房地产目标客户群体定位及消费心理分析
房地产项目定位的三面、四步、五层次法
题记：最近⼯作不是很忙，得以有闲整理⼀下⾃⼰的思维，下⾯就将我结合相关理论知识和⾃⼰的实践经验总结的项⽬定位⽅法整理出来，希望能在对⼤家有启发的同时，得到⼤家的指导、共同提⾼。
通常⽽⾔，在产品定位没有确定之前，项⽬定位有两个基本的层⾯，&考&试⼤$即市场定位和⽬标客户群定位；⽽当这两者确定了，项⽬的市场开发（推⼴）顺序也随之确定。
⽽这⾥我总结的三⾯、四步、五层次法就是确定这三个⽅⾯的基本⽅法。
下⾯我具体讲⼀下⽅法：市场定位是项⽬策划的核⼼、本源，是项⽬全程策划的出发点和回归点，是在项⽬策划初期就必须⾸先明确。
市场定位的前提是⼀份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、⽂化等⽅⾯），⾄少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项⽬在未来可供选择的市场取位？本项⽬相对的优势和风险在那⾥？ 这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是⽆本之⽊、⽆源之⽔了。
在这些素材具备之后，我们⾸先要考虑的就是项⽬的市场位置，即项⽬拟在未来市场中的战略取位。
具体⽅法就是三⾯交叉分析定位法，三⾯就是： 1、项⽬“我”所能（达到） 2、整体（或区域）市场所需（空⽩） 3、市场竞争者所弱（不⾜）三个市场状态⾯。
以市场竞争为导向，寻求这三⾯的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个⽅⾯的分析我们就很容易确定项⽬的市场定位——此种定位理念、⽅式对于中⼩项⽬⽽⾔，差异化的攻击⼒的明显。
当然，对于⼤盘⽽⾔其定位可能不会局限在某个细分的市场层⾯，⽽应当涉及到市场上⼤多的客户层⾯、类别，这时的定位理念运⽤就需要适度变通，更多的从意识形态和⽣活⽅式的⾰命、引导中实现，可是必须明确的是虽然⼤⼩有异，但思维⽅式雷同。
市场定位确定了，其实在某种意义上项⽬/产品其它的（&考&试⼤$产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产⽣，因为市场定位是钢，纲举则⽬张。
与市场定位紧密联系在⼀起的就是⽬标客户群定位，下⾯就讲⼀下项⽬策划的关键所在——⽬标客户群的定位⽅法，即⽬标客户群四步刻画法；也就是说⽬标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全⽅位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求⾓度量⾝定制产品和营销。
房地产购房者心理分析
VS
掌握购房者心理有助于房地产开发商 更好地满足客户需求，提升客户满意 度和忠诚度。
02 购房者的主要心理特点
购房者注重居住环境的舒适度 ，包括房屋的户型、装修、小
区环境等。
安全心理
购房者对居住安全有较高要求 ，如周边治安、物业管理等。
归属心理
购房者希望拥有一个温馨的家 庭，对社区文化和家庭氛围有 一定要求。
便利心理
购房者追求生活便利，重视房 产周边的交通、商业、教育等
配套设施。
消费心理
从众心理
购房者容易受到群体影响，跟随大众的消费趋势进行决策。
选择房产类型
购房者会根据自己的需求和预算 ，选择合适的房产类型，如公寓 、别墅、商铺等。
考虑地理位置
购房者通常会考虑房产的地理位 置，包括交通、周边设施、环境 等因素。
方案评估
比较不同房产
购房者会对看过的房产进行比较，评估其性价比、升 值潜力等。
考虑财务状况
购房者会根据自己的财务状况，评估购房的支付能力 和贷款条件。
投资心理
求利心理
购房者期望通过购买房产实现资产的增值， 获取经济收益。
求稳心理
购房者追求稳定的投资回报，希望购买的房 产能够保值增值。
求快心理
购房者希望快速实现投资回报，对房产市场 的短期波动较为敏感。
求新心理
购房者追求新颖、独特的投资方式，对新兴 的房地产投资模式和产品感兴趣。
居住心理
舒适心理
房地产购房者心理分 析
汇报人：可编辑
2024-01-06
烂尾房复工销售方案
一、方案背景随着我国房地产市场的不断发展，一些烂尾楼盘因资金链断裂、开发商跑路等原因导致工程停滞，给购房者带来了巨大的经济损失和心理压力。
为解决这一问题，政府部门出台了一系列政策措施，推动烂尾房复工。
本方案旨在通过有效的销售策略，促进烂尾房项目的顺利复工和销售。
二、目标市场分析1. 目标客户群体：- 首次购房人群：对价格敏感，关注性价比。
- 改善型需求客户：对居住环境、配套设施有较高要求。
- 投资型客户：关注投资回报率和市场潜力。
2. 市场特点：- 烂尾房项目普遍存在信任度低、配套设施不完善等问题。
- 政策支持力度大，购房需求有望回升。
