个人健康保险线上精准营销研究以平安为例

个人健康保险线上精准营销研究——以平安

为例

摘要：本文立足于平安保险的个人健康险业务发展现状，借助互联网迅速发展、国家对互联网业务的政策支持这些有利条件，实现平安健康险业务在“互联网+”时代的突破转型，从而增加保费收入，提升企业竞争力。同时对保险行业互联网营销具有借鉴意义，能更好的促进国内互联网保险的发展。

关键词：中国平安，健康险，互联网+，精准营销

一、线上营销与寿险业务

线上营销是以互联网络为基础的新型市场营销方式，它实现了线下实体经济到线上的转移。线上营销具有成本低、传播快、收益快、更新快、互动性强的特点。特别是近年来，互联网营销在各行各业取得了飞速的发展。

互联网营销一般包括B2B、B2C和O2O模式：

1.B2B主要是指企业和企业间以互联网作为媒介进行信息数据的传递、交换，开展各种各样交易活动的商业模式。

2.B2C其中文简称为“商对客”，是以直接面向消费者销售产品和服务的网络零售业为主，其主要以互联网为平台开展在线营销活动。

3.O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，连接线上线下，利用互联网平台发起交易行为，然后在线下完成交易，是一种将传统利益在互联网平台进行重新分配打散的新型商业模式。

健康险是对重大疾病、医疗造成的经济损失提供补偿，以帮助个人及家庭应对健康风险的产品。包括重大疾病大额赔付责任、医疗费用报销责任等。其主要险种有医疗保险、疾病保险、收入保障保险、护理保险等。有别于人寿保险的以人的寿命为被保对象，健康保险分的更细致，被保对象可以是人的身体，健康状况，身体意外以及发生意外后需要护理的身体等等，例如长期疾病保险，短期医疗保险，短期意外伤害保险。每个保险公司的的产品都大同小异。

二、平安健康险概况

平安健康险是中国平安集团旗下的专业健康保险公司，2005年6月13日经中国保险监督管理委员会批准设立，总部设在中国上海。拥有国际化触角的平安健康保险公司主要业务范围包括各类健康保险业务、意外伤害保险业务、政府委托管理健康保险业务、健康咨询服务业务、健康保险再保险业务等。

平安健康保险股份有限公司秉持“让生活更健康”的经营理念，专注于为个人客户和企业客户提供卓越的健康医疗保险，帮助罹患疾病的人们恢复健康。同时，我们在中国首创“健行天下”健康促进计划，科学引导人们建立健康生活习惯，享受更舒适的生活。与传统健康保险公司不同，我们不仅在客户罹患疾病或者发生意外时才发挥作用，更推动客户改善健康。通过“健行天下”健康促进计划，帮助降低医疗保障成本，提升员工生产力，让客户生活更健康。

当前健康险市场每年消耗客户约2000万人。平安当前重疾险年均体量约360亿元，件均6000元，则对应客户600万人，新华18年重疾险110亿元，件均4500元，则对应客户245万人，太平体量和新华类似，太保去年重疾险约200亿元，件均5000元，对应400万客户，这4家上市公司去年重疾险客户合计1500万，算上国寿和其他公司，预计一年消耗的客户2000万人。

从市场集中度来看，可分为三个梯队：第一梯队（保费收入600亿以上）的公司有平安人寿和国寿股份，两者健康险保费收入共计1457.08亿元，占比33.2%，且两者均为中资人身险公司；第二梯队（保费收入100亿以上）的公司包括和谐健康、新华人寿等8家中资人身险公司，人保股份1家中资财产险公司，友邦1家外资人身险公司，10家公司健康险保费收入合计2062.31亿元，占比46.9%；第三梯队（保费收入10亿以上）的公司包含12家中资人身险公司、10家外资人身险公司、4家中资财产险公司，保费收入共计678.71亿元，占比15.5%；第四梯队共有111家健康险经营公司，保费收入共计191.36亿元，占比4.4%。综合来看，2017年度在健康险市场，约有8%的公司占据80%的业务规模，可见市场集中度高。

中国当前城镇人口8亿，扣除不符合投保年龄的，无法通过核保的以及低收入者，潜在客户体量预计在2亿人左右，够行业经营至少10年，当前行业全力销售重疾险刚刚处于第3个年头，发展潜力巨大。

2017-2019年，重疾险销售较为粗放，保险公司通过人海战术，降低价格，提高佣金率等短期战术刺激销售。比如太平的龙腾计划使得代理人数量由38.4万激增至50万，2018

年4月推出低价值的福禄康瑞一年内销售规模超过110亿元；平安福和新华的健康无忧的首年佣金率均在40%以上。但短期的激励总是暂时的，潮水退去，需要考验代理人挖掘需求的核心能力；老客户加保不应短期预期过高。一方面新客户重疾险件均保额已经达到一定程度，太保和平安分别为17.3万和23万元；另一方面重疾险销售开始才2-3年，老客户加保的时间间隔可能需要更长。

三、线上营销概况

截至2020年4月30日，平安健康险的网销产品实现对接包括平安集团内部渠道、第三方平台、保险经纪公司等在内的共计48个销售渠道。抗癌卫士从2019年7月至2020年4月，累计售出9079件，保费收入580万元。

