万科西半岛项目品牌及2019年年度广告整合推广沟通纲要
2019万科中国第10座新都会-淄博万科新都会年度推广案
青岛万科品牌传播中心从青岛、济南、烟台到石家庄，第1次接触淄博市场有幸参与淄博万科的第2个住宅作品也是我们第3次与新都会作品接触研读产策报告后，一直在思考的4个推广难题问题一：城市视角片区未来发展利好明显，区域内项目话术大同小异问题二：配套视角项目周边文体配套力强，但现有生活氛围相对一般问题三：品牌视角作为万科第二个项目，如何设计品牌与产品间的互动问题四：产品视角对比周边同面积户型竞品，如何塑造不同的生活方式我们认为本案策略的核心是做项目区隔化推广重点则是建立产品与客群之间的关系带着以上思考，我们进入正题PART 1城市驱动力城市视角从历史文化名城到中国经济百强之都时代幡然，千载齐文化镌刻下的历史名邦，正迈向城市伟大更迭进程之路。
即是全国传统工业基地，又是首批国家产业转型升级示范区，作为山东省区域性中心城市、山东半岛城市群核心城市和省会经济圈次中心城市，淄博，将以焕新城市的力量，吹响时代发展的号角。
张店核心周村临淄淄川博山2020淄博城市发展规划格局由国务院批复的《关于2011-2020年淄博市城市总体规划方案》中，淄博将构建“一个核心、四个副心”的中心城区空间布局。
张店为中心城区的核心，辐射淄川、博山、周村、临淄四大副中心，张店城区承担淄博市的政治、经济、文化中心职能。
城市发展主轴·政务新区崛起中心城区政务新区东部老城经开新区东部老城作为传统工业区，亟待产业转型，目前城市界面较差；西部经开区连接周村，正处于起步阶段。
而中心城区作为商业核心，发展逐渐饱和，城市整体资源呈西进态势；随政务单位动迁向西发展，政务新区崛起，已形成集行政、文化、金融、体育及休闲五大中心一体的城市中轴。
TOD交通主轴·执掌城市之心华光路与北京路作为城市纵横交通干道，贯穿全城；规划中的轨道交通，北京路站R2线，距离项目500米，华光路R1R2线，距离项目100米，结合多条公交线路，多重出行方式。
华光路北京路城市干道R1R2双轨道交通+站位城市发展与交通主轴区域视角以中心定义都会未来项目视角未来可期的全能生活配套本案张店八中博苑幼儿园山东理工大学柳泉中学大张小学世纪花园小学祥瑞园小学银座购物广场万达广场义务小商品城大润发第六人民医院市中心医院淄博大剧院淄博市图书馆齐盛湖公园淄博市体育公园3KM 范围银座购物马尚学校下一个全能生活之心区域价值城市发展主轴+TOD交通主轴+未来都会之心+全能生活之心PART 2品牌驱动力万科品牌34载砥砺前行，世界500强的力量世界500强、34年历程、73座城市、近500万人的共同选择，每一组数字，都是万科伟大注脚。
万科城市高尔夫花园整合提案整合推广策略沟通纲要
金月湾
聚福豪园
卖 位于东城新区中心黄旗山生态圈，近峰景高尔夫球场 点 周围配套齐全，拥有人性化主旨园林及优质物业管理
威 与本项目相比，有竞争力，分散客流 胁
产品概况 / 市场概状
市场扫描
竞争对手
自我检测 / 目标群体 / 产品定位
新世界花园 愉景花园 第一居 星河传说 雍华庭 金月湾
聚福 豪园
卖 位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟， 点 可入莞城户口，建筑品质好，每户2个车位
劣势 机会 威胁
产品概况 / 市场概状 / 竞争对手
市场扫描
自我检测
目标群体 / 产品定位
优势
劣势
机会 威胁
要 ●首度进入东莞，对市场了解还不深●配套不完善 点 ●近工业集聚地有一些糟杂●没有公交线路穿梭
分 借鉴万科在全国各城市开发经验弥补不足，弱化配 析 套和交通不完善的形象，同时建议配置屋村巴士
职业特征
私营企业主、企业中高 层管理人员、高级技术 人员以及政府公务人员 及事业单位职员
置业动机
以再次置业人 群为主，首次 置业和休闲度 假为辅
产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体
市场扫描
产品定位
东莞城市建筑·高尚精英社区
推广策略
1、推广命名 2、形象定位 3、广告语 4、形象标志 5、标准色系 6、广告策略 7、销售策略 8、传播策略 9、形象识别
果岭之上，精神所在 尊荣 · 高雅 · 智慧 · 超越 人居环境 配套服务 社区文化 建筑产品
承载果岭精神的城市人文领地
推广策略
推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 广告策略 销售策略/传播策略/形象识别
广告的的策划与创意万科品牌的案例0710共131页
统一集团的总裁高清愿先生曾经说过一句朴实的话：“交 人交心，浇树浇根”。深圳，就是万科的根，20余年的迅 速扩张，从地区品牌到全国名牌，深圳这个大本营给予了
万科超前的理念和充足的弹药。之于万科而言——
深圳盛，则全国盛
2、深圳，万科之盛
•面向大深圳的区域扩张 •面向深圳人的产品多元 •面向深圳地产的品牌壮大
向往、吸引：是理想生活的地 方，但目前还买不起，有一定 距离感。
？如何在竞争激烈的市场中保持领跑的姿态