三、销售策略1. 价格策略：- 制定合理的折扣政策，吸引首次购房者和改善型需求客户。
- 根据市场情况和竞争态势，适时调整价格策略。
2. 营销策略：- 品牌重塑：通过媒体宣传、线上线下活动等方式，重塑项目品牌形象，提升消费者信任度。
- 优惠政策：推出购房优惠活动，如团购折扣、按揭利率优惠等。
- 体验营销：组织样板房开放日、工地参观等活动，让客户亲身体验项目品质。
3. 渠道策略：- 线上线下结合：充分利用网络平台、社交媒体等线上渠道，同时加强线下门店建设。
- 合作推广：与房地产中介、装修公司等合作，扩大销售渠道。
4. 售后服务：- 建立完善的售后服务体系，解决购房者在入住后可能遇到的问题。
- 定期回访客户，收集反馈意见，持续改进服务。
四、执行计划1. 筹备阶段：- 完成项目复工前的准备工作，如工程验收、配套设施完善等。
- 制定详细的销售方案，包括价格、营销、渠道等。
2. 实施阶段：- 开展线上线下营销活动，提高项目知名度。
- 建立销售团队，进行客户接待和签约。
3. 跟进阶段：- 对销售情况进行跟踪分析，及时调整销售策略。
- 加强售后服务，提升客户满意度。
五、预期效果通过本销售方案的实施，预计可实现以下目标：- 提高烂尾房项目的复工率和销售率。
- 提升消费者对项目的认可度和信任度。
客户群体分析：了解目标客户
客户群体分析：了解目标客户一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，了解目标客户的需求和特点对于企业制定营销策略、产品定位以及服务提供至关重要。
本文将从人口统计、消费习惯、社会心理等多个角度，深入分析目标客户的特点和趋势，为企业提供有针对性的市场营销建议。
二、人口统计特征1. 年龄结构：目标客户主要集中在25-45岁之间的成年人群体，这一年龄段的人群通常处于事业发展、家庭生活等多重压力下，需要各种生活服务和消费品。
2. 地域分布：目标客户广泛分布于一、二线城市及周边发达地区，也包括一些具有消费潜力的三、四线城市。
3. 收入水平：目标客户普遍具有较高的职业收入，或者是双职工家庭，有一定的消费能力和购买意愿。
三、消费习惯特征1. 品牌偏好：目标客户对品质和服务要求较高，更倾向于选择知名品牌和高端产品，追求品味和生活品质。
2. 线上消费：目标客户具有一定的互联网和移动支付使用习惯，更愿意通过电子商务平台购买商品和享受服务。
3. 健康意识：目标客户越来越重视健康生活方式，愿意购买健康食品、健身器材、以及健康管理等相关产品和服务。
四、社会心理特征1. 社交需求：目标客户注重社交和人际关系，喜欢参加社交活动、旅游度假等，对于社交软件、休闲娱乐产品有一定需求。
2. 个性化定制：目标客户渴望个性化定制的产品和服务，追求与众不同的生活方式和消费体验，对于差异化、定制化产品有较高兴趣。
3. 自我实现：目标客户追求自我实现和价值认同，希望通过消费表达个性和追求生活品质，愿意接受有价值观念的产品和服务。
五、目标客户趋势展望1. 数字化需求增长：随着互联网的普及和技术的发展，目标客户对数字化产品和服务的需求将进一步增长，如在线教育、数字健康管理等。
2. 绿色消费意识：目标客户对环保、可持续发展的关注度提高，对绿色产品和绿色生活方式的需求将逐渐增加。
3. 全球化消费：目标客户对国际化和全球化消费趋势感兴趣，愿意接受来自世界各地的产品和服务，对跨境电商和海外购物有需求。
房地产行业客户分析和研究(招商地产)
独栋别墅
联排别墅
公寓
房型
目的
自用
兼顾
投资
心理特征
经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么会购买休闲房产。
最终将休闲房产划分为12个细分市场
独栋别墅
联排别墅
公寓
房型
目的
自用
兼顾
投资
公寓自用a 家庭 18.9％
公寓自用b自我5.3％
联排自用 6.5％
独栋自用a家庭10.9％
普尔特公司从生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体： 首次置业 常年工作流动人士 单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭
婴儿的夫妇 单亲家庭 成熟家庭 富足成熟家庭
PART1：客户定位研究 项目层面的客户定位 公司层面的客户定位
目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过10%。 正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。
1
细分维度1
2
细分维度2
细分市场1
细分市场2
细分市场3
细分市场n
客户价值维度 客户家庭收入； 客户家庭生命周期； 客户住宅购买目的； 客户核心需求； 客户生活形态、价值观等。
细分市场行业竞争评估 各细分市场的竞争状况； 各细分市场的领导者；
