准，它要人们不但讲CI、CS，更进而要讲CL（顾客忠诚）。因此，那些领跑的企业家们，头脑更为清醒地认识到：CL即顾客忠诚度的高低，高忠诚顾客群的大小，决定着企业的命运。如从品牌视角上看，一个品牌在产品、技术、服务、价格等等方面都属第一，这当然是非常理想的事情，而要永远保持这种“多个第一”的桂冠那是近乎奇迹的事情，其关键看顾客忠诚度如何。这比“顾客满意”更高一等，更上一个档次。

尽管目前，我国的多数企业做不到，甚至未曾想过要做到CL，他们多半还正艰难地跋涉在由CI向CS 迈进的半山腰上。但我们必须看到CL，并以其为目标。因此，必须划清以CS作制高点同以CL作制高点的界限，立足核心能力提升，沿着顾客导向的路径向真正的制高点上冲刺，否则是没有出路的。当然，这决非说CI、CS不重要，事实上，3C是一个有机统一的系统，一个以CL而非CS更非CI为主导的核心能力系统。每一个想在市场上获胜的企业都必须以CL为主导，以整个CI一CS－CL这一3C为操作主线，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，才能真正培育和构造出自己卓越的核心能力体系。而以CL为制高点的营销展开，正是“4V”营销论的核心内涵，可以说“4V”营销论正是达成CL目标的具体途径。