联合分析在手机购买行为中的应用研究_基于扬州市场的实证分析

一、问题的提出近年来，我国手机市场伴随着经济的快速增长、居民购买力的大幅度提高，手机现在已经成为每个成年人的生活必需品，手机市场蕴含巨大商机，但竞争也日益激烈。

消费者在购买手机时，从确认需要、信息收集、对手机的评价标准与评价方法、影响购买的因素等诸多方面均呈现出明显的不稳定性。

这要求手机制造与销售企业要对消费者的购买决策行为进行深入细致的研究。

自第一部音乐手机三星SGH-M 188问世后，音乐手机这一概念被各大厂商所引用，成为多功能手机产品发展的一支强大力量。

中国市场上音乐手机发展的初期主要是在2005年上半年，经过几年的发展，音乐手机逐渐成为市场关注的焦点和市场利润的新增长点。

步步高、OPPO 、金立已经进入音乐手机市场多年，且市场定位与市场定价都较为类似，本文将运用现代统计分析技术对音乐手机消费群体的消费行为做一个深入的探究，旨在为音乐手机市场更好的发展贡献一点力量。

二、数据与方法联合分析是一种与常用的传统调查分析不同的一种新型的多元统计分析方法，它的基本思想是通过提供给消费者以不同的属性水平组合形成的产品，并请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为。

（一）确定属性和水平1、属性的确定根据手机市场竞争的实际情况，结合相关的研究，本文选择了品牌、价格、外观、功能和售后服务5个影响手机购买的主要因素。

2、水平的确定综合考虑属性和水平的要求，本研究选定了有关手机的其15个水平，分别为品牌（步步高、金立、OPPO ）、价格（1000以下、1000~2000、2000~3000、3000以上）、外观（平板、翻盖、滑盖、触屏）、功能（智能、非智能）和售后服务（保修1年、保修1年以上）。

（二）产品模拟在本文中，采用全轮廓法来生成虚拟产品。

像这样手机属性水平的轮廓组合就有3×4×4×2×2=192种，即被调查者要对192张卡片作评价，远远超过消费者的理性判断范围，因此采用正交设计实验法来减少组合轮廓数，同时反映主效应，本文采用前面介绍的正交设计方法，使用SPSS17.0软件，生成16个轮廓，使卡片数减少到16个。

（三）数据收集本文采用的调查样本是扬州各大电器大卖场内随机抽取的280名消费者，有效问卷252份。

每位被调查者利用9级李克特量表对手机组合进行评分(9为最喜欢，1为最不喜袁亮（扬州工业职业技术学院，江苏扬州２２５１２７）摘要：本研究立足于步步高手机并紧紧围绕其主要竞争对手OPPO 、金立手机展开，从当前国内手机市场的实际情况出发，以联合分析为研究方法、用分析工具SPSS17.0对我国手机市场购买行为展开定量的研究。

本文选取了影响购买手机的品牌、价格、外观、功能、售后服务5个因素及其15个水平作为联合分析的研究对象，测量不同影响因素对消费者购买决策的相对重要性以及不同因素的水平给消费者带来的效用，分析消费者的偏好，从而有针对性地制定一系列有效的营销策略，包括品牌、价格、服务、渠道等方面，以期能帮助步步高手机在市场竞争中取得更多的竞争优势。

关键词：联合分析；手机市场；购买行为；SPSS17.0中图分类号：F713.52文献标识码：B文章编号：1008-4428（2011）09-49-03联合分析在手机购买行为中的应用研究———基于扬州市场的实证分析49--欢)，数值越大表示越偏好。

最后将打分得到的数据输入SPSS17.0模块。

（四）效用计算本研究是通过SPSS 编程来完成联合分析任务的，利用SPSS 的Category 模块。

建立SYNTAX 文件，运行SYNTAX 文件，联合分析结果即可以输出，分为个体效用和总体效用两个部分。

图1联合分析SYNTAX 文件我们把252个受访者作为一个整体来做群体效用分析，得到群体效用值和属性相对重要性表。

表1群体效用值和属性相对重要性效用表相应的Pearson's R 和Kendall's tau 检验的结果如下：Pearson's R 检验的实际评分值与预测评分值的相关系数高达0.977，双尾检验显著性水平为0.000。

Kendall's tau 检验的预测评分值与实际评分值的相关系数高达0.921，双尾检验显著性水平为0.000。

由此可见，Pearson's R 相关系数的检验是非常显著的，模型拟合的精度是相当高的，Kendall's tau 检验也显著相关。

所以，我们认为联合分析模型所做出的假设和得出的成分效用值是合理的，可以说明受测者在选择手机时的偏好结构。

（五）估计和验证群体模型的预测与原始资料的相关分析表明，Pearson's R 检验的实际评分值与预测评分值的相关系数高达0.977，双尾检验显著性水平为0.000，表明预测能力良好。

三、结果与分析表1是对252个消费者综合的一个群体效用值和属性相对重要性结果，其中包括以下统计量：属性或因子的相对重要性或因子的相对重要性权数，属性水平的分值(效用)，以及联合分析模型预测的排序(评分)与实测的排序(评分)之间的相关系数等等。

从表1中我们可以发现，消费者考虑购买手机时考虑的因素依次是价格、外观、品牌、功能、售后服务。

从效用值分析可以看出，效用值越大表明消费者越偏好该属性水平，品牌最喜欢OPPO ，其次是步步高，最次是金立；在价格方面消费者偏好低价格1000以下，其他依次是1000~2000，最后是3000以上；外观上最喜欢触屏手机；智能手机比不智能的手机更受欢迎；售后服务偏好1年以上的保修时间。

