长安汽车营销计划书

重庆科技学院长安福特汽车有限公司

姓名：秦潘2016442***

学院：工商管理学院

专业：营销2016级

长安福特汽车有限公司（简称长安福特）成立于2001年4月25日，是中国知名汽车合资厂商，总部坐落重庆市北部新区，由长安汽车股份有限公司和福特汽车公司共同出资成立，承担长安福特马自达所有与福特相关的业务，包括福特品牌的开发、制造、销售和服务。

市场营销战略分析

WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，国内汽车市场的竞争将上演一场“国内市场国际化”的大戏。从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内的汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国内市场国际化的趋势，有利于国内汽车市场的早日成熟。

家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费，自2000年至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于15%的发展速度为国民经济的增长提供巨大的贡献。

从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的消费是以私人和家庭购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。

需求的多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑因素。

轿车的需求量在不断上升，同时，人们的汽车消费素质也在逐渐提高。无论是“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）、还是现有的汽车新秀，都不能完全满足消费者对汽车日益多样化的需求。需求的多样化要求企业提供差异化的产品，这正是跨国汽车巨头进入中国的市场机遇，它将使现有的产品格局发生重大变化。从POLO的上市策略（以车身富有色彩的多变来满足个性化需求）看，各汽车制造商也在为满足市场需求，寻找细分市场做足了功课。虽然在满足消费者的多样化需求同时，消费者在购买汽车时仍然以“安全”作为首要考虑因素（见《车》杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举办期间举行的调查）。不过在私人/家庭

购买汽车时，部分消费者会重视价格胜过对安全性能的考虑。

私人/家庭轿车市场，以排量1.0—2.0升的轿车构成市场上的竞争主体。在这个市场上，尤以排量为1.3—1.6升的产品最受消费者欢迎。该排量的轿车一方面是价格上能为消费者所接受（在10万元左右），而且国家的政策也趋向于鼓励小排量轿车的消费，在税收和价格限制（1.3升排量的轿车国家限价在8万元）方面为消费者提供了很大优惠。国内外汽车品牌都瞄准了私人/家庭用车市场，在今后的汽车市场中必将有好戏连连。

国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。轿车价格仍旧偏高，促使部分消费者持币观望，期待汽车关税的全面下调。

市场营销环境分析

（一）优势

1．在所有的汽车厂商中一直保持着最高的盈利地位，保持这高于行业的边际利润率，并且销售额保持着持续增长；

2．在美国市场中占有较高的市场份额，在1989年第一季度，市场份额为23.4%；

3．每股收益额高，股东投资回报率高，增强了公司融资能力；

4．低库存，准时化生产，确保了它的生产每年能持续增长；

5．利用更具创造性的营销手段来提高其市场影响力；

6．建新厂，加强了生产设施的建设，引入机器人和自动化设备，使得用较少的人就能生产更多的汽车，大规模生产能力使其达到了规模经济。

（二）劣势

1．流动资产情况低于行业平均水平，流动比率和存货周转率都低于行业平均水平，致使对公司存货管理和准时化生产的要求较高；

2．对于美国汽车公司的市场份额都是不稳定的；

3．营销能力不足，如广告、促销、推销、分销等手段的运用不够，缺乏创造性的营销和更具影响力的宣传，使福特和美国其它大的汽车公司落后于其国外竞争对手；

4．生产的成本高，导致与国外竞争对手相比竞争力较低；

5．缺乏足够的市场影响力；

6．对中国市场和东欧市场估计不准确，对其实行投资策略失误。

（三）机会

1. 规模经济限制了任何主要竞争者进入汽车工业，而且汽车生产的资金要求极大的增长，使得新进入市场的可能性越来越小，减少了公司潜在的竞争者；

2. 机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本；

3. 政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场，进一步减少了公司的竞争者；

4．单一供货来源和制造系统中的用户和供应商之间的关系保持着增强趋势，与供应商订立长期合同变得越来越普遍，这降低了公司的经营风险和生产成本；

5．欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力，为汽车行业开辟了新市场，潜在的市场需求也在不断增加；

6．汽车工业发展趋势良好，总会有大量购买者，并有新车的购买财力，三种人群对汽车工业有特殊意义：人口快速增长时期出生的人群（更多自由收入的购买者群体中，蓝领阶层更喜欢美国这和国产的微型卡车）、妇女（巨大的市场）、老人（简介、方便、安全型汽车的市场不断扩大）；

