市场营销管理办法

1 目的

1.1 加强对市场的了解，指导公司的经营活动，以实现公司中长期经营目标。

1.2 了解客户需求，以便通过后续的经营活动满足客户需求。

2 范围

2.1 该程序文件适用于公司所有围绕产品销售而展开的市场营销活动。

2.2 该程序文件适用于公司市场部所实施的市场调研、展览、新产品开发等市场营销活

动。

2.3 必要时，该程序文件还适用于公司委外组织的市场营销活动。

3 定义

3.1 市场营销: 围绕向市场提供产品或服务而展开的了解市场、宣传推广产品或服务、促

销等一系列活动。

3.2 市场调研：围绕向市场提供产品或服务而展开的了解市场上的其他同类产品及其生产

商、市场需求及变化并加以分析的活动。

3.3 竞争者：向同一市场提供相同或类似的产品或服务的多个供应商。

3.4 汽车保有量：某一国家或地区在某一时段（一般为1年）所拥有的、经注册的汽车总

数量。

3.5 展览承办方：具备一定的法人资格，组织、策划、安排展览的机构或团体。

3.6 展览组团方：受展览承办方的委托，在一定区域内代理其所有与展览有关事宜的组织

或团体，包括出售摊位、样品运输、办理签证、预定酒店机票、行程安排等。

3.7 布馆：展览开始前按照预先的设想摆放样品、张贴宣传资料，以及对摊位加以装饰。

3.8 样品：具有代表性的、用以指导生产、开发的个别产品。

4 涉及部门

4.1 市场部

4.2 销售部

4.3 生产部

4.4 财务部

5 一般原则

5.1 根据上一年度公司的经营业绩、公司的中长期发展目标、市场需求和供应情况，市场

部编写公司下一年度营销计划，经销售副总审核后，上报公司总经理批准实施。

5.2 年度营销计划包含公司下一年度的展览计划、市场调研计划、新品种开发计划、广告

推广计划等。

5.3 实施市场调研时按本程序文件

6.1执行。

5.4 展览操作按本程序文件

6.2执行。

5.5 各计划在执行过程中如遇特殊情况，经公司总经理批准后可进行调整。

6 程序

6.1 市场调研

6.1.1 竞争者分析

6.1.1.1 市场部每两年组织一次竞争者分析，在特殊情况下，经销售副总下达任务后，可临时

实施。

6.1.1.2 销售部协助市场部实施竞争者分析。

6.1.1.3 实施前，市场部编制竞争者分析计划，说明所要分析的产品、时间、负责人等。

6.1.1.4 根据公司以往的记录以及通过网络、商会或协会等搜集国内外同类产品的生产商，编

制竞争者清单。

6.1.1.5 市场部将竞争者清单传给销售部国内销售员，确定竞争者清单有无增减。如有，则告

知市场部所要增加或减少的竞争者名称，由市场部汇总。

6.1.1.6 按照竞争者所在区域，市场部组织销售部相应的区域主管填写《竞争者信息表》，由

市场部汇总归档。

6.1.1.7 根据《竞争者信息表》，市场部确定哪些是公司的最大的竞争对手，哪些是主要的竞

争对手，哪些是一般竞争对手，同时分析主要竞争对手的优势和劣势。

6.1.1.8 市场部分析后，撰写竞争者分析报告，提交销售副总与总经理审阅，同时保存所有记

录。

6.1.2 市场需求分析

6.1.2.1 市场部每年年初组织一次市场需求分析，分析应覆盖公司所有市场。

6.1.2.2 通过查询《中国统计年报》、《汽车工业年报》以及咨询汽车行业协会等，收集中国

汽车保有量、构成比例、中国汽车年产销量等数据，录入《中国汽车保有量及产

量》。

6.1.2.3 通过查询各国官方统计机构、国际统计机构等，收集各国载人汽车保有量，录入《世

界各国汽车保有量》。

6.1.2.4 查询海关统计资料，收集产品的年出口量。

中国市场需求量按以下公式计算：

D = Pn-5 x 1 x 2 + △Pn-4 x 0.8 x 2 + △Pn-3 x 0.6 x 2 + △Pn-2 x 0.4 x 2 + △Pn-1 x 0.2

