第11章企业文化传播

• 全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，塑造 兼具文明度、知名度和美誉度于一体的企业形象
一、企业文化传播的内涵
3.企业文化传播的特点
物质文化 传播
精神文化 传播
物质性
默会性 多样性 情境性 个体性
显示性
可传播性 可变性
一、企业文化传播的内涵
实践链接：阿里巴巴纽交所上市八位敲钟人传播了什 么文化？
企业领导层 • 领权威性袖魅力
专职进行文化传播的宣传机构和部门 • 广告部门 • 公关部门 • 传播顾问 • 解说者 英雄模范人物
普通员工
意见领袖
二、企业文化传播的要素
实践链接：罗振宇的“魅力人格体”自媒体经验
《罗辑思维》主持人罗振宇发明了一个术语“魅力人格体”来概括 自媒体经验，笔者未找到具体含义阐释，从其使用语境来看，它指的 是：一位公众人物以其出色的工作能力和突出的性格特点为人熟知， 吸引了一批忠诚的追随者，追随者对他的崇拜和信任延伸到相关产品 上，对魅力的消费转化为对产品的购买力。 罗振宇的人格形象和精神特质具有以下特点：第一，歪嘴胖子的 形象具有幽默和可亲的特点，他的身上聚集了“饮食男女”、“不端 着”、“自恋”的世俗化色彩，言辞的轻松活泼部分遮盖了说教。第 二，死磕的匠人精神唤起受众对罗的人格尊重，进一步延伸至带有 “罗振宇”标签的产品信任。第三，勇于创新和改变的低姿态，给人 活力、希望、激情的丰富联想。总而言之，罗振宇是一个兼备“世俗” 与“执着”精神的“互联网思维”先驱者和实验者。
五、CIS与企业文化传播
2.CIS对企业文化传播的作用
首先，CIS对文化的传播具有文化的导向性和辐射性。 其次，CIS通过不同的渠道产生社会影响，传播积极向 上的企业形象，扩大企业知名度，取得良好的社会效 应。 再次，CIS能加速文化的渗透，提高企业凝聚力和感召 力，达到企业文化的深层次内部传播作用。
三、企业文化传播的条件与时机
2.自媒体条件下的企业文化传播机会
有利于增 强企业凝 聚力
有利于提 升企业外 在形象。
企业自媒 体对企业 文化建设 的影响
有利于提 高员工综 合素质。
三、企业文化传播的条件与时机
2.自媒体条件下的企业文化传播机会
转换意识， 主动出击
运用自媒 体传播的 注意事项
注重互动， 以人为本 团队建设， 内容为王
内容概览
一、企业文化传播的内涵
1.企业文化与传播的关系
在组织文化产生与发展过程中，传播处于基础地位。从 这个意义上说，传播是企业文化的根本。 2.企业文化传播的概念 企业文化传播是一种组织传播
内部传播
• 通过各种手段和方式，在企业全体员工中加强、深 化交流和沟通，减少甚至消除企业内部冲突和分歧
外部传播
第11章 企业文化传播
引例：用包裹与客服来传播企业文化
包裹文化：给消费者制造惊喜 三只松鼠创始人章燎原发现，消费者购买坚果，肯定需要一个垃 圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个0.18元的袋子，随着 这增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀 所深深感动。 客服文化：永远贴近消费者 自成立之日起，三只松鼠形成了一种客服文化。章燎原本人就是公 司的第一名客服，后来，他将其积累的经验总结为一本上万字的《 松鼠服务秘籍》。章燎原想了很多办法：三只松鼠的员工都以鼠来 命名，比如鼠三宝、鼠小疯、鼠小白等。章燎原则给自己起了名字 “松鼠老爹”，以鼠文化管理着旗下上百号小弟。
三、企业文化传播的条件与时机
3.企业文化传播的时机
兴奋点 危机事件
典型对比
企业变动 文化网络
准确运用媒体
三、企业文化传播的条件与时机
实践链接：西贝莜面的传播
西贝莜面被选为2013年度中华美食代表，走进联合国，向各国媒体与包括 联合国秘书长在内的高层，进行为期5天的表演与宣传。借助这一时机，通过 线上线下媒体合力宣传，把“西贝走进联合国”打造成品牌事件。 2014年，借势 《舌尖2》 引发的民间美食热，西贝团队远赴张家山拜师学艺， 传承空心挂面手艺，以600万独家买断张爷爷手工空心挂面，两个月的时间已 经卖出1700万元，成为2014年最火的一碗面，全国城市门店客流增加7%~15%。 通过建立西贝手工美食大师平台，发动“西贝莜面村，走进联合国”、“《舌 尖2》张爷爷的手工空心挂面”两大传播事件，成功为品牌打造年度最具话题 的菜品，积累了巨大的品牌资产。
四、企业文化传播的过程
企业文化传播的过程包括了内传播、外传播、由内向外传播 三种循环的过程
内传 播
由内向 外传播企业文化的内部传播中，企业领导层、宣传部门、意见领袖扮 演了传播者，他们首先自己接受本企业的文化，成为本企业价值 观的忠实信徒，才开始向普通员工灌输企业价值观和企业精神， 全方位传播本企业的文化
五、CIS与企业文化传播
实践链接：麦当劳的CIS设计
麦当劳在全球的成功得益于它的CIS，该CIS主要包括了以 下几个方面：