7．在公司生产系统现代化方面大量投资，并与外国公司合作使企业变得更有效率。

（四）威胁

1．美国汽车行业公司的市场份额不稳定；

2．消费者对有奖销售和折扣等营销手段的反应越来越冷淡；

3．日本汽车利用高技术，比美国车生产成本更低；

4．各国纷纷采取措施避开严厉的贸易限制，进入美国市场；

5．日本汽车以质优价廉的产品吸引许多美国顾客，抢夺美国本土企业的市场；

6．激烈的竞争、滞销和随之而来的较高的存货水平使企业竞相降价给予折扣，利润空间

不断被压缩，同时客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价，增加了相关成本；

7．替代品所带来的威胁，主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的市

场细分，大城市消费者越来越倾向于选择公共交通工具；

8．净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台，对高耗油的美国汽车行业提出了挑

战，同时也为福特公司的新产品计划蒙上了阴影；

9．当时美国经济不景气，物价上涨，给更经济、成本更低的日本车创造了机会，使其比美国汽车更有竞争优势。

目前中国的汽车市场营销环境

【人口环境】

在中国谈营销，谈市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。

【中国消费者受广告影响大】

广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，是过去十年中国市场的一大特色。以前，人们没有喝液态牛奶的习惯，受商家的大量广告“教育”之后，越来越多的人养成了早餐喝牛奶的习惯。近十年来中国发展较快的行业，也几乎都是广告的热门行业：饮料、保健品、手机、运动鞋等，都是利用广告成功地撬动了市场。

【中国消费者从众化倾向明显】

在中国消费市场中，存在着一个“势”场。中国的消费者和欧美国家的消费者相比，更加重视他人和社会的评价，从众倾向明显。中国的消费者更容易受到周围的人的影响。在这种消费“势”场中，中国消费者在购买很多商品时，除了满足自己的需要，同时也是为了展示给

别人看。比如购买高档服饰、豪华轿车等。

中国消费者受“势”的影响，消费品牌的同质化程度很高。

【经济环境】

中国市场是一个只有30年历史的年轻市场，总体上还是一个发展欠成熟的市场。这主要体现在以下两个方面：一是我国国民收入的总体水平不高，人均消费能力相对发达国家较为不足。二是市场的运营及管理规则不健全、不规范，市场自身发展的状况不健康。其中存在着让消费者比较困扰的诸多问题，如：商品质量没有保障，假冒伪劣产品充斥着市场，消费者常常担心无法获得令人放心的商品；价格欺诈、虚假广告等现象大量存在，严重侵害了消费者权益，消费投诉仍然面临执行难的局面，消费者的合法权益不能得到保障??如何解决这些问题，赢得消费者的满意，也是品牌营销的一个方向。

当前随着人们收入水平的提高，以及中国城乡市场发展差距的缩小，中国居民的消费重点已经从基本的生活消费开始转向了以住、行为代表的新型消费领域，涌现出了许多新的消费热点：

住房装修用品、汽车、通信工具、娱乐、文化用品等多种新型消费品的销售增长迅速；信用消费呈现快速增长势头，成为促进消费结构升级的重要力量；

围绕春节、五一、十一、元旦等假日消费活动日趋活跃和成熟，成为商家的黄金时段；以连锁经营、物流配送、电子商务为重点的新型流通方式快速发展，

在市场销售中的比重日益提高，成为消费品市场发展的新增长点。

【自然环境】

由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。

中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显著。

中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。

城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物；而农村相对闭塞，消费观念较为保守。

中国市场的差异性，带来了商品经营的多元化。传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争；26万余种商品，新品旧货、名品、精品、走私品、假冒伪劣品，都展现在同一个市场上。

【科学技术环境】

中国虽然在这几十年的发展过程中，科学技术发展很快，但是整个科学技术水平较欧美和日本人你这样的发达国家还有一段差距，所以有些技术科技含量过高的产品其实并不适合中国市场。同时，中国科技技术方面的模仿能力特别强，一些较低端的技术很快就会被市场所中和，所以想在中国市场具有持久的强的竞争力，就需要快速的进行技术更新，同时对企业技术方面的要求比较高。

【政治法律环境】

中国现在任然处于社会主意初级阶段，主要的任务还是发展经济，并且中国现在正在创建和谐社会，对环境保护方面的政策和法律在逐渐的健全，使得现在中国的市场发展受到这方面的影响很大。

针对和谐社会，国家加大了对各个行业的环境指标的监管和对产品质量和环保因素的控制。同时，随着国民生活水平的提高，人们对产品的品质和质量要求越来越高，国家也加大了这方面的管理力度。

随着中国加入WTO整个中国市场对国外的开放度越来越高，同时贸易限制也逐渐降低，关于国际贸易的管理规则也越来越健全，政府对贸易监管方面也越来越密切，越来越透彻。

【社会文化环境】

中国具有5000多年的发展历史，具有悠久的理事底蕴，中国人接受了如此就的文化洗礼，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们的思想与行为的各个方面。

