美食类自媒体品牌传播研究

美食类自媒体品牌传播研究

作者：陈立勇

来源：《传播力研究》2019年第20期

摘要：随着4G网络和智能手机设备的不断更新发展，普通大众逐渐成为自媒体的生产者和传播者，在种类繁多的自媒体生产中，以制作美食为主要内容的自媒体是其中十分抢眼的一部分，美食博主李子柒就是美食类短视频制作者中较为突出的一个。李子柒以古香古食为立足点，在自媒体平台上发布短视频，收获了大量粉丝，同时创立自己的品牌——李子柒，以谋求长足发展。本文以美食博主李子柒为例，从特点、传播方式、存在问题、发展建议等方面对美食类自媒体品牌传播进行研究。

关键词：美食自媒体;品牌传播;李子柒

一、概述

依托于互联网的发展和进步，自媒体迅速崛起并逐渐成熟，因其种类繁多、内容丰富的深受大众喜爱，已经成为普通大众进行内容生产和消遣娱乐的主要方式，在发展的过程中，各自媒体主体的品牌意识逐渐提高，品牌是传播的产物，其对于经济的作用也越来越明显，借助品牌传播的特点和方式，自媒体生产者能够更好地实现社会效益和商业价值。美食类自媒体归属在自媒体大类之中，是指自媒体生产主体以美食为主要生产内容而进行传播的传播主体，李子柒是其中较为典型的代表之一。李子柒，微博知名美食视频博主，被誉为“2017第一网红”。李子柒的美食短视频以微博为主要阵地，截止2019年6月，粉丝数量为1704万。同时，她在微信公众平台、抖音等自媒体平台也拥有数量巨大的粉丝群。2018年，李子柒创办了自己的品牌，2018年6月1号，李子柒旗舰店在天猫正式营业，8月17号商品上线开售。与此同时，朕的心意·故宫食品与东方美食生活也与李子柒达成了合作，以求更好地传承、弘扬中国优秀传统文化。

品牌传播是指通过品牌的广告宣传、公关传播、新闻报道、人际交往、产品营销等传播手段，提高品牌在目标受众心目中品牌知名度、品牌美誉度、品牌与公众的和谐度。在品牌传播的过程中消费者占据着十分重要的地位，品牌所有者需要找到能够吸引消费者注意力的点，利用最为有效的传播方式与消费者互动交流，从而获得消费者的认可和信任，促使公众有欲望进行再次消费并同时增加对品牌好感度，从而成为品牌的忠实拥护者和传播者。

二、美食类自媒体品牌传播的特点

（一）专注内容，树立独特风格吸引受众

微博是一个包罗万象的巨大平台，各类主题的内容都可以在微博上上传播放，这为美食类短视频提供了一个宽广的展示平台。但同时它的更新发展也是十分快速的，许多博主多是昙花

一现，难以持续发展。这是一个新奇的时代，同时也是一个注意力难以持续的时代，所以如何标新立异，给受众留下深刻印象，是品牌形成和持续发展的重点。我们不难发现如今发展得好的自媒体多是做内容的，且以一种新奇的方式不断吸引受众。如以“美食届泥石流”为标榜的办公室小野，也有以“一人、一猫、一饭”为特点，走温暖风格的日食记，他们凭借着自己独特的风格和高质量的内容维持着持续的关注度。李子柒自开通微博以来，始终以制作古香古食为主题，传统苏造酱、纯手工红薯粉、古法阿胶等美食内容，甚至不乏古法造纸、传统纺织以及手工制作梳妆台等在操作上有很大难度的内容。李子柒身袭一身长衫，像是从远古山里走出来的仙子，安静的做着生活中的小事，与忙碌的现实社会形成巨大的反差，她的生活像是“逃离”了乱世，这是多数人尤其是年轻人向往和喜爱的，这样鲜明风格的形成也是李子柒能够持续吸引受众关注的原因所在。

（二）多样化媒介，广泛传播

互联网技术改变了传统的传播方式，多种社会化媒介平台的出现使得受众接受信息不再只单一地依靠某一媒介，他们的选择变得更多。如今在各个媒体上的每个账号都成了自媒体，成了接收和生产信息的便利受益者，充分利用自媒体媒介平台，每一个普通大众都能够成为进行生产和分享的信息体，甚至可以發展成为具有话语权的意见领袖。在实际生活中，绝大多数自媒体品牌都会利用各种社会化媒体平台传播文字、图片、音视频，并在线上线下展开互动，来增强传播效果。许多自媒体都不单一以来某一媒介平台，李子柒在以微博为主要阵地的同时，在微信公众号、抖音等社交媒体平台上也在持续更新自己的作品，这样多样化的媒介传播，涵盖了可能覆盖的最多的受众，得到了广泛传播的目的。