1.明确的企业理念 麦当劳的企业理念是“Q，S，C，V”（Quality质量、 Service服务、Cleanliness清洁、Value价值），即向顾客提供高 质量的产品，快速、准确、友善的优良服务，清洁优雅的环境以 及做到物有所值。 2.严格统一的行为识别系统 为了使企业理念“Q，S，C，V”能够在连锁店贯彻执行，保 持企业稳定，麦当劳每项工作都做到了标准化、规范化，即“小 到洗手有程序，大到管理有手册”；与此同时，还制定出了一套 考核加盟者的办法，使一切都有章可循，有“法”可依。
五、CIS与企业文化传播
实践链接：麦当劳的CIS设计
3.鲜明的企业标志 麦当劳取其英文名称的第一个字母M为标志，标准色采用 金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M既是公司英 文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门， 表示欢乐与美味。 尽管麦当劳快餐店是分散的、多点经营的，但运用统一理 念、统一行为识别、统一视觉识别，使各连锁店保持一致性， 增强了企业的整体实力，并注意运用广告、公关手段进行传播， 从而提高企业的知名度、美誉度，树立了麦当劳优良的企业形 象，充分体现了CIS的作用和威力。
学习能力
企业文化易于理解 企业文化有层次性
传播能力 组织能力 具有主体性
三、企业文化传播的条件与时机
2.自媒体条件下的企业文化传播机会
自媒体的定义
自媒体定义为：个人或非传统媒体的组织利用自媒体平台做载体，创作、分享
和传播其认为有价值的信息。目前我国的自媒体平台主要包括博客、微博、微
信、贴吧、论坛等。
内传播
外传播
企业宣传部门和员工成为了传播者，宣传部门将企业文化信息， 即企业文化的精神和企业形象，通过企业文化语录、标记、口号 等传播途径，传递给主要受传者顾客
从内到 外传播
企业文化内传播循环中的受传者员工，对企业文化外传播循环中 的受传者顾客进行了传播，形成了新的传播主客体关系。企业文 化的内传播效果还作用于企业文化的外传播效果
2014年 9月19日，阿里巴巴正式在纽交所上市，代码BABA。正式 敲响阿里上市钟声的是八位来自阿里巴巴生态系统的参与者：曾 经的奥运冠军，现在拥有一家淘宝店的劳丽诗，从阿里巴巴旗下 论坛上成长起来的云客服，90后大学生黄碧姬，淘宝模特（淘女 郎），同时担任自闭症儿童教师的何宁宁，致力于带动家乡电商 发展的农民店主王志强，以电商带动青川震后恢复的海归创业者 王淑娟，拥有“淘宝博物馆”的十年用户乔丽，边送快递边为贫 困地区收集旧衣旧书，建立两座乡村图书馆的快递员窦立国，以 及来自美国、通过天猫将车厘子卖到中国的农场主 Peter Verbrugg。
五、CIS与企业文化传播
CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统或企 业形象设计系统，是指将企业经营理念与精神文化， 运用整体传达系统（尤其是视觉传达设计），传达给 企业周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的 认同与价值观。
五、CIS与企业文化传播
1.CIS的构成 CIS 系统由三个部分组成，它是一个包含理念识别（MI ，Mind Identity）、行为识别（BI，Behavior Identity） 和视觉识别（VI，Visual Identity）的内涵丰富的有机整 体。
理念 识别
行为 识别
视觉识 别
五、CIS与企业文化传播
1.CIS的构成
理念识别 行为识别 视觉识别
就是一个企业 由于具有独特 的哲学、宗旨、 精神、道德、 作风等而区别 于其他企业， 是属于精神理 念层次。 是一种动态的 识别形式，指 企业理念统帅 下企业组织及 全体员工在言 行和各项活动 中所表现出一 个企业与其他 企业的区别 是一种静态的 识别符号，也 是具体化、视 觉化的传达形 象，指一个企 业由于独特的 名称、标志、 标准字等视觉 要素而区别于 其他企业
文化点睛：阿里巴巴传播的是一种“平凡人”也能在世界出彩的奋斗文 化，传递了阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的企业使命。善于利用 适当的场合让利益相关者共同分享价值与快乐，这是企业文化传播的好 做法。
二、企业文化传播的要素
传播者 受传者 噪音 反馈 信息 传播载 体
二、企业文化传播的要素
1.传播者
二、企业文化传播的要素
2.受传者 企业的文化传播目标是满足受众需要， 这体现了受众需要的重要性
3.信息 信息即传播内容，信息的传播以符号为载体，以媒 介为通道进行传播，企业传播的内容是企业文化
二、企业文化传播的要素
4.传播载体 传播载体是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、 延伸、扩大特定符号的物质实体，具有实体性、中介性、 负载性和扩张性等特点
企业 组织 载体
二、企业文化传播的要素
5.反馈 企业文化在企业内部传播，反馈来自企业员工 企业文化在企业外部传播，反馈来自主要的受传者——顾客 6.噪音 噪音被理解为传播障碍，存在于整个企业文化传播过程中
三、企业文化传播的条件与时机
1.企业文化传播的条件
企业文化本身应具备的条件
企业文化传播者应具备的条件