细分市场的甄别 客户甄别的主要方法及指标； 甄别的误差和准确率；
案例1——万科的客户市场细分
早期的区位划分： “城市花园系列”、“四季花城系列”、“金色家园系列”、“自然人文系列”按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区； 目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细分为5个主要的市场： 富贵之家 务实之家 望子成龙 健康养老 社会新锐
目标客户分析与定位：洞察消费者需求的核心培训课件
基于市场细分结果，该品牌针对不同群体推出了符合其需求的产 品系列，并进行了差异化的品牌定位和传播。
渠道拓展
该品牌通过线上线下多渠道拓展，覆盖了更广泛的消费群体，提 高了品牌知名度和市场份额。
案例三：某科技公司的产品创新实践
用户需求洞察
该公司通过市场调研和用户反馈，深入了解了目标用户的需求和痛 点。
精准营销策略
基于用户画像，该平台实现了个性化推荐、定制化活动和 优惠券等精准营销手段，有效提高了用户转化率和客单价 。
持续优化与调整
通过不断跟踪用户反馈和行为数据，该平台不断完善用户 画像和营销策略，实现了持续的用户增长和销售额提升。
案例二：某快消品牌的市场细分与定位策略
市场细分
该品牌针对不同消费群体进行了深入的市场细分，识别出不同群 体的需求特点和购买行为。
产品创新
基于用户需求洞察结果，该公司进行了针对性的产品创新，推出了 具有差异化竞争优势的新产品。
营销推广
该公司通过线上线下营销推广活动，提高了新产品的知名度和用户认 知度，吸引了更多潜在用户关注和购买。
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按需求实现方式分类
可分为现实需求和潜在需求。现实需求是消费者已经意识到并准备购买的需求；潜在需求则是 消费者尚未意识到或由于各种原因未能购买的需求。
消费者需求的影响因素
文化因素
包括文化、亚文化、 社会阶层等因素，对 消费者的价值观、审 美观、消费观念等产 生深远影响。
社会因素
包括家庭、参照群体 、社会角色与地位等 因素，对消费者的购 买决策和消费行为产 生重要影响。
02 强化品牌竞争力
准确把握消费者需求，有助于品牌塑造和差异化 竞争，提升品牌影响力和市场份额。
房地产客户类型及买家分析
客户类型、购房目的及买家分析一、识别到访顾客的不同类型:1、业界踩盘型应持开放的心态,对方不主动,不急于接触，不可冷眼旁观.2、巡视楼盘型这类客户无明确的购买目标和计划，但已产生购买物业的想法。
可主动推荐，但不要老盯着,使产生紧张或戒备心理。
3、胸有成竹型有明确的购买目标和计划，是通过朋友、报纸、电视等广告宣传所吸引。
应迅速抓住顾客的购买意图和动机，不宜有太多的游说和建议词,以免令顾客产生反感，导致销售中断。
二、把握顾客购买动机：要想通过良好的服务来创造顾客，首先必须要了解顾客，把握不同顾客的购买动机和心理特征，从而为顾客提供更为完善，优质有效的服务。
1、一般购买动机1）本能购买动机-—生理本能需要引起的购买动机；2)心理性动机—-理智动机，感情动机；3）社会性动机。
2三、客户性格类型与应对策略1、冲动型特征：性急、心直口快、心浮气燥、善变,常因一时之冲动而下决定。
要领：平心静气的透视并判断其心理反应.销售语气明快,避免唠叨，要注重谈判气氛及综合感染力。
2、沉着稳健型特征：通常有丰富的购房知识，对房屋本身及市场行情较了解，冷静稳健, 深思熟虑，专心聆听，小心求证,考虑周到。
要领:对楼盘有全方位的深刻认识，以平常之心，不厌其烦就房屋的特征、质量、开发商实力等作详细说明,内心提供客观资料与证明,言词有理有据，以理性判断为易,以获取客户的信任.3、多疑谨慎型特征：疑问较多，外表严肃，反映冷漠，对楼书及售楼资料反复阅读，出言谨慎，不易获取信任。
要领:详细解说房屋的优点,从小处着手，培养信心，以亲切、诚恳的态度打动他，与其闲话家常，了解其经济状况及购物原因，拉近距离，令其放下戒心。
4、犹豫型特征:精神与动作飘忽不定，难以捉摸,对楼盘及售楼资料彻底了解之后，对房屋已产生兴趣，仍拿不定主意是买还是不买；买高层好还是低层好等；说话时，视线不断移动。
要领：凭借对客户情况的了解，在不伤害对方自尊心的前提下帮他去决定，以房地产专家的姿态,朋友的角度替他作出选择.5、果断型特征：动作积极,眼光直视有力，声音宏亮清晰，表情丰富，作风充满自信坚决。
房地产市场细分及目标市场选择和定位
房地产市场细分教学要求：1、了解市场细分程序；2、掌握确定市场细分的意义及原则；教学重点:1、市场细分的实质和客观依据;教学难点：1.市场细分的标准；课时安排:2课时课程导入：在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势.教学内容：［板书]一、市场细分概述1、市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程.每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
