杰出产品经理人实战手册

营 运 目 标
e.资产报酬率(ROA,Return on Assets) f.现金流量 a.营业额 b.营业额成长率
中期营运目标
B.市场面
c.市场占有率(Market Share) d.新市场开发 e.新产品的成功上市
C.新产品开发 D.成本控制 E.品质及客户满意度 F.社区公民(corporate citizenship) G.绿色环保
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使命宣言(Mission 一.使命宣言(Mission
Statement):
1.企业使命宣言:定义企业存在的目的(宗旨),以及 所从事的 事业范围(What business are we in?),甚 至是成为知道企业日常经营的方针.它勾勒并控制着 企业的经营范畴. 2.企业使命宣言告诉所有企业利害关系人: 2.企业使命宣言告诉所有企业利害关系人: 企业使命宣言告诉所有企业利害关系人 a.我们的客户是谁? b.他们在哪里? c.我们提供的产品或服务是什么? d.对消费者而言,本公司存在的意义是什么? e.本公司的营运范畴是什么?
SWOT分析适用于各阶层的策略规划,它将经济面、产业 SWOT 面、环境面、与文化面对企业的影响所产生的 Opportunity与Threat Threat，以及企业的Strength Strength与 Opportunity Threat Strength Weakness进行交叉对比并拟定策略，来分析这四者的关 Weakness 联性。
C商品 商品
D商品 商品
Cash Cow金牛 金牛
Dog流浪狗 流浪狗
相对市场占有率
低
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2、对产品群发展出不同的投资策略：
低成长率高占有率（ Cow金牛）：不建议再进行太大的投资或者主 金牛）： 低成长率高占有率（Cash Cow金牛）：不建议再进行太大的投资或者主 动挑起割喉式的价格竞争， 动挑起割喉式的价格竞争，而是将该产品线所产生的利润以及现金流量 用一职员其他象限内产品线的发展。 用一职员其他象限内产品线的发展。 高成长率高占有率（Star明星商品）：积极投入资源 高成长率高占有率（Star明星商品）：积极投入资源，改善产品功能及 明星商品）：积极投入资源， 品质、经营开发销售通路，扩大市占率以及建立品牌资产， 品质、经营开发销售通路，扩大市占率以及建立品牌资产，以期扮演公 司高速成长火车头的重要角色。 司高速成长火车头的重要角色。 高成长率低占有率（Problem Child): 高成长率低占有率（ 若足以发展出[赢的策略] Strategy),则可以投入大量 a、若足以发展出[赢的策略]（Winning Strategy),则可以投入大量 资源， Child]变为[Star]； 变为[Star] 资源，让[Problem Child]变为[Star]； b、若公司内部的资源及企图心都不足以在这快高速成长的市场上成 为重要厂商[Key Player],则建议尽快撤出这个市场 或将重心放在[ 则建议尽快撤出这个市场， 为重要厂商[Key Player],则建议尽快撤出这个市场，或将重心放在[利 基市场] 基市场]（Niche Market). 低成长率低占有率（Dog流浪狗）： 低成长率低占有率（Dog流浪狗）：除非有特殊策略上的考量或是独特利 流浪狗）：除非有特殊策略上的考量或是独特利 基市场的存在空间，否则建议推出此市场，将有限的资源投入与[Star] 基市场的存在空间，否则建议推出此市场，将有限的资源投入与[Star] Child]的产品经营 的产品经营。 或[Problem Child]的产品经营。
产品魅力度分析
Star明星商品 明星商品
A商品 商品
（高成长率，高占有率） 高成长率，高占有率） （低成长率，高占有率） 低成长率，高占有率）
市 场 成 长 率
低 高
Problem Child问题儿童 问题儿童 B商品 商品
（高成长率，低占有率） 高成长率，低占有率） （低成长率，低占有率） 低成长率，低占有率）
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第一节:企业策略规划模式 (Strategy Planning Model)
)的目的 的目的: 一.企业策略规划(Strategy Planning )的目的: 企业策略规划(Strategy
制定「企业总体策略(Corporate Strategy)」、「事业单位策略(Business Unit Strategy)」以及「各部门/功能策略」.
杰出产品经理人
实战手册
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产品经理人是企业创新研发的先锋
70%的企业只是很认真的在执行「销售 (Sales) 」,而没有努力与掌握「市场 (Marketing)」! 对客户只懂得「满足需求(Fullfillment)」, 而不懂得「创造需求(Demanding) 」的企业, 毛利的衰退与应收帐款的梦魇会如影随行!
