山茶油品牌规划和策划推广详细方案

他们在细节上追求更高品质；
相对较高的健康意识，如果产品具备一定功能，能接受相对高一点的价格； “如果油真的好，价格贵一点没关系”
消费者心目中真正的茶油领导品牌还未形成； 没有觉得哪个品牌特别大牌子；差不多吧？
对产品的认知与忠诚胜过品牌本身； 我吃的这个油好
品牌定位—竞争品牌分析
茶油行业目前竞争集中在一线城市与产地市场，多是区域性品牌或跨区域品牌
山茶油品牌规划和行动方案
目
品牌定位 产品定位 产品线规划
录
1、如何确定品牌定位？
品牌定位的意义在于确定企业自身经营的定位及产品定位； 一个真正优秀的品牌，应是植根于企业自身能够给予的，消费者最需要的，竞争者 没提供的空间内。
目标消费者 是谁,需要什 么？ 消费者分析
品牌定位
竞争者是如何 占位的？ 竞争者品牌分析 我能提供给消 费者什么？ 自身品牌分析
香飘飘通过占位树立全新的奶茶行业结构价值，当仁不让做行业第一将是 最佳机会。
将香飘飘第一阶段的传播口号“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”提升为占位导
向的“奶茶，就要香飘飘”，以制造行业标准概念。 通过传播，形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实 现品牌的第一提及率和联想度。
香飘飘品牌占位定 位
领导 品牌 全国性品牌
？？空白 ？？空白
区域或跨区域品牌
金浩、润心、绿海、海狮、金世本香· ·ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ·
地方性品牌及中小杂牌
金拓天、苏仙、利多· · · ·
各竞争品牌虽然有自己的定位，但由于行业整体成熟度及各品牌自身发展原因， 尚未在消费者心目中及行业清晰占位。
品牌
金浩
品牌定位
茶油专家
传播口号
贵在天然，贵在木本，贵在营养，贵的有理由 源自深山的木本植物油 少吃油，吃好油 软塔技术，欧盟标准 完整保留原生品质 中国家庭健康之选 78%单不饱和脂肪酸，更珍贵，更营养！ 品天地精华，享健康无价 最好的金世本香山茶油，给最爱的人 山风水气滋养，天成金世本香
XXX具备高定位进入市 场的先天性条件与良 好基础
我们能提供给消费者： •值得信赖的产品； •根据各类人群不同的功能需求，提供满 足他们的丰富产品线； •高品质的产品；
•天然的、有机的茶油；
•· · · · · · · ·
XXX品牌定位
基于以上这些分析，我们认为，XXX必须凭借自身优势，以先声夺人之势进行行业占 位；并在未来几年时间内有规划地将XXX持续建设成为：
链接类似案例二---奶茶就要香飘飘占位案例
信息泛滥的商业化社会，占位策略不容忽视。 占位不是去塑造新而独特的东 西，而是去操纵原已在人们心中的想法，打开联想之结，在顾客心智中占据有 利地位。
占位策略非常适用于香飘飘 第一，香飘飘资金、技术、品质和产业链相对成熟，为香飘飘占领奶茶市场奠定了基础。 第二，消费者需要强势品牌来引导消费者从简单的需求型消费向多元的欲望型消费转换。 第三，香飘飘品牌名拥有吸引潜在顾客的优势。 香飘飘品牌名与产品的特点、销售的占位结合为一体， 既是奶茶品名，又是对奶茶产品颇具诱惑力的描述。
润心
高品质，领跑茶油行业
金龙鱼 金世夲香 滋采 得乐尔 ···
皇家贡品
新一代送礼选择—— 珍贵，健康，尊荣 油中之王
滋采为您生活添滋采 健康无价，点滴珍贵
···
品牌定位—自身品牌分析
背景优势： •煌上煌集团雄厚的资金实力； •良好的政府关系； •政府对煌上煌整合区域茶油产业的希望与信心； •有利的国家、地方产业政策支持； •初步成形的上游林产资源； •务实进取的企业文化 •· · · · ·
中，“果冻布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓动着孩子们拉着母亲的 手，纷纷走向了那些亮晶晶的新“甜梦”。
任何一个行业的市场领导者都无时无刻的都在受到市场追随者的窥 视，喜之郎也不例外。 但自96年至今，有谁真正向喜之郎发动过强 有力的冲击？有谁真正动摇过这座行业大山吗？没有。 喜之郎是如 何做到一点的？ 喜之郎最成功之处在于： 充分利用自己的行业领导者的地位，诱导着市场追随者向自己最强 的地方发起挑战，并使之成为追随者的一种思维定式。
质量 价格 质量 厂家 口感 包装 规格 促销宣传
品牌与厂家
广告宣传
产品特色
价格
消费者愿意尝试新品牌，但对新品牌厂家实力及产品质量相当关注，希望购买
有实力、值得信赖的厂家的产品
2、茶油消费者特征分析：
茶油的消费年龄偏中老年，他们没有什么经济负担，且有一定经济积累；非常关注 自身及家人的健康；因此出于健康的因素会选择更为健康的食用油品类；即使承受 更高的价格；
喜之郎就想起果冻布丁同时，“果冻布丁喜之郎”这一概念认为
地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。
喜之郎品牌占位定位
果冻布丁喜之郎
童真的世界多彩而充满幻想，喜之郎品牌在广告的作用下，更是
充满无穷的想象。 这些品牌形象不断在人们身边打转，直接击向
儿童、少女和家庭主妇的心灵。
那个戴着棒球帽的“喜之郎”才是现代儿童的心中所爱。 在电视
XXX
茶油品类的引领者、茶油品牌的领导者
我们是：
•茶油行业的领导品牌 •引领茶油技术 •丰富茶油品类 •倡导茶油文化 •专业、专心做好茶油 •用百年茶树精华做最高品质的茶油 未来甚至引领茶油行业标准！
2、在品牌定位基础上提炼XXX品牌主广告语
茶油就是XXX
•茶油=XXX；体现了一种品类占位； •也体现出这个行业领导者的地位与气势； •XXX既是品牌名，也可理解为“百年茶树” •〃〃〃〃〃〃〃
品牌定位—消费者分析
1、食用油消费者特征分析：
根据消费者调研显示：食用油的主要购买者为女性
她们关心家人；
17.10%
重视家庭生活； 关注健康；关注营养 关心食品安全； 比较精打细算； 〃〃〃〃〃〃〃
82.90%
男性
女性
数据来源：行业消费者调研报告
消费者选择品牌最关注的几个要素
消费者最关注新品牌的哪些方面？
应用示例：品牌主广告语只跟随品牌的LOGO出现
茶油就是XXX
说明：未来广告语会根据品牌LOGO确定而与品牌VI一起进行设计
链接类似案例一---果冻就是喜之郎占位案例
在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出 了“果冻布丁喜之郎”的口号，不断强化这一概念，在产品和行 业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到