房地产销售---对客户定位

客户定位 界定并寻找客户 任何销售过程的第一个步骤都是要寻找潜在客户。在开始正式的销售活动前,销售人员应根据自己的产品特征,明确目标客户群,分析他们的特征(也就是成为准客户的基本条件要素),然后根据这些条件去开发寻找客户,并为日后与客户的销售洽谈打下良好的基础。 客户的来源渠道 要想把房子销售出去,首先要寻找到有效的客户。客户的来源有许多渠道, 如:咨询电话、房地产展会、现场接待、促销活动、上门拜访、朋友介绍等。 客户大多通过开发商在报纸、电视等媒体上做的广告打来电话,或是在房展会上、促销活动中得到项目的资料,如果感觉符合自己的要求,则会抽出时间亲自到项目现场售楼处参观,或是通过朋友介绍而来。 一般而言,打来电话的客户只是想对项目有一个初步的了解,如果感兴趣,才会来现场参观;而通过朋友介绍来的客户,则是对项目巳经有了较多的了解,并基本符合自己的要求,购房意向性较强。 明确目标客户群 要开发客户,你首先必须搞清楚要把房子卖给谁,也就是要清楚你所要面对的客户到底是哪些人。其实,这就是我们通常所说的目标市场定位。 准确的定位是成功的基础。任何一个房地产项目在正式开发之前,策划人员都要经过详尽的市场调研分析,明确目标市场,确定消费群体。 一般来说,在正式上岗销售之前,策划人或销售经理都会把项目的目标客户群告诉销售人员。但是,作为专业的销售人员,我们自己也必须学会分析确定目标客户,尤其是对于没有经过科学策划或策划水平有限的楼盘来说更是如此。此外,现今的市场瞬息万变,在正式销售时,之前的目标客户群可能发生了极大的变化,这也需要我们销售人员及时发现这种变化。 界定准客户特征 在明确了目标客户群之后,我们还需要作更细致的客户界定工作,具体描述目标客户的特征,分析他们的购房心态等,从而帮助你在销售中有效地掌握客户购买心理。具体来说,客户特征可以从收入、年龄、职业、家庭、文化、个性、地域、社会阶层等方面来描述。 (一)收入特征 在界定房地产客户的 诸多特征中,收入是最为明显的一个特征。不同收入水平的客户对房子的选择是完全不一样的。很显然,有着上千家产的客户是不会去选择一套三房两厅的中低档房子的,而普通的工薪阶层通常也买不起总价超百万的豪宅。 反过来说,不同档次的楼盘所面对的客户群体的收入特征是不一样的。豪宅(包括别墅和高档住宅)面对的是高收入群体;处于市区的中档住宅面对的客户群体一般为白领、政府公务员、中小企业老 板、个体工商户等;而处于郊区或偏远地段的普通商品房所面对的客户群体则是普通的工薪阶层。 作为售楼人员,应根据本楼盘的档次、价格定位,分析目标客户群的收入特征,并进一步分析这部分人群的社会地位、兴趣爱好以及购房心态等。 (二)年龄特征 年龄结构是消费结构的一个重要方面。从生活习惯和对住房的要求来看,每一个年龄段的人都可能会有其特定时代的烙印,也就是有一定的共性。就购买力而言,可将年龄划分如下;26岁以下;27~35岁;36~55岁;56岁以上。 (1) 26岁以下的年龄层,由于刚走上工作岗位不久,没有多大积蓄,其购买能力相对较弱,如果购房,多数购买的是单身公寓。 (2) 27~35岁的年龄层,在经济能力上处于初步发展阶段,但由于成家等方面的原因,其购房选择主要是普通的三房和两房。 (3) 36~55岁的年龄层,这是房地产市场上最具有购买能力的群体,并且这个年龄层的购房者收入差别最大,从普通住宅到高档豪宅均是最大的消费群体。 (4) 56岁以上的年龄层,多数巳经拥有住房,而且由于子女逐渐成年,独立谋生,对房子的需求大减,除少数以经营房地产为目的或处于投资保值的目的外,对购房的兴趣较小。 此外,年龄的不同,对住房属性的要求也有所不同。在房屋本身的许多要素、属性方面,如外观、室内设计、房型、工程质量、通 风、采光、朝向等特征上的要求都有所不同。比如对外力面的要求,28岁的人可能喜欢绚丽的色彩,40岁的人可能喜欢凝重的色彩。根据各个年龄阶段的购买力分析,你就可以大致得出本楼盘目标客户群的年龄特征,尤其是一些具有鲜明主题的项目,比如单身公寓项目,其面向的主要的客户群大多是在26岁以下的年龄段;白领公寓项目,其面向的主流客户群大体处于27~35岁的年龄段。 (三)职业特征 职业特征是影响消费者购房的一个重要因素。职业的不同,不仅会影响收入,而且会影响消费观念。职业一般可分为企业老板、职业经理人、一般商人、政府高级官员、一般公务员、会计师、律师、医生、教师、普通职员等等。 从职业特征来描述客户特征,首先必须与收入有效地结合起来。比如,企业老板、职业经理人、政府高级官员一般属于高收入群体,其购房意向基本指向豪宅;而一般商人、会计师、律师、医生等职业人士,多属于区域范围内的中产阶级(每个区域,比如北京和厦门,其中产阶级的收入特征等是有很大区别的),他们的购房意向大多为中高档楼盘的大户型;而普通职员 、一般公务员等,由于收入的限制,多数购买的是普通商品房。

