当前中国影视出口的问题与对策

当前中国影视出口的问题与对策

【摘要】影视贸易是中国对外文化传播与交流的重要形式，在我国的对外经济合作中占有重要地位。近年来，中国影视出口持续下滑。主要是因为中国影视出口贸易面临着思维及文化差异、缺乏品质独特的作品、海外营销不力等困境。中国影视出口要更好地走向国际市场，需要打破文化隔阂，提高制作水平，进行整合营销。

一中国影视出口的问题

1.影视出口贸易逆差大

在电影方面，2012年我国电影总票房达到了170.73亿元，但进口片票房份额占到52%，达到87.77亿元，而同期全年仅有75部影片销往80多个国家和地区，海外票房和销售收入仅10.63亿人民币。到了2013年，国产票房达到了破纪录的216亿元人民币，进口片票房份额仍旧占到41%之多，达到88.56亿元，而同期海外出口影片仅为45部，累积海外票房和销售收入也只有14.14亿元。

另外，在电视剧方面也存常年贸易逆差的现象。作为全球电视剧生产第一大国的中国，电视剧的出口范围非常有限，主要销售地局限在亚太地区，以东南亚地区为主，该区的销售量占据了全部出口份额的2/3，真正打入国际市场的电视剧精品凤毛麟角。而且，近几年来，中国电视剧海外销售量下降趋势明显，海外销售总额仅占全部销售总额的5%左右。

2.影视产品所占国际市场份额较小

目前，美国控制了全球75%的电视节目的生产与制作，生产的电影只占全球6%到7%，却占全球总放映时间的50%以上。1995年，中国进口大片平均票房都在400至500万以上，观众上座率平均达50%，1/3的放映时间、10部左右的影片，创造的是50%左右的票房收入，而2/3的放映时间、100部左右的国产影片创造的票房收入也只有50%。而中国电视在1999年对外销售的总收入只有0.21亿美元，这对于全球每年上百亿的电视贸易额来说，简直有点微不足道

3.影视作品国际营销手段单一

当前，我国影视产业最缺乏的是把影视产品当作一种商业产品进行营销的理念和方法。就市场营销水平而言，中国影视行业不仅远远落后于好莱坞，而且与国内多数其它行业也存在不小的差距。中国一直注重电影的意识形态教化作用，对于市场需求考虑较少，更谈不上对国际市场需求的研究；另一方面，电影在不同市场会出现文化贴现现象，加之海外观众因为对中国文化缺少了解，在一定程度上较难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。这就需要我们在对自己的产品进行宣传的时候，要尽量拉近与海外观众的差距，注意采用国际性的营销方式对本国视听产品进行宣传。

4.我国影视娱乐贸易法制保障制度不健全

影视产业的促进政策仍然缺乏相应的前瞻性、稳定性、系统性。产业主管部门还缺乏明确的战略规划。影视产业在税收、基金等方面在事实上还不是一个能够享受优惠与促进政策的优先发展领域。影视投资规模的扩大、影视产业规模的扩大都还缺乏法规政策的鼓励。与2003年和2004年频频推出影响巨大的产业改革政策相比，2005年以来的中国电影产业化改革在产业政策方面的深化与推进动作已经明显减少，但《电影促进法》等相关法规政策仍然处于难产之中。

二中国影视出口的对策

1加强我国影视投资量，提升质量

影视投资带动影视产业，影视产业促进影视投资，两者相辅相成。以好莱坞为例美国八大电影制作公司2009的平均制作成本6360万。电影营销费用达到了3435万美金,这是近中国的4倍,高投资的情况下,美国电影的质量冠绝全球,不时在全球刮起好莱坞旋风,动辄过

百亿美金的全球销量。

一部好的影片不仅需要创新的故事情节、优秀的演员来诠释，更需要有良好的后期制作水平来配合。国内制作方也应该考虑加强影视的技术含量。影视制作机构要努力推出高水准、适合海外受众欣赏口味的影视作品和节目。

2 迎合国际口味，淡化文化差异

影视产业属于文化产业，而文化产业最核心的就是内容为王。如果影视自身的内容不能够被观众所接受，再好的发行网络，在多的宣传手段都是无能为力。东西方的文化差异固然存在，不可避免，但是，我们可以深入研究文化差异，针对国外市场的接受程度，对我国传统文化有所甄别，战略选择在国际市场可能具有潜在优势的产品；努力淡化和减少出口影视产品中过多的意识形态性、历史性与民族性的东西，使国际文化内容与中国形式相结合，打造国际化口味的中国影片，从而拉近与海外观众的差距。

3 树立国际认可的影视品牌，带动产业链

中国影视产业貌似强大，但品牌影响力在国际市场上却不见踪影。中国有优秀的人才储备，深厚的文化底蕴，丰富的素材资源，大型的影视基地，但唯一缺乏的却是精品影视品牌。2005年接近2000集电视剧因制作粗糙、质量低下不能面世。

品牌可以带来超额利润、较高的社会声誉和美好的市场前景，影视品牌可开发的商业价值极丰富：除影片的海外版权、家庭录像制品、电视播映以外，还包括与影片内容相关的图书出版、原声音乐和主题公园等。中国影视产品的产业链还比较短，不能够带动上下游产业和衍生产品的开发，其主要原因就是产品尚未形成品牌，无法带动相关产品和衍生产品的开发热卖。所以，树立国际认可的影视品牌显得尤其重要。

4 加大政府支持，营造良好环境

加大政府对影视产品在税收、贷款、基金的使用等方面的扶持力度，鼓励有条件的企业加盟海外中介协会等方式推动中国影片的海外推广，促进行业内公司整合，推动建立从制作到发行一体化的纵向组合的行业龙头企业，建立从内部影片的策划、制作、宣传、投融资，到分摊电影制作的风险获得风险收益的一整套制作体制和完备的发行网络。同时加强法制建设，制订产业政策，加速产业化进程，强化管理，极力发挥法规的权威性作用，为电影产业营造良好的市场环境。

三结束语

中国影视走出去是一个长期而又艰难的过程，任重而道远。中国影视需要有自知之明，不断吸取欧美国家成功经验，走出一条既富有中国文化特色又满足西方文化需求的影视之路。在国际竞争已经转向文化竞争的今天，我国想要在世界文化市场中站稳脚步，是离不开我国影视产业的壮大的。我们应当扬长避短，向世界展示中国深厚的文化底蕴，让世界认识中国。