本地龙新崛起：以鸿荣源为代表的深圳本地发展商，以精致实用 产品招揽消费者，效果明显
老对手大动作： 如华侨城新增东部华侨城项目，与万科传统优
势项目东海岸处同一竞争区域
外地龙抢滩：以和记黄浦为代表的香港发展商，抢滩深圳
学习万科好榜样
• 房地产领跑品牌，在全国28个城市拥有100个在建项 目，用地储备超1500万平米
• 2019年1至9月公司累计销售面积达441.6万平方米， 销售金额合计367.9亿元。
• 万科以91.78亿元品牌价值成为——“2019中国房地 产行业领导公司品牌”
2019年，省广，中国本土广告业的扛旗者， 与这位房地产的领跑者达成战略合作伙伴关 系，为万科深圳公司提供品牌服务。
20210919 万科中心项目
布局大深圳——西进 项目数量：2个
布局大深圳——东扩 2019
项目数量：6个
面向深圳人丰盛的消费需求，万科产品开发 走向多元
• 产品类型的变化
–新开发产品增加了纯别墅类项目，产品类型涵盖 高层、洋房、类别墅、别墅等更多形式。
第五园
十七英里
• 产品细分的变化
–致力于个性群体的需求研究，针对不同年龄，不 同职业、不同收入的人开发适合的产品。
2019万科花海项目长线运营推广策略案
三阶段-山的立体态长线运营计划
第一阶段（短期）
2019年
第二阶段（中期）
2019-2020年
第三阶段（长期）
2019-2021年
场景落位-身体点醒
支持形象亮相 → 示范区 公开 → 首开体验
成都首个山地探索乐园
跨界运营-精神点醒
渠道借力 → 资源导入 → 强化产品蓄销 期的持续到访
中国首个 SohoHouse
7.15-9.16产品价值期
山的点醒
一次产品发布
9.16-12月热销运营期 一场社群运营
• 万科产品观：国际山居住假区全 • 万科社群观： 面发布
线下事件
• 城市展厅开放 • 线上视频大片发布
• 万科“艺术中心”售楼处开放 • 《山的点醒》生活读本发布
• 社群成立 • 系列活动落地
推广道具
宣传片／动态视频／刷屏／媒体 产品软宣／生活读本／门户网站 户型图、电子楼书、价值折页
待激活 待应和 待助力 待补白 待棒喝
设计理念
山
的
点
醒
对城市公众、生活的共情和点醒，对市场棒喝式的革新
支持导出项目定位 天府南·大道旁
·国际山居住假区
支持导出项目案名 ①产品系逻辑：山予映像 ②独立项目： COMO醒山
策略Step③长线运营观 基于工具和结果提出长线运营方式：山的立体态运营及2019-2021长线运营策略
策略Step②得到新成果 基于工具思维命题及城市洞察，得出操盘共识理念：山的点醒
城市
城市背景 洞察结论
趋势及客情
天府产业 洞察结论
龙泉板块 洞察结论
城市客群 洞察结论
分析
市场竞争 洞察结论
开放基因 不断带来 新的血液
《XX年万科地产青山湖项目整合推广方案及创意表现报
•战略目标
•万科·青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之 一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的 一次战略转变。万科奠定第一墅商的市场地位，万 科·青山湖必有担负。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•市场目标
•从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反 复的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最 高端的产品，万科·青山湖倍受瞩目，将成为2010年南 昌最值得期待的楼盘。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•问题 •如何在海珀·兰庭之后，给南昌更大的震憾。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•海珀·兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立在 “世界级综合体”的价值体系之上，通过与国际品牌之 间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产 品形态，塑造了自身国际化住宅标准。 •同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了 豪宅标杆。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•湖居 •青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城 之芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。 •在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36％的满