四、结论与建议（一）结论1、步步高的手机品牌有待发展品牌是消费者购手机过程中非常看重的因素。

联合分析的效用表表明，步步高、OPPO 和金立的品牌效用步步高低于其竞品OPPO ，并且差距较为明显。

2、高质量的产品是步步高的竞争劣势所在在手机制造技术日新月异的今天，功能齐全，操作简单，外观美观的手机大受欢迎，特别是智能手机更受欢迎，早已成为学生和时尚白领追求的目标。

从本次联合分析的结果可以看出，智能手机远远比非智能手机更加受到消费者的青睐。

而缺乏高品质的智能手机正是步步高的一个短板。

3、价格对步步高的影响显著联合分析的结果表明，步步高在品牌方面与金立、OPPO 的竞争中，没有处在有利的位置，这也是步步高市场份额不高的关键原因。

对价格的效用分析可以看出，步步高若能把价格从1000以上降低到1000以下，消费者的效用值将会从0.174提高到0.414，共提高0.24，降价对提高效用的刺激作用非常明显。

可见价格杠杆是提高步步高竞争力重要且必然的选择。

（二）建议1、加大品牌营销力度，大幅提高步步高手机竞争力小家电是步步高的品牌依托，但步步高手机品牌的知名度和美誉度在中国却不尽如人意。

步步高是我国一家著名的电器公司，也是我国最老牌的小家电制造厂，它有着悠久的历史、有着引以为豪的电子和多项国际殊荣。

步步高公司现正努力地由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。

高薪聘请国际巨星做形象代言人，大量投入广告，重视公关策划、卖点提炼、事件营销、整合传播等品牌运作，创造了中国品牌打造史上的众多精彩之笔。

2、加快营销渠道网络建设，提高服务营销水平营销渠道的广度和深度、营销成员的服（下转第9页）50--（上接第50页）务水平和功能多样化是影响消费者购买决策的一个重要原因，也是提高用户满意度一个更重要的驱动因素。

手机经销商不能仅仅具备产品售卖并取得利益的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、手机美容、旧机再交易、信息反馈等许多功能。

在渠道建设方面，大胆引进代理制，权力全部下放给代理商，合理分配利润，游戏规则明晰而公平，使代理商有着极高的忠诚度和执行能力。

3、强化实施低成本的竞争战略我国手机的消费群体对价格较为敏感，若能把价格从1000以上降低到1000以下，消费者的效用值将会从0.174提高到0.414，共提高0.24，可以显著提高消费者的效用，可见价格杠杆是提高步步高竞争力最有力的调节工具。

产品价格的降低和售后服务的优化都要求企业有低成本竞争战略的强力支撑。

参考文献：[1]王高,黄劲松等.应用联合分析和混合回归模型进行市场细分[J].数理统计与管理,2007,(06).[2]王吉娜,路世昌.联合分析在个人电脑购买行为分析中的应用研究[J].科学技术与工程，2006,(16).[3]王海峰,徐济超等.运用联合分析确定在顾客满意度调查中测量的服务属性的相对重要性[J].工业工程与管理，2006, (02).[4]林泉,林志扬.基于联合分析法的新产品定位研究[J].统计与决策，2008,(23).作者简介：袁亮，男，江苏睢宁人，扬州工业职业技术学院经济管理系教师，主要研究方向：市场研究技术与统计分析、经济系统分析。

针对当前农业生产生活对水源的污染和影响，治本之策在于调整产业结构，控制种养比例，实现生态平衡，循环发展。

主要是在种养结构上充分考虑各乡镇气候、土地等自然条件因素，因地制宜，宜林则林，宜果则果，严格控制水源流域的过度开发行为。

结合实际，认真编制畜禽养殖发展规划和污染治理规划，综合考虑沼气建设规划，合理布局禁养、限养、可养区，杜绝盲目发展的养殖行为，做到可控制、可利用、可受益。

（四）加强制度建设，严格水源检测监管水源地保护，重在监管与整治。

要严格落实水污染防治与生态保护管理办法、水源保护管理办法，严格执行工业项目环境评价办法，提高准入门槛，对于污染性项目坚决制止。

建议由县水利部门牵头成立专业水质检验队伍，加强监督员网络建设，常年巡回乡村，以日常监管与集中整治相结合，对辖区的饮水工程定期、定时检测、通报，接受社会监督，切实改善饮水环境，保证人民健康。

（五）加强执法监管力度需要完善实施细节，必须进一步加强水源保护中非点源污染控制的各项法律法规建设，使水源保护真正做到有法可依，有章可循，纳入法制管理轨道。

全面实行排放水污染物总量控制，严格执行排污许可证制度，排污收费制度，切实解决污水防治问题，保护环境。

（六）制定突发性事件的应急机制和预案,建立健全有效监测网络将饮水安全的突发事件管理纳入应急管理体系，根据国务院《国家突发公共事件总体应急预案》的要求制定总体预案，加强饮用水水源安全保障的应急机制，提高应对各种突发性事件的能力。

其具体措施包括：对水源地有威胁的工厂企业进行风险评估分析，根据评估结果制定应急预案，实施风险设计，完善应急设施；对于极端气候条件下的饮水水源匮乏事件，应把地下水作为后备水源和应急水源，切实保护地下水水质，限制对超采区和深层开采，保证饮用水的后备水源。