神州数码渠道案例分析

渠道管理小组作业

——神州数码笔记本电脑营销渠道案例分析

指导老师：田建春

小组组长：窦菲

组员：陈惠贞陈月明术米拉杨卫亮

第一部分案例背景 (3)

第二部分正文案例分析——神州数码分销之路 (5)

一、渠道发展困境 (5)

二、渠道分析 (6)

三、渠道结构 (7)

四、渠道成员分析 (9)

第三部分问题对策 (12)

一、渠道策略实施 (12)

二、渠道成员激励 (13)

第四部分结论及启示 (16)

第一部分案例背景

神州数码有限公司简介：

2000年前身联想集团负责销售业务的部门主动应对Internet和WTO的挑战，分拆来一间公司，开始了二次创业，年轻的公司命名为“神州数码”(Digital China，英文含义为，数字化中国)，全称为神州数码控股有限公司。

神州数码面向中国最广泛客户和服务的业务布局已基本完成，三大主营业务分别针

对Consumer(个人消费者)、SOHO(小型办公)、SMB(中小企业)，Enterprise(企业)，

到MA(行业)等五类客户和服务进行布局。专注客户需求，从产品、解决方案到服务

内容的创新，促进了盈利能力的显著改善:分销业务在基于对SMB(中小企业)、SOHO (小型办公)、Consumer (个人消费者)、及客户需求分析的基础上，借助分销业务产

品线丰富的优势，成立了专门的解决方案中心，推出了一系列解决方案。客户拓展的工

作带动了本集团各主要业务领域的营业额的快速增长，达到港币208.89亿元。同时，SELL一OUT的营销模式作为推进业务变革的重点，密切关注渠道销售状况，了解终端渠道及用户需求，以制定满足用户需求的产品供应、解决方案、促销政策等市场策略，逐

步改善和提升供应链效率。分销业务通过渠道端进行新营销思路的培训、设立试点平台、于2007年6月1日正式上线E一partner(渠道销售出库报数)系统等一系列措施，积极

推进渠道工作。

神州数码目前的三家虚拟子公司分别为:负责海量分销的神州数码科技发展公司、

负责增值分销的神州数码系统科技公司、负责1T服务的神州数码信息技术服务公司。

这三个虚拟子公司在2009财年被重组为六大战略本部，并确立新的业务模式(见

图1.1)。

神州数码消费战略本部由原神州数码科技发展公司消费类业务发展而来，针对消

类IT产品市场，面对个人、家庭和小型办公企业为主要客户，通过对全国零售卖场的

覆盖和加盟连锁的建设，向客户提供国内外知名厂商的IT、通讯以及家用数码等消费

的产品和服务。消费战略本部立足于“产品、运营、服务”等资源优势，专注消费领

域，实现服务价值提升和战略创新发展。所代理的产品主要有，这些产品中即包括传

的个人电脑产品，也包括新兴的数字终端类产品，例如，智能手机、导航，无线网卡

所有面向个人、家庭和小型办公企业客户的个人消费类产品。消费战略本部的笔记本部的分

销渠道已有二十年的发展历史，可以说与国内的电脑市场一同出现并发展到了今天，引领并丰富了国内电脑市场的发展。

第二部分正文案例分析——神州数码分销之路

一、渠道发展困境

作为国内大型分销商，之前神州数码仍以海量分销和增值分销为主，占着神州数码分销业务60%~70%的份额。神州数码在2008财年的营收上升了20.1%情况下，分销业务的毛利却下降了0.13%。而整个中国分销行业的毛利己从几年前的10%左右下降到5%左右。

在2008年，神州数码旗下B2C网站“享购网”和B2B网站“神码在线”的先后上线，说明以神州数码为代表的大分销已经意识到正在蓬勃兴起的电子商务开始危及自己在IT供应链中的稳固地位，它已经开始试图改变自身运营模式。

在2009年7月末8月初的一周内，中国市场上的两大PC制造商一惠普和联想先后宣布与苏宁达成直供协议。这两大制造商都与神州数码合作多年，采用传统的渠道合作方式。而这一次的渠道直供合作将给神州数码、联强和英迈等传统渠道分销商带来威胁。神州数码高管预计，此次苏宁和惠普的合作会让神州数码每年损失900万人民币净利润。

既做代理，又做市场营销、渠道策略、配送;从海量分销到增值分销;再到后来分而不销，神州数码与跨国公司的合作模式发生了本质的变化。而在直供的背后，真正困扰神州数码传统分销业务是，海量分销的毛利正在不断降低，类似3C卖场和互联网等多元化渠道的切入，它们仅有的利润逐渐被分食。如今，从厂商再到终端的声音“零售直供是国际市场上常见的一种重要和高效的渠道模式。”似乎验证了整个渠道链今后将逐步加强渠道的扁平化、多样化以及在直供方面的力度。

由此可见，渠道之争的战役己经打响了。从供应链的上端到下端都要争夺自己的渠道，神州数码在激烈的渠道争夺中如何才能维护住8000家渠道资源，并同时使毛利上升?在买方市场环境中，虽然分销仍以90%的销售额占据着笔记本电脑销售的主流渠道，但是，分销商仅仅依靠好的厂商、好的产品就能快速发展的模式己经渐去渐远。

目前，传统分销商一枝独秀的笔记本电脑的销售格局己经发生巨大变化，这种渠道变化总结如下:

首先，传统分销模式与“扁平化”模式并行、冲突。买方时代，在低成本运营压力下，很多IT厂商开始削减中间渠道，直接向终端渠道靠拢。连锁零售大卖场得到IT厂商的逐渐认可。