当当

研究背景二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。信