意率超出市中心板块8．7％，而稳居第一 。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•青山湖的风水格局，历居权贵，省长楼代表了江西最 高权力中心，证示青山湖天生贵脉，是南昌普遍认同的 高尚居住区。
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《XX年万科地产青山湖项目整合推 广方案及创意表现报
•青山湖317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位 于城市中心，但已隔离了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。
2019年昆明万科城项目营销策略提案报告
谨呈：万科地产万科西市区项目营销策略提案昆明上韬房地产经纪有限公司2019.1——前言：写在前面的话：本次万科西市区项目提案基于共同看重西边价值洼地属性判断也基于上韬过去一年扎根西市的经历与见证提出一些市场，客户的研判及推售建议希望能给本案后期推售带来一点价值，不一样的上韬思考！万科西市区项目本次营销提案框架项目价值梳理外部环境扫描项目价值占位问题归纳解析营销策略破局◆本体之态项目的婀娜身姿◆市场与客户项目的生存空间◆项目之位项目的独特灵魂◆问题梳理项目的任督二脉◆营销之术项目的城市之路万科西市区项目：本体之态未来发展趋势：西北新城大规模东扩新规划20万人生态居住区新规中约8成建设用地规划为住宅上万亩待开发土地将和西北新城西片连片开发隶属五华科技新城中轴核心地块，品牌开发商云集，随着政府对片区规划日趋完善，是昆明最后一块可规模开发热土，定位五华城市“副中心”区域城市规划城市属性强，成熟度差，后期规划为科技产业承载区是昆明主城区最后一块可规模开发的区域交通利好依托海屯路、金川路、地铁4/7号线，交通通达性较好区域配套现阶段，区域配套呈现较差，但后期交通，教育，公园，商业规划较好品牌集中度品牌集中度高，且后期持续有更多的品牌开发商进驻地产开发度地产开发度较高，城中村改造项目体量较大副中心市中心价值梳理板块市区现阶段房产市场最为火爆的板块，也是目前西市区配套最为成熟的板块，随着政府将该片区规划为高新技术开发区，城中村的改造以及一些污染企业外迁，目前拥有几十家高新技术企业，并且还会有更多的企业入驻。
西市区新中心：高新技术产业开发区、城市属性强，成熟度强，以老小区居多，目前拥有几十家高新技术企业。
区域现状：配套城市完善、交通路网发达，保留少量城中村，目前片区居民职业特征为：原住民、个体户、单位职工西市房地产开发最集中的区域，生活配套齐全，但商业配套较差，以社区底商为主。
项目所处板块城市属性明显，为房地产开发集中区域，未来企业不断入驻，带动区域人口增加及经济发展高新区位置本案黄土坡立交桥小屯立交桥云南西山区中医院昆钢医院团山分院医院昆明第十四中学海源商业大厦昆明医科大学附属第二医院云南红十字高新医院云南省急救中心云南师范大学昆明市高新科技广场高新区第二中学沃尔玛西城时代商业街昆明冶金高等学校昆明理工大学云南交通职业技术学院五华区人民法院云南林业职业技术学院云师大附中新城吾悦广场1K M3K M 普吉公园隅山公园自卫公园范家营公园项目四至项目位于京昆高速和普吉路中间，交通便利但有一定噪音污染，周边存在部分城中村，呈现度相对较差王筇路海屯路京昆高速普吉路本案京昆高速海屯路普吉路王筇路城中村外部配套项目3公里范围内配套基本完善，能满足客户生活需求；规划配套齐全，优势明显内部配套地块编号占地面积(㎡)容积率建筑面积(㎡)9#35049.78≤3.8133189.1610#48895.61≤3.8185803.3211#50428.47≤3.8191628.1912#24658.97≤3.893704.0913#62296.26≤3.8236725.7915#25122.92≤3.895467.1合计246452.01≤3.8936517.65本案除教育配套完善，还配置商业体建设及体育馆/文化馆公建配套大体量，强配套，规划齐全价值梳理>>品牌开发商云集造城，区域配套完善，本案占据区域内中轴核心地块，加上大体量自带强配套，在区域内极具竞争力！⏹未来规划：西市区规划定位是城市副中心，是目前昆明正在开发中的面积仅次于呈贡新城的城市新区。
深圳某广告公司-万科云城新阶段推广策略传播案
66平2房、100平3房、135平4房公 寓产品
基于对比的优势点——
超越性的 交通区位
&
产城融合 活力能量
自身价值再梳理
区域价值重塑：南山留仙洞——北科技园·生态CBD
南山乃至深圳最后一块珍稀发展高地 深圳西部金融、科技北向发展轴 大沙河创新走廊，留仙洞总部基地
西丽果 场
西丽 水库 石鼓山 公园 松坪山 公园
推广时间：2016年10月~2016年11月 推广主题：“与先机 共舞”
或“大块头有大智慧” 社会化营销：话题——那些年我错过的机会
公关——无人机音乐会、微电影首映 营销节点：150m2大户型出货
阶段主题
与先机 共舞
150m2舒适大户，先发面市
策略整合+新锐创意+系统实效传播
中国首座复式房，中国首套精装修房； 中国首个“情景花园洋房”，中国住宅行业首个专利产品； 中国首个业主组织、中国首个民办的建筑技术研究中心； 中国首个住宅产业化研究基地……， 作为行业领跑者