因此，我们不难理解许多目标消费群体窄、专业化程度高的企业为何也选择投放中央电视台这样强势的大众媒体，并且取得了很大的成功。比如统一润滑油。

在媒体特征上，细分化媒体弱，而大众化媒体强。这就是主流意识表现为人们普遍对国家主流电视媒体的权威性和可信度的高度认同。

目标市场营销战略分析

产品面分析

品牌名：嘉年华

生产商：长安福特

车型及颜色：目前有5款车型，分别是1.3升基本型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升豪华型自动；丰收金、火焰红、金属银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。

价格： 1.3升基本型5挡手动变速售价8.88万元

1.3升舒适型5挡手动变速售价9.88万元

1.6升舒适型5挡手动变速售价10.88万元

1.6升豪华型5挡手动变速售价11.88万元

1.6升豪华型4挡自动变速售价1

2.78万元

产品工艺：

驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学……直到内饰设计、驾驶环境等等等等，从大到小各个方面的不断改变，都充分体现了嘉年华的用心之处。因此，对科技的进步，嘉年华的感触也非常敏锐。在同级车中，许多先进的科技成果和新型配置，都是它领先一步装备采纳。而不断采用新装备的同时，嘉年华的外观也紧随潮流，激发着人们的想象和热情。

产品殊荣：

名列欧洲十大畅销车前列，嘉年华多次赢得欧洲区销量冠军、英国销量冠军、德国销量冠军、西班牙销量冠军等等；还有众多的专业大奖："金方向盘奖"、"年度汽车"、以及由英国皇室颁发的"设计理事会奖"。

竞争优势：优良配置+价格实惠

嘉年华配备有自动变速器，使它成为福特在同级车上安装自动变速器的首款车型。秉承其欧洲版的优良传统——“较高的安全性能”。在中国版的“嘉年华”里，它的悬挂系统经过了专门的调整，车身前后都安装了防侧滚或横摇的安全杆，并对噪音和振动的隔绝效果进行了特殊的加工，体贴的设计更符合中国消费者的喜爱。售价低，以福特的品牌力推出10万元级以下的汽车，消费者相当能够接

受。

三、福特公司的产品组合及业务发展方式

福特公司产品组合的平均长度为5.5，产品组合总长度为176，平均长度为22。综合分析福特公司可以采用以下三种发展方法：

1.加大福特品牌的种类，扩大福特公司的经营领域，实行多样化发展

2.增加产品每类品牌的型号，使产品线更加丰满，成为更全面的产品线企业。

3.加强福特公司产品组合的深度,占领更多的市场份额，提高企业竞争力。

福特公司的核心产品：福特公司的五大品牌，包括福特，林肯，水星，马自达，阿斯顿马丁

福特公司的形式产品：包括福特各品牌汽车的标志、汽车的品质、汽车的样式。

福特公司的期望产品：性能高、质量好、价格合理的汽车。

福特公司的延伸产品：针对不同种类的汽车有不同种类的维修方式，保证消费者的利益。

福特公司的潜在产品：根据现今的发展趋势，国外环保观念的盛行，现代生活方式的普及，自行车行业的发展前景日渐看好，福特可以抓住这一机遇，生产高品质高性能的高端自行车

四、产品组合决策

福特在2015年向中国引进15款新车型，旨在全球最大汽车市场谋求更大的市场份额。这些新产品将强化福特在现有细分市场的地位，并推动福特进入目前尚未涉足的细分市场。新一代福特Kuga将会在中国量产并销售。福特在2011年上海车展上首次在亚太地区系统展示最新的新能源技术，包括纯电动车、插入式混合动力车和混合动力车的创新技术。福特首次在亚太地区展出一款全新概念车。代表着福特未来中级suv的设计方向-----更具流线型、动感和风尚感。该车的很多设计理念与功能会被融入将在中国上市的新一代suv中。

市场营销组合策略

一、营销战略的形成

1、企业的目标：企业经营宗旨是指对企业存在原因的表述，是企业最基本的使自己区别于其他企业的经营目的，是企业一段时间内最基本的发展方向，是企业管理人员对企业性质和活动特征的认识，是企业制定和实施战略的依据。宗旨为企业发展指明方向，宗旨是企业战略制定的前提，只有明确地对企业价值观和宗旨的定位，才能正确树立起企业的各项战略目标。

