麦当劳与肯德基市场调查报告及策略

麦当劳与肯德基市场调查作业

麦当劳与肯德基市场调查报告在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧！不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。

肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，似乎在向肯德基的烹鸡专家“叫板”。肯德基的一位负责人说：“肯德基的炸鸡全球统一配方，集半个世纪的烹饪经验，虽是西式快餐，但口味适合中国人，比麦当劳在口味上占了优势。麦当劳咬牙改变自己的汉堡专卖形象，相继推出与肯德基相似的‘麦辣鸡’和‘鸡肉汉堡’，不是在克隆肯德基吗？”

但经过多年的比拼，如今这两大世界快餐业世的领头羊之间的战略差异越来越明显，看来它们开始找到各自的发展道路了。

一、肯德基与麦当劳的发展史

1﹑肯德基的发展历

程

肯德基公司所属世

界上最大的餐厅集团

——百胜全球餐饮集团，

集团内有包括分布在超

过100个国家和地区的近

30,000家连锁的世界著

名的肯德基餐厅、必胜客

餐厅、Taco Bell 餐厅。

肯德基是世界最大的炸

鸡快餐连锁企业，在世界

各地拥有超过11，000多

家的餐厅。这些餐厅遍及

80多个国家，从中国的长

城，直至巴黎繁华的闹市

区、风景如画的索非亚市

中心以及阳光明媚的波

多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。

1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国，肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。

自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。

1999年根据专业的调研公司在中国30个城市问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐——肯德基，被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。

2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。

到2003年1月，肯德基在两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。

至今肯德基在全中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。

2﹑麦当劳的基本概况

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因爲麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因为在它的後面有全面的、完善

的、强大的支援系统全面配合，

已达到质与量的有效保证，而这

强大系统的支援当中包括：拥有

先进技术和管理的食品加工制

造供应商、完善健全的人力资源

管理和培训系统、世界各地的管

理层、运销系统、市场推广、准

确快速的财务统计及分析。

每一个部门各尽职能，精益

求精，发挥团队合作，致力于达

到麦当劳“百分之百顾客满意”的目标。

麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候，其菜单上的品种不多，但食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美，连锁店迅速发展到每个州；至1983年，国内分店已超过6000家。1967年，麦当劳在加拿大开办了首家国外分店，以后国外业务发展很快。到1985年，国外销售额约占它的销售总额的1/5。

1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往，共享喜悦；随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业；1999年12月和2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录；2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业。

二．调查对象简介（九州城处麦当劳与肯德基）

麦当劳肯德基

地理位置珠海市吉大景山路222号珠海百货广场一楼，门

口有公交站

香洲区吉大景山路

218号免税商场1楼

店内

规模

单层，面积较大单层，面积适中店内

面积

设麦咖啡区，店内环境优雅店内环境简洁

三．调查介绍

（一）产品调查