哈药六牌产品的营销战略和营销策略分析

“哈药六牌”产品的营销战略和营销策略分析最近，世界品牌实验室发布了其独家编制的2007年“中国500最具价值品牌”排行榜，黑龙江省共有6大品牌榜上有名，其中，哈药六厂以77.52亿元的品牌价值排在总排行榜的第79位，继前三届之后第四次弹联上榜品牌中黑龙江省最具价值品牌，哈药六厂2006年品牌价值为73.39亿元，同比增值4.13亿元。

2．分析哈药密集广告策略成功的原因，主要有以下几个方面：①医药行业的特殊性决定了密集广告策略的成功不同行业情况不同，有的行业如钢铁、石油等生产资料行业产品周期长，广告投放比例就小，它甚至用不着做广告。

而医药保健、妆品、服装等生活消费品行业品种多，产品周期短，对医药行业国家鼓励发展非处方药，也许不到一年又出新产品，不打广告谁知道，很可能是产品周期已经结束，企业还没有见到效益。

这些行业竞争激烈，产品周期短，通过广告能迅速树立品牌形象，扩大市场份额和销售，充分发挥产品的规模优势和企业的品牌优势。

②中国市场的整体发育水平低下及较大的地区差异性消费者对强行灌输式广告的容忍程度还比较高。

在一定的限度内，企业所得到的品牌效应和收益与在广告方面的投入是成比例的，中国所特有的“标王”现象就说明了这个问题。

同时医药产品同家电产品或者是酒类产品的消费市场和消费习惯不同，消费者在购买保健品和非处方药时，特别注重企业的声誉，他们更愿意购买具有社会认同感的产品。

③哈药在广告策略有充裕的自有资金作支持哈药在广告策略上与秦池、爱多走的路不是完全相同的。

需要指出的是，秦池、爱多打广告用的是借款和供应链的资金，一旦销售跟不上，资金链出现问题，加上媒体的曝光，企业信用的贬值又加剧了资金危机，而哈药有比较充裕的自有资金来打广告。

从1999年年报可以看出，哈药集团的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守，以广告费用为例，公司1999年共支付广告费6.19亿元，全部作为当年支出进行消化。

公司不仅未采用分年度摊销的财务处理办法，甚至还预付2000年广告费达6725万元。

业内人士分析，哈药有相对充裕的现金来支出广告费用而不会危及其供应链和产品链。

讲究药品的质量“哈药模式”是哈药六厂2000年广告攻势的一个代名词。

一提起它，不少电视观众便谈“哈”色变，生怕其旧戏重演。

如今，脑白金的广告轰炸有过之而无不及，且广告质量更不敢恭维，诉求几近歇斯底里。

电视广告真的只有“狂轰滥炸”一条“通天”路吗?为改善企业形象，强化品牌效应，哈药六厂自2001年1月起在全国许多电视台全天候播出系列公益广告。

应该肯定这是一个有益的尝试。

公益广告播出一年多以来，效果如何尚有待时间的检验，但据此而引发的营销策略思考，对于药品生产企业的营销变单却不无裨益，让我们共同来关注。

把脉哈药品牌形象如今，大家都把哈药集团旗下各制药企业在2000年以强势广告启动市场需求、迅速促进企业发展壮大的市场营运方法，称之为“哈药模式”。

毫无疑问，哈药集团制药六厂(以下简称为哈药六厂)是“哈药模式”的领导者和最大的受益者。

如果我们回首沈阳飞龙、珠海巨人、山东三株、秦池等企业衰败的历史，而又重新检视2000年以来舆论界对“哈药模式”的负面反应，会发现历史往往有着惊人的相似之处。

所不同的是，我们注意到，哈药六厂的高层决策者对2000年广告促销中的不足之处有了清醒的认识。

这是一件值得欢欣鼓舞的事——他们在开始思考企业和产品如何获得长久的成功，而不是在疯狂的短期暴富后被社会和消费者唾骂、抛弃。

但究竟如何才能科学地实现这项艰巨的目标呢? “哈药模式”向何处去?“哈药模式”向我们证明了完全市场条件下，强势的产品广告对于在短期内迅速获得较大市场份额有着极其重要的作用；但不良的广告行为也会扼杀企业和产品获得长期成功的机会。

发达国家成熟的市场经验告诉我们：一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心并以这一理念来规范企业的一切经营动。

市场营销规律也告诉我们：只有当企业形象和品牌价值深入人心，为社会大众和消费者所喜爱时，企业才能获得最后的成功。

“哈药模式”应该从产品推销层次向塑造现代企业形象和品牌营销的层次积极变革和整体提升。

然而，绝大多数国内厂商的不良广告行为，反映出厂商及其广告代理服务商对现代品牌营销管理的无知和漠视。

广告行为只有规范在有利于塑造良好的企业形象和品牌价值的范围之内，才会有益于企业的长远发展，才不会给企业带来意想不到的危害。

因此，我们应该强调，要将企业的广告行为纳入品牌管理战略，而不是一朝成功之后便长期天马行空般毫无顾忌地走下去。

正确对待公益广告我们可以这样理解，当哈药六厂向外界宣布2001年斥巨资开展声势浩大的公益广告运动的时候，意味着其吹响了改善自身的社会形象、提高美誉度、构建品牌价值、塑造现代企业形象的号角。