万科，始终引领城市生活
万科努力在通过自我创新实践未来城市居住的更多可能 2013年
城市的前锋
如果说深圳是中国的前锋 那么他们就是特区的前锋
积极向上
• 更高效的奔波 • 更多的创意 • 更高质量的人脉
兼顾平衡
• 健康 • 家庭 • 更符合自己的生活标签
为机会而生
万科云城
• 交通中枢 • 活力中心 • 绿廊园林 • 人本产品
客户需求
• 先人一步的效率 • 新先的创意和先锋人脉 • 优先的健康与家庭关系 • 领先的便利与品质体验
服务领先
万科管理
前景领先
南山新热点
效率领先
畅达之地
万科深圳17英里整合推广方案
只需要用最直接、最有效的方法 挖掘出全世界优秀华人的内心所需 然后从本项目的高度出发 直接找出与对接关系 一刀切下……
因为本项目相信 直线永远是到达彼岸最快的路线
项目定位(并收录项目定位之论证过程)
本项目入市理念:
本项目无须妄言世界第一， 称谓独特应不为过 与同类产品有无可比性， 任由世人评说
或许溪涌渔民并不认识几个所谓的政商名人，
那更好… … 那最好!
产品之主要诉求点
A>>>有关低调的生活风格
3.只要喜欢，
主人会毫不犹豫的在500万房价外 添上另一个500万装修费
能与自己喜欢的人筑一个不受打扰的甜蜜的窝，他们就会 不惜代价
总之，低调的奢华和沉度价值感的体现，在 本项目是绝对必须的!
5. 深圳豪宅市场已过度开发
6. 溪涌太偏僻太乡下，安全和配套堪虑 7. 本项目建筑调性不符合潮汕(本籍)富人惯常喜爱 8. 对面金海滩俱乐部对本项目销售造成很大负面影响
本项目S.W.O.T分析
如何解决（一一对应的）
1. 一方面增加产品价值(软硬件方面)，另一方面检讨客源(是
是一种智慧的内在境界，而非哗众取宠的肤浅外显
是一种只存在于富贵者之间的悠然，而非凡夫俗子的低级品位 总之，是精神层面的，不可能仅仅是物质层面的!
产品之主要诉求点
A>>>有关低调的生活风格
2.总价300-500万的别墅，在上海在北京其实
都算不了什么大事，或许在深圳是第一遭
或许心里有点裹足不前 但别忘了本项目有一个安安静静的壮丽海岸 比香港的海岸线宁静清爽，比上海的外滩素净，没有狗仔队
提案纲要
一、开篇
二、现况分析篇
《万科地产青山湖项目整合推广方案及创意表现报告》(155页)PPT
同样享受城市资源，万科·青山湖更 有稀缺的自然资源，地段上具备不 可再生性 产品形态多样且更高级
具有文化内涵和珍藏性
国际化的生活方式 无历史根基血脉地块
中国传统居住精髓
历来贵脉、文脉、气 脉
大国崛起，从崇洋到对中国传统的 回归
省长楼代表的权贵、风水之象，社 会普遍认同
万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
市场目标
从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复 的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高 端的产品，万科·青山湖倍受瞩目，将成为2010年南昌最 值得期待的楼盘。
营销目标
万科·青山湖作为万科TOP-1系列典范作品，首例第四代
别墅产品投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅 产品，通过产品打造与营销，实现高溢价能力。
湖居 青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之 芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。 在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36％的满意
率超出市中心板块8．7％，而稳居第一 。
高端形态 高尚住区——随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配 套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水 而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深 圳香蜜湖。
回顾产品
品牌 城市资源
湖居 高端形态
正席 东方建筑
品牌 万科，领跑者，从来都是标准的制定者， 万科的产品从来都不缺乏关注度， 万科倾20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的 居住形态。
城市资源 左手繁华，右手自然。 万科青山湖位于城市中心，10分钟尽享城市繁华。 省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工程学院， 教育学院5所大学及11家中专院校，并有师大附中、南 大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。