x 2 + △Pn x 0.0 x 2

6.1.2.5 其它国家的市场需求量按当年度我国产品出口量计算。

6.1.2.6 将6.2.2.4计算出的各国需求量相加，即可算出市场总需求量或某一区域的市场需求

量。

6.1.2.7 根据计算的结果，市场部撰写市场分析报告，提交总经理审阅，同时保存所有记录。

6.1.3 客户需求分析

6.1.3.1 市场部每年组织一次客户需求分析，一般为下半年。

6.1.3.2 销售部根据自身的客户拜访计划协助实施，国内维修市场由内贸各地区主管实施，原

厂配套市场由销售经理实施，国外市场由各区域经理实施。

6.1.3.3 拜访客户时，拜访人根据和客户的信息沟通填写《客户产品信息反馈表》，并经客户

确认。

6.1.3.4 如无客户拜访计划，则各实施人将《客户产品信息反馈表》传真给客户，由客户填写

后传回。

6.1.3.5 市场部收集《客户产品信息反馈表》，并以此为依据进行客户需求分析，总结出哪些

需求得到满足，哪些有待改进。

6.1.3.6 市场部撰写客户需求分析报告，提交总经理审阅，并保存所有记录。

6.2 展览

6.2.1 展览计划编制与执行

6.2.1.1 每年年底，市场部收集整理国内外展览会资料，包括名称、地点、时间等，列出展览

会清单。

6.2.1.2 市场部将展览会清单传给销售部、各工厂等相应部门，各部门填写《年度部门参展计

划单》并转交给市场部。

6.2.1.3 根据各部门的参展计划，市场部编制公司年度展览计划，上交总经理批准执行。

6.2.1.4 如选择的展览有冲突，市场部应及时和各部门协调取得统一意见。

6.2.1.5 市场部负责实施公司展览计划，销售部、财务部等配合执行。

6.2.2 租订摊位

6.2.2.1 市场部提前至少三个月和展览承办方或组团方联系，索取参展申请表，根据公司年度

展览计划填写相应内容，并经销售副总签字盖章后传给展览承办方或组团方。

6.2.2.2 申请后，市场部及时和展览承办方或组团方确认摊位号码，签订相应合同，并按合同

要求和公司费用支付程序支付摊位费预付款。

6.2.2.3 付款后，市场部及时将银行付款水但传给展览承办方或组团方，并要求其提供参展商

手册。

6.2.3 摊位搭建

6.2.3.1 标准摊位

6.2.3.1.1 市场部和展览承办方或组团方确认标准摊位现有配备。

6.2.3.1.2 根据标准配备和销售部协商是否要更换设备或租用配备、租用哪些配备。

6.2.3.1.3 如需更换，市场部向展览承办方或组团方书面提出所需更换的配备，并按程序支付相

应的手续费。

6.2.3.1.4 如需租用，市场部向展览承办方或其代理书面提出所需租用的配备，并按程序支付相

应的租金。

6.2.3.1.5 特殊情况下，参展人员布馆时可当场向展览承办方提出更换或租用配备，并现金支付

费用。

6.2.3.2 非标准摊位

6.2.3.2.1 摊位面积、尺寸确定后，市场部及时和各展览策划公司沟通，提出设计要求。

6.2.3.2.2 各展览策划公司设计摊位效果图，市场部组织销售部等有关部门进行方案评估，挑选

出合适的方案。

6.2.3.2.3 根据合适的方案，市场部和展览策划公司商谈并签订合同。

6.2.3.2.4 市场部负责合同的实施并监督展览策划公司履行合同规定的职责和义务。

7 职责和权限

7.1 样品及资料的准备及运输

7.1.1 根据展会所针对的市场准备所需的样品和资料，包括图册、文具、宣传材料等。

7.1.2 市场部提前两个月列出参展样品清单，经销售副总批准后转交样品管理员。

7.1.3 样品管理员核实库存情况，如有样品，检查样品的外观、性能等，必要时提交质量部

检验，合格后可作为参展样品。