三、美食类自媒体品牌的传播方式

（一）人际传播

人际传播是品牌传播的最好方式之一，品牌传播中的人际传播是通过人与人之通过交流品牌信息的过程。到了现代传播时代，虽然多样化的传播方式在一定程度上冲击了人际传播的效能，但其对品牌传播的影响仍旧存在，需要注意的是人际传播的方式有了新的变化，互联网时代，受众获得信息的途径变得多样，这使得品牌传播中人际传播的途径更加丰富。比如：（1）口碑传播。技术赋权使得传受双方的信息越来越对称，地位也更加平等，用户可以随时随地进行信息交流与分享，在这样相互交流的过程中，好的品牌口碑形成并在无形中影响了很多人;（2）发布或转发产品相关信息形成的人际传播。自己关注的自媒体发出自己感兴趣的视频时，通过转发会在自己的人际圈里产生较大影响。在转发评论的过程中，人们时常会@自己的亲朋好友，被@的人大多是自己亲近的人或对该产品感兴趣的人。这种传播方式使得品牌发现了更多的目标用户或潜在用户，在这样的过程中提高了品牌的知名度和美誉度。比如在李子柒发布视频之后，微博上会有大量的转发评论，并附上“娶妻当娶李子柒”之类夸赞李子柒的话语，这样的转发评论使得李子柒的美誉度和知名度在不断的提高着。

（二）情感传播

品牌与消费者的情感联系是维持消费者和品牌稳定关系的核心，品牌情感是品牌价值链的重要元素，在品牌或内容进行传播的过程中塑造用户对品牌的忠实情感，品牌情感也在这个过程中提升消费者对品牌的认知价值。互联网平台拥有公开性、参与性、交流性、对话性和连通性的特点，这些特点也使得受众愿意在这样的平台中进行互动、分享和交流信息的活动，自媒体充分利用互联网给受众带来的平等感和轻松感，给用户以新鲜的体验感和参与感，这成为品牌情感传播的有效方式。受众在与品牌建立情感联系之后，会对品牌产生较为强烈的忠诚度，也只有当情感成为品牌与受众之间的重要连接时，才可以真正成为品牌。认真分析和准确定位用户情感，极力满足受众的情感诉求，完成精准定位、积极有效的情感传播，这是品牌传播很好的助力。受众在观看李子柒的视频时，会带着一种“逃离城市”的心情，回归宁静田园生活，这似乎是众多生活在快节奏城市中的人们的愿望，而李子柒完全满足了他们对于田园生活的向往。

四、美食类自媒体品牌传播的问题

（一）内容真实存在争议性

良莠不齐的自媒体生产者同时在各个平台中活跃，经常会有人感叹，许多人在好不容易营造了一幅美好形象之后，突然倒塌。而其中“人设”倒塌最为明显的原因就是真实性。如今许多自媒体的背后都有“推手”，许多媒体公司会依据个人特点，为其打造更加符合大众审美，社会流行趋势的自媒体形象，甚至有些自媒体生产者会在这个基础之上，“设计”某些情节来营造美好的人物形象或形成吸引眼球的风格。失实——是自媒体品牌传播中最容易出现的问题，自媒体品牌拼的是人们的口碑和关注，如果在真实性上出现争议，这也必然会影响自媒体的持续发展。关于李子柒的年龄、美食制作是否真的是一人完成、本人是否真的勤劳等话题一直被网友深扒。在自媒体品牌传播的过程中，对真实性的争议一直存在。

（二）高品质与商业化的博弈

李子柒之所以能够在较长时间内保持好的声誉，是因为她一直有著高品质的要求。自媒体品牌传播要保证自媒体的传播信息的价值性，坚守住“有所为有所不为”的道德底线，树立高尚的品牌品格。许多自媒体所受关注度较高，粉丝量巨大，也会产生批量倍受追捧的“网红”，广告商对自媒体所具有的商业价值开始趋之若鹜，依托自媒体平台插入广告使得自己的商品得到广泛推广。巨大的经济利益使很多自媒体开始在自己的日常内容中加入商家广告，以谋求利益最大化。做到品质和利益的平衡是一个难题，如果为了经济利益而做了一些损害品牌的事情，从而过度消费了粉丝资源，引发粉丝反感，则是得不偿失。

五、美食类自媒体品牌传播的发展建议

（一）内容为王，打造品牌知名度