要想完成这项艰巨的使命，哈药六厂必须正视并妥善解决好如下几个息息相关的问题。

第一，要做好企业经营理念的设计，以便为塑造现代企业形象的庞大工程提供明确的方向和持续的原动力。

第一，公益广告运动作为一种公关形式，往往只能告诉民众“该企业热心公益事业”这样一个表面上的概念，从某种程度上可改善企业的亲和力。

但如何让这种形式与企业具体的形象理念和独有的品牌价值有机结合，并达成最佳的传播效果，是完成上述使命的关键所在。

第一，如何把塑造现代企业形象、创造品牌价值贯穿到企业营销传播的各个渠道和环节，也是一个重要的技巧性问题。

因为公益广告运动(实质上只是一种公关形式)只是营销传播的一个环节，应尽量避免不良的产品广告行为持续伤害到将要通过公益广告来提升的企业形象。

另外，哈药六厂公益广告运动的公关目标应该是“企业形象的革命性提升”，这样的公关目标在整个公益广告运动中应时刻予以体现，任何有损于形象提升的内容或方式都应及时清除。

深入剖析问题实质根据在2000年发生的“希望工程事件”和“巩俐被告案”，以及数以百计的相关负面报道的影响来评估，可以发现发布广告的哈药六厂在民众认知态度中有如下负面评价。

●粗暴鲁莽。

面对高频度的广告轰炸，有人对电视观众的心态作了这样的描述：厂家做广告，各有各的目的。

有打知名度的，有提高美誉度的，有塑造品牌形象的，有直接促销的。

虽然表现手法有高下，但就是没有专门招人烦的。

话还别说绝，现在就有了，不信?每天电视机前总会发生这样的情景，一个人拿着遥控器，边按边嘟囔：“真烦人!我什么都不缺，要补你自己补去吧!”●自私唯我。

针对“希望工程事件”，某晚报专稿评论道：“巩俐真要有心学习社会学，也该研究研究能使出如此欺诈宣传手段的人，是否意味着良知已死?而社会学研究面对这样的事实又能有什么作为?”●广告暴发户。

对于哈药六厂2000年的广告轰炸，有报道评论：今年可以说是电视广告的“哈药年”，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的科普广告和明星广告；有人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。

因此，哈药六厂的企业形象必须实现的核心转变是：甩掉粗野鲁莽，找回温情爱心；淡化自私唯我，真心关爱大众民生；打碎广告暴发户形象，塑造现代企业风范。

确立总体传播主题在上述总体企划思想的指导下，哈药六厂声势浩大的公益广告运动主要就是为实现企业形象的核心转变提供全方位服务的。

什么样的传播理念能够使这一广告运动不偏离这一目标任务，并准确地直达问题的关键点呢?首先，应该清楚这是一场公益广告运动，具体的主题丰富多彩，唯有爱的主线可以贯穿始终。

爱，是民众关心和参与公益事业的动力。

因此，“爱心”倡议可以让各个公益主题形散而神聚。

其次，对于一个制药企业，民众希望看到的是富于温情爱心、关爱大众民生、具有现代气息的企业风范。

关爱民众、关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变企业经营中因短期行为带来的负面效应，特别是能较有效地消除营销和广告活动中的不良影响，让企业受到民众和消费者的认可和拥护。

再次，民众和消费者对企业的产品、晶牌和企业形象的喜爱，可以让企业获得巨大的和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱困境，让企业的前途无限光明。

因此，哈药六厂这次公益广告运动可以用“爱，让世界变得更美好”作为总体传播理念的主题。

要改变这种被动的传播局面，应在全心全意地参与和推动公益广告运动的同时，创造一个独立的、总体传播的公益价值理念和价值识别，然后将其融入企业的形象广告中，并作为企业的经营理念继承下来，发扬开去，从而在塑造良好的企业形象的同时，创造深入人心的独有的晶牌形象。

整合传播由于公益广告运作的特殊性，其本质不是专为某个产品、品牌、厂商提供服务的传播形式，而是为某个公益主题的推广服务的。

一般情况下，除了赞助厂商的署名外，整合传播的其他方面基本上被放弃了。

但我们还是可以巧妙地采取如下办法来达到整合传播的效果。

●一系列的公益广告活动必然会涉及不同的主题，如环保、就业、亲情等，所有主题都可以在大的价值理念上严格整合为：“爱，让世界变得更美好”。

●在具体创作中我们可以选择无数种创意方法去完成公益广告的任务，那么我们可以统一采用相同旋律的音乐，相互配合的歌词，甚至风格一致的艺术手法来达到整合传播的效果。

●可以将公益广告中的形象代言人与企业形象广告中的代言人统一起来，这种整合的效果更是事半功倍。

点评一提药品广告，大概很少有人不会想到哈药六厂的；其每年数亿元的广告投入，再坚固的“堡垒”也会尸横遍野。

所以，尽管至今不少业界人士对“哈药模式”仍持质疑或不置可否的态度，消费者也有点谈“哈”色变，但我们不得不承认哈药的广告策略曾经“斩获”多多。

做广告的目的大抵有二：一为销货，一为树立形象。

说到底，树形象也是为了销货，不管是树产品形象还是企业形象，无非是谋求长期的销货或低投入高产出的销货。

做药品营销的传播时，哈药六厂的广告策略及其战略性调整，无疑具有“前车之辙”的借鉴意义。

然而，经业内调查发现，除了广大广告人或对品牌营销感兴趣的人士指点这则广告出自哈药六厂之手，更多的被调查受众则将这则哈药六讴歌人间真善美的功劳，记到了中央电视台或者是纳爱斯的功劳上。