7.1.4 如样品不合格或没有样品，则按《订单处理》，由生产部生产样品。

7.1.5 参展资料包括产品目录、宣传海报、样册以及各种文具。没有或不足的，市场部负责

提前制作或购买。

7.1.6 根据参展商手册，市场部联系样品承运人，确定仓库地址及入库时间、样品运输唛

头。

7.1.7 样品和资料包装完毕后，样品管理员安排运输入库，必要时客户服务员按照要求编制

报关单据，提交给样品承运人。

7.1.8 国内展览，由市场部安排直接运输至展馆。

7.2 签证、酒店预订、飞机票订购

7.2.1 市场部将参展人员姓名、职位、护照号码传给展览承办方或组团方，展览承办方出具

邀请函，必要时邀请函须经承办方所在国家领事馆的认可。

7.2.2 市场部根据各国大使馆、领事馆的要求准备签证资料，包括派遣函、参展人员护照、

照片等，和相应的大使馆、领事馆约定签证时间，需要面签的，市场部应及时通知参

展人员。

7.2.3 市场部负责提交签证资料，面签情况下，由参展人员提交。

7.2.4 提交后，市场部按约定的时间拿取护照。

7.2.5 出现拒签时，市场部应及时上报总经理室，确定替补人员，再按本条款7.2.1至7.2.4办

理。

7.2.6 市场部提前15天和有关酒店联系，根据参展活动计划预订房间。各国酒店资料可提前

从网上获取。

7.2.7 市场部提前15天和航空公司联系，根据参展活动计划订购机票。

7.2.8 特殊情况下，如活动计划变更等，由参展人员自行寻找酒店和购买机票。

7.3 布馆、展出、撤馆

7.3.1 展览前两天内市场部到展馆按照设计要求布馆。如申请的是非标准摊位，则需提前三

至四天到展馆监督搭建，并摆放样品等。

7.3.2 如属国外展览，由市场部和参展人员在展会前两天内布馆。

7.3.3 展出期间，外贸部参展人员负责接待来访者。和每个来访者交换名片，向来访者介绍

公司及产品，了解来访者感兴趣的产品型号或车型，来访者的市场分布，年需求量

等，并按规定对来访者报价。

7.3.4 市场部人员负责收集产品信息和竞争对手资料，考察当地市场行情等。如市场部不参

加，由参展人员负责收集信息和资料。

7.3.5 展览结束后，按照大会时间要求由市场部和参展人员拆除展架及收回样品和有关资

料。

7.4 会后整理及顾客跟踪

7.4.1 展览结束后，市场部应及时将所收集的资料按照《质量记录控制》进行登记整理。7.4.2 销售部应及时汇总展会顾客清单，并对所谈的内容进行整理。

7.4.3 对展会上签订的订单按《订单处理》安排生产。

7.4.4 对有合作意向的顾客及时跟踪订单情况。

7.4.5 对一般来访者作礼貌性的沟通，感谢参观公司展位。

7.5 费用结算及其他事项

7.5.1 展览所发生的费用，包括摊位费、场地搭建费、交通费、人员住宿费、运输费等市场

部应及时和有关单位或部门联系确认，并按规定手续对外支付。

7.5.2 市场部应及时通知展览承办方或组团方开具发票，按规定提交给财务部做帐。

7.5.3 参展人员以现金方式支付的费用，回来后按费用报销程序报销。

8 流程图

8.1 无

9 表格和附件

9.1 《竞争者清单》XX-PCD-SD-001.F1E

9.2 《竞争者信息表》XX-PCD-SD-001.F1W

9.3 《中国汽车保有量及产量》XX-PCD-SD-001.F2E

9.4 《世界各国汽车保有量》ADD-PCD-SD-001.F3E

9.5 《客户产品信息反馈表》XX-PCD-SD-001.F4E

9.6 《年度部门参展计划单》XX-PCD-SD-001.F5E

10 参考文件

10.1 《订单处理》

10.2 《质量记录控制》

11 修改注明

11.1 新程序第零次修改