长安福特销售公司的宗旨:预测消费者的需求，提供先进的产品和服务以改善人们的生活质量。

2、战略目标：对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。

营销战略的制定是企业战略观念是指引企业整个竞争战略的方向，是企业竞争优势的来源。但在现实的市场环境中，企业准备塑造什么样的竞争优势来体现企业的战略观念，实现企业的战略目标，则必须通过制定相应的竟争战略来实现。前面讨论了长安福特面临的市场环境: 在国内市场上，由于长安福特面临着大众、通用等众多国际品牌和奇瑞等民族品牌汽车的全方位挤压，市场份额小，在总体成本、价格上不占优势，只能采用标歧立异战略; 宏观环境中，随着宏观调控的力度加大以及三年保护期的结束，长安福特将面临激烈的价格大战。另一方面，随着国内汽车消费者消费心理的日渐成熟、理智和有关知识的丰富，必然重新重视产品的核心质量，同时重视企业对消费者的服务。根据波特的竞争战略理论，成功的标歧立异战略源于企业所有活动(即内部后勤、外部后勤、生产经营、市场销售和服务，最终体现为顾客满意度)的相互协调，而不仅仅取决于营销部门。因此结合长安福特的优势(品牌、产品质量和技术)，应建立起以差异性产品和服务并重的竞争战略，即在一个细分的市场(经济型和中高档轿车领域)内建立以质量、技术和服务领先的竞争策略，即非价格竞争策略，目的是使本企业产品与服务相对与竞争者形成差别优势。

二、市场细分

中国轿车市场是一个综合性的市场，在进行轿车的营销规划时，我们可以用不同的市场细分标准来划分市场。一般情况下，轿车是采用轿车发动机的排量作为轿车等级的划分依据。排量小于或等于 1 升，属于微型车;排量大于 1 升且小于或等于 1.6 升，属于普通级轿车;排量大于1, 6 升且小于或等于 2.5 升，属于中级轿车，排量大于 2.5 升，属于高级轿车。一般排量越大的轿车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，其档次也就越高。如德国奔驰新 S 级轿车，排量超过 3 升，英国的罗尔斯罗伊斯轿车，排量更高达 6.8 升.

1、按等级划分轿车市场

轿车的价格也是轿车的等级划分的一个标准，在我国轿车市场中，一般将价格低于10万元的轿车归为低档或经济型轿车;中档轿车的价格一般在 10一15 万元之间，中高档轿车的价格一般在 15-25 万元之间：高档轿车的价格一般在25 万元以上。轿车本身还可以按照轿车的时尚与实用、豪华性与经济性来进行分类。

2、轿车市场经济发展水平的分类

按国内城市的经济发展水平及居民的购买力来划分，我们可以将轿车市场划分为四类:一类是经济发达、人口总量大、居民购买力强的特大型城市，比如北京、上海、广州等城市;二类是经济实力强、人口总量大、购买能力较强的大型城市，比如重庆、天津、南京、深圳及其他省会城市;三类是经济实力较强、人口总量中等购买力中等的中型城市，比如象温州、苏州等中型城市;四类是经济实力相对较弱人口总量不大购买力不强的普通县级城市。按消费者的年龄层段来划分，可以分成几个层面:第一层面，30 岁以下的消费者，此年龄阶段的轿车消费者多为事业早成或在外企工作、有一定的资金积累、喜欢追求舒适生活、喜欢时尚的年轻人;第二层面，30 岁至 40 岁消费者，此乍龄段的轿车消费者处于相对稳定的经济地位、事业小成、家庭生活美满、精力旺盛、工作繁忙、性格日趋成熟:第三层面，40 岁以上的消费者，此年龄阶段的轿车消费者应该是己在事业上取得成就、物质生活丰富、可以将更多的时间从繁忙的工作中转移到生活中、性格成熟稳重、对人生有深刻的体会的社会中上层人士。按消费者的性别划分，一般来说女性轿车消费者是一些追求生活时尚、追求人生品味的较年轻女性，而男性轿车消费者则是更多的追求一种事业的成功与人生的自我实现。

三、领先的产品策略

轿车产品质量是一个整体概念，而性价比及产品核心功能是消费者最看重的部分。根据福特公司研究结果表明:顾客全面满意度的 76%来自于产品零件有关的制造和设计， 24%来自于销售和服务。因此，提高顾客满意度的根本是重视产品的优良设计和适当的装配。

2001-2007 长安福特中国营销是一个摸索阶段，出现一些车型市场定位问题和外国车型本土化后的适应问题。 2008-2015 长安福特的迅速发展时期，这个阶段同时也是中国汽车需求市场最为旺盛的时期，这个时期，长安福特做好了销售策略的转型，在中国的影响也在稳步上升，此时，福特在中国完成了汽车产品线的完整布局。 2016 以后，长安福特在中国稳步增长，此时的中国对汽车消费也到了品牌认知的新的阶段，福特也在中国拥有了固定的客户群体。