(四)家庭特征 家庭特征可以分为家庭人口特征和家庭生命循环特征。 1、庭人口特征 很显然,在收入一定的前提下,三口之家的家庭与三代同堂的家庭的购房需求是不一样的。三口之家,在经济情况好点的会考虑买套三房,经济条件一般的两房也是可以的;而三代同堂的家庭,在购房是很少去考虑两房的户型,因为本来买房就是为了改善居住条件。 2、家庭生命循环特征 处于不同生命周期的家庭,在消费对象和消费层次上会有着不同的表现: (1) 初婚期的家庭:初婚期家庭是指刚刚结婚但尚未有小孩的家庭(这里我们把 正准备结婚的也包括进来),他们一般消费支出大,消费档次较高,消费范围较广。在初婚期,一方面组建家庭需要购置大量物品,另一方面夫妇双方的父母亲大多仍在工作,并为其婚事提供强大的经济支持。 由于人口较少,家庭结构简单,对住房面积的要求并不是太高,他们更多的是购买一房或两房的小户型。但是,这部分消费者对房子的品质要求较高,具有新潮、个性突出等特点,对地段、户型结构、居住环境、配套设施均有着很高的要求,比如,他们既要求居室的私密性,又要求拥有体面的公共空间(如大客厅等)以满足其广泛的社交需要。 (2)生育期的家庭:生育期家庭是指已经生育并且孩子尚未走上工作岗位的家庭,差不多属于我们通常所说的三口之家。在这个家庭生命周期里,他们的消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上,其家庭支出的大部分用于养育子女,其他方面的消费档次自然会 有所降低。但是,由于他们正处于事业发展的高峰阶段,其消费能力仍然会逐年提高。 生育期的家庭对住房的要求有一个很明显的特征,就是:偏好于有益子女教育的地段。尤其是在目前大多数地方的中小学教育遵循"划片区、就近上学"的原则。因此,你会发现,处于大学文教区,或者片区有着良好教育条件的项目,其购房者多数是这部分人群。 (3) 满巢期、空巢期的家庭:满巢期、空巢期家庭是指子女已经长大成人并走上 工作岗位的家庭。在这个家庭生命周期里,他们的家庭总体消费能力达到最高点。但是,家庭的消费决策权已经转移到了成年子女身上,他们仅仅提供一些建议性意见或者经济上的援助。 因此,满巢期、空巢期的家庭的购房需求,更多的是应考虑他们子女的意愿。当然,有经济能力的这种家庭,也会考虑购置一套为自己养老的住房。在这方面,他们更注重的是整个社区的生活环境、社区活动场所等。 (五) 文化特征 不同文化特征的消费者,由于审美观念与文化内涵的不同,对于住房的品质要求有着较大的差别,尤其是在住房的社区环境、会所配套等方面。比如,文化程度 较高的消费者,他们一般更愿意选择具有浓厚文化气息的小区,在会所配套方面,他们需要的是一些高档次的活动场所,比如健身房、俱乐部、咖啡屋等;而对于文化程度较低的消费者,他们可能只要有一些日 常的活动场所就够了。 开发新客户 大多数销售人员会说,售楼用得着自己去寻找客户吗?客户在看了广告后,都会自己直接到售楼处来咨询,我们只要做好接待工作就可以了。其实不然。一个优秀的销售人员不应该坐等客户上门,而应该主动去挖掘客户。 对于房地产销售来说,客户的来源有很多渠道,如:咨询电话、楼盘展销会、朋友或客户的介绍等。 (一)接听热线电话 大多数客户在通过报纸、电视、户外看板、工地围墙等看到我们的广告之后,一般都会先打个电话来咨询一下。但是,电话咨询时,客户只是想对项目有一个初步的了解,如果感兴趣,他们才会来售楼处参观洽谈。 因此,我们要注意接听售楼电话的技巧,一定要先想办法激发起他们的兴趣,并探询他们的购买意愿,尽量留下他们的电话,以便日后的跟踪工作。 (二)参加房展会 现在,展会日益成为一种销售手段,在上海,每年大大小小的展会有几百个。一般来说,众多的在售或即将推出的楼盘都会有针对性地派人去参加房展会的。我们完全可以借此机会来拓展我们的客户源。 去过房展会的人都知道,展会现场项目众多,很多客户无暇顾及每一个项目,这就需要我们掌握一定的技巧,并保持主动热情的态度,以给客户留下一个良好的印象。对于每一位来我们展位咨询的客户,你都应该认真对待,不可以貌取人或敷衍了事,并且尽可能地取得他们的联系方式,以便日后跟踪联系。对于那些购房意向特别强的客户,你要尽可能的邀请他们到售楼处参观,做进一步的洽谈。 (三)连锁介绍法 连锁介绍法,也叫"滚雪球法",就是根据消费者的消费需求和购买动机的相互联系和相互影响这个性质,根据各客户之间的社会关系,通过客户之间的连锁介绍来寻找更多的新客户。 有些销售人员认为,房地产项目作为一个大宗商品,普通老百姓大多只能消费一次,不会重复购买,为此对那些已经购买了房子的客户就不再加以重视。其实,很多客户虽然没有能力购买第二 套、第三套房子,但他们却能通过另外一种方式为你增加客户来源--他们可以帮你介绍客户,使你获得更多的准意向客户。此外,也不能否认有些客户确实有二次置业或多次置业的能力,要知道,现在以房子作为投资的客户还是大有人在的。 业内有句话说:早期业主是楼盘的最佳销售人员。这一点也没错。有一项机构调查显示:一个楼盘的销售中,有40%的买家是通过朋友的介绍购买此楼盘的,因为朋友往往就是早期业主,他们对所居住楼盘的综合质素最有发言权,也最客观和公正,所以他们的话最有号召力。