2、市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求.企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场.市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类.消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。
市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。
市场细分的目的是为之提供服务。
［板书］二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解）1、市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为：（1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。
市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程.整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。
同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。
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房地产目标客户群体定位及消费心理分析
一、目标客户群体细分依据
1、电话回访已报名客户信息反馈
11月对预约报名的客户进行电话回访，成功回访了102名客户，有31名由于职务或其他各种原因调查数据无法取得。
总的预约量为394套，其中成功回访客户预约量为290套，没有成功回访客户的预约量为104套。
2、12月份报名客户信息反馈
12月份预约客户33批，预约量54套，其中1人在12月份追加预约3块宅基地。
说明：现阶段掌握客户信息来源渠道主要为电话回访已预约报名的客户，以及对到访现场报名预约的客户进行沟通交流。
二、目标客户群体认知途径分析
1、与开发商有业务往来的相关单位或人员。
2、政府通过互联网、电视、会议等媒介对本项目进行宣传。
3、出入**二级公路的人群通过本项目已初步体现工程形象获知相关信息。
4、**车站、行政单位在职工的亲戚、朋友、邻居。
5、前期在**日报上刊登的较少的楼盘信息
6、路经销售中心的人群
7、销售中心周围工作的人群及其亲戚、朋友、邻居。
说明：前期受众认知本项目物业信息的主要途径为：开发商内部在职工宣传及政府行为宣传。
三、目标客户群体细分
1、购买力强弱分析
根据电话回访的信息反馈，客户对本项目物业价值较有为模糊，但较认可本项目的开发的物业类型，并持以关注态度。
通过客户信息反馈分析，已报名的客户总体购买力不强，初步估计客户资金实力承受价位约在3600~3800元/㎡。
2、消费习惯分析
（1）开间：已预约报名的客户对双开间物业的意向较强，只有极少数客户关注本项目单开间物业，同时希望由开发商统一打好地基的目的是批量打桩会降低地基建造成本
（2）层数：普遍要求建至4.5层—5.5层。
3、物业区位意向分析
（1）首选新、旧车站附近或**大道两旁等一线位置，意向关注度达到90%。
（2）其次为广场相邻地块。
认可**独一无二的广场及星级酒店附近的地块投资回报率较高。
（3）通过现场报名信息反馈，项目偏北物业市场关注度为零。
4、地域分布划分
（1）**籍在**市、**县工作的成功人士。
（2）县城或周边地区的私营企业主。
（3）**所属农村收入较高的农民。
5、职业差异细分
（1）政府官员。
（2）行政、企事业单位领导及在职工。
（3）个体户老板。
（4）**集团内部及其下属单位领导与在职工。
（5）私营企业老板
6、年龄结构细分
目前客户群体年龄在大约在36—50岁，30岁以下的客户比较少。
四、消费心理分析
1、传承基业心理
有一定资金实力，投资置业目的仅希望给后代留下一份不动产基业。
2、投资心理
根据客户沟通信息分析，部分客户认可本项目所在地段的升值潜力，通过以租养铺达到投资置业目的，该消费心理所占的比重较大。
3、自主经营心理
已明确自主经营的业态类型，通过新旧车站、酒店等项目配套带动旺盛的商业人气，从而较好把握该区域即将成熟的商机。
4、改善居住条件心理
部分在乡镇或农村已拥有物业的客户不满足原有居住、使用需求，计划投资成熟物业来改善居家环境。