策略规划辅助工具
5.三大基本竞争策略 三大基本竞争策略
3.产品生命周期分析 产品生命周期分析(PLC) 产品生命周期分析
4.企业竞争有时的选择 企业竞争有时的选择
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SWOT分析 一、SWOT分析
S W O T 内在强点(Strength) 内在弱点(Weakness) 外在机会(Opportunity) 外在威胁(Threat)
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第一章:企业的政策与策略规划
前序: 前序:
1.维持基业长青以及高获利的关键: 1.维持基业长青以及高获利的关键: 维持基业长青以及高获利的关键 a.适当的策略(Do the right thing) b.正确有效的执行这些策略(Do the things right) 2.来自大师们的声音: 2.来自大师们的声音: 来自大师们的声音 a.策略的本质是选择什么事情不做 b.策略的两大要素是未来意图(Future Intent)和优势源头 (Sources of Adventage) c.策略形成的关键是「洞察力」 d. 「雕琢(Crafting)」策略而不是透过「规划」来构思形成策略
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SWOT交叉对比及关联性 SWOT交叉对比及关联性
外在机会 Opportunity 内在强点 Strength 内在弱点 Weakness 外在威胁 Threat
以强点赢取机会
补强弱点规避威胁
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二、产品魅力度分析
1、避免资源分散与企业经营失去重心及焦点，必须在遵循公司 愿景、使命宣言及核心价值的基础下，依据全公司年度目标， 发展出对应的产品投资组合（Product Portfolio)与行销策略。 产品魅力度分析便是一项广泛运用于产品策略规划与产品投资 组合的有效管理分析工具。 高
发现
A.机会 机会(Opportunity 机会
B.威胁 威胁(Threat) 威胁
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外在环境六大构面
客户及市场状况
Castomer and Market
产业竞争
Competition
供应商及供应链
Supplier and Supply
Biblioteka Baidu
威胁
Threat
外在环境分析
Environment Scanning
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二.企业愿景(Vision Statement): 企业愿景(Vision
「愿景(Vision)」是企业全体员工及利害关系人 (Stakeholders)长期努力追求的共同理想(What are we going?)
三.经营理念/哲学(Our 经营理念/哲学(Our
Philosophy)或核心价值(Core Philosophy)或核心价值(Core Value): 或核心价值
企业经营理念/哲学或核心价值揭示经营者所希 望建立的企业文化内涵.如果想要落实执行经营理念, 必须实践核心价值于日常生活,如此才是建立企业文 化的真正关键.
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四.企业营运目标(Corporation Objection)
a.获利金额 b.每股盈余(EPS,Earning per Share) A.财务面 年度目标 指标 c.获利成长率 d.投资报酬率(ROI,Return on Investment)
弱点
品牌知名度不足、 品牌知名度不足、投资不足 业务人员不足切素质不高 无法切入主流通路 预测能力不足 资金不足、 资金不足、负债比例过高 负债比例高/筹资能力不佳 负债比例高 筹资能力不佳 缺乏正确及时的成本咨询 研发能力不足 资深研发团队出走 研发设备及投资不足 品质不稳定/良率高 品质不稳定 良率高 交货常延迟 成本不具竞争力 关键零组件货源掌握不足 决策支援咨询不足 高流动率/士气不佳 高流动率 士气不佳 配送及安装品质不佳 派系林立
二.拟定「企业策略」的过程: 拟定「企业策略」的过程:
a. 着手 1.市场商机及变化 2.过去几年的经营成果 b. 研究 3.经营团对的专长及兴趣 d. 最后 5.咨询商业前辈及专家的意见 调整事业经营方向及策略. 4.经营对手的经营 模式、产品特性 c.必要时 必要时 以及成本利润结构
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典型的策略规划模式 (Strategy Planning Modle)
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财务/会计 财务 会计 设计/研发 设计 研发
生产制造/采购 生产制造 采购
后勤支援 经营团队
第四节:策略的形成(Formulation 第四节:策略的形成(Formulation of Strategy)
1.SWOT分析 分析
6.企业主要的经营策略方向 企业主要的经营策略方向 2.产品魅力度分析 产品魅力度分析 (BCG analysis)
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第三节:外在环境及内在弱点分析 第三节 外在环境及内在弱点分析
一、外在环境分析(Environmental Scanning) 及影响评估(Assessment of External Influences)
分析、影响、 分析、影响、评估
外在环境分析
社会、 社会、政经 及产业等外 在环境的现 状及未来的 变动趋势
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第二节:企业使命、愿景、理念与目标 第二节 企业使命、愿景、 企业使命
★若你不知道最终的目标 现在向左或向右是没有差 若你不知道最终的目标,现在向左或向右是没有差
别的. 别的 —《爱丽丝梦游仙境》 《爱丽丝梦游仙境》 ★知道为何就可以忍受任何 (Know a Why can bear any How) . —哲学大师 尼采 哲学大师
机会
Opportunity
新技术及发展
Technology
总体市场
Economic
各国政府政策及法令
Legal/Goverment
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二、内在强弱点分析(Internal Strength and Weakness Analysis)
典型的企业强点及弱点范例
功能领域
行销及业务
强点
品牌知名度高、 品牌知名度高、形象佳 优异的销售团队及销售伙伴 客户关系良好及稳定 经济规模 现金充沛 高额信用度 优异的产品设计 新产品开发速度快 交期(Cycle Time)短 交期 短 准时交货(On Time Delivery) 准时交货 生产及采购成本低 生产弹行佳 良好咨询系统 员工向心力强 全球运筹管理能力佳 正派经营、 正派经营、专注本业 团结一致
Vision 愿景 Mission 使命宣言 Objectives 营运目标 Environment Scanning 外在环境分析 Internal Strength and weakness Analysis 企业内部强点弱点分析 Strategy Formulation 策略雕琢形成 Strategy Linkage Checklist 策略连接与检核 Action Plan 行动策略展开 经营理念/ 经营理念 核心价值