抗癌卫士承保的9079件中，寿险H5及寿险直通、产险服及产险直通、金融旗舰店pc 端及移动端、万里通，这四个平安集团内部渠道分别承保4002件、2026件、957件和733件，承保量分列前四位，累计承保占比高达85%。而真正通过健康险官网承保的抗癌卫士在十个月内仅有29件，承保占比0.32%，为所有渠道最低。

根据平安健康险承保数据整理，从用户投保时间分布可看出，每天10点、14点、21点为用户开始转发微信的时间，这三个时间点有利于增强传播力。

四、线上精准营销策略建议

4.1电子邮件精准营销

电子邮件营销是通过电子邮件的方式向目标客户传递价值信息的一种基于互联网的营销手段，是精准营销的一种方式。电子邮件营销有着成本低、速度快的特点。

依托平安金融科技的电邮平台，电子邮件的群发设置并不是平安健康险进行电子邮件营销的障碍。平安健康险开展电子邮件精准营销，关键一步是获得客户的电子邮箱。收集邮箱可针对已有客户、潜在客户分别进行。

在电子邮件营销中，需要注意：选择合适的发送频率、电子邮件的内容要给客户带来价值、将选择权交给客户。这样不仅可赢得客户信任，增强用户体验，也对维护品牌形象起到了很重要的推动作用。

4.2微信精准营销

如今，微信的注册用户己经突破9亿，庞大的用户数量，对企业开展微信营销具有很大的推动作用。平安健康险进行精准微信营销的第一步，是需要确定使用订阅号还是服务号。

订阅号是定位于消息内容资讯的发布，所以他每天都能群发一条消息，但是只能集合在订阅号消息文件夹里展示，用户需要点击文件夹才能看到具体的消息。

服务号是定位于需要有交互能力服务内容的企业，他的接口开发能力比较强，一个月只能群发4条消息，但消息是直接展示在用户列表里，同时认证服务号还能进行模板消息的发送。

目前平安健康险的公众号“平安健康生活”为服务号，除了定期推送健康信息外，还支持在线购买网销产品、在线理赔、体检预约、陵院预约、保单查询等功能。

由于服务号无法做到每日推送消息，因此对于一些优质资讯、行业信息及最新产品介绍，无法在第一时间推送给客户。平安健康险可利用服务号与订阅号并行的策略进行微信营销。用订阅号吸引新用户关注，用服务号维系老客户。这种双账号运营策略能够取得良好的营销效果，既能挖掘新用户，又能维护老客户，还可扩大平安健康险的影响力。

平安健康险进行精准微信营销的第二步，是营销人员借助两个微信的基本功能増加公众号的粉丝量。

1、扫一扫：在平安健康险员工的名片印制平安健康险公众号的二维码，在客户拜访、合作商户洽谈时，方便用户通过扫一扫关注，从而增加平安健康险的粉丝数，为后续精准营销奠定基础。

2、查找附近的人：健康险的营销人员可Ｗ在医疗网络、体检机构、运动健身商户等地方查找附近的人，从而向用户推荐平安健康险的保险产品及服务，让营销工作变得更精准。

平安健康险进行精准微信营销的第三步，是撰写把握用户也理的营销内容，推送用户的营销内容，需要实惠。客户要的不是便宜，而是感觉占了便宜。因此，在推广某一个产品的时候，要突出促销信息及促销时间段。推送用户的营销内容，要尊重及赞美。消费者在面对众多可选择的产品和服务时，最终决定的标准之一就是营销人员对自己是否足够尊重。因此，推送信息要将“尊重”体现出来。人类本性最殷切的需求就是“渴望被肯定”，营销内容需要恰如其分地赞美消费者，让消费者也甘情愿进行消费。

4.3病毒营销

病毒营销（又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销），是利用公众的积

极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。

也就是说，病毒营销是通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒式营销也可以称为是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。

由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是几乎不需要费用的网络营销手段。病毒式营销不等于传播病毒。

病毒营销的核心在于消费者转发信息。那么，设计一则信息，让消费者看到后忍不住地想转发，这就是病毒营销的第一项任务。

商业信息大多令人生厌。要让消费者转发商业信息，那么这个信息就不能原原本本地表述，而必须嵌入到一个动人心弦的题材内。只要这个题材足够打动人心，消费者就会不介意包裹在其中的商业信息。打动消费者的目的，是为了促使消费者关注、吸收信息。而消费者关注和吸收信息的下一步，有可能就是转发。内容，一旦富有高的价值，就能触发病毒式营销。

五、结论

在互联网迅速发展的今天，平安健康险要在激烈竞争的市场环境中利于不败之地，就必须始终以客户为导向，积极设计研发适应互联网时代的保险产品，同时，通过加快内部人才培养、优化运营流程等措施，来不断提升运营服务水平，稳固其品牌形象。

参考文献

1.唐金成, 李亚茹. 中国移动互联网保险营销渠道研究[J]. 金融与经济, 2015,

000(003):76-78,35.

2.高有胜. AB保险公司互联网营销发展策略研究[D]. 2019.

3.祝凌燕. 数字经济时代互联网保险营销模式的创新研究[J]. 纳税, 2019,

000(035):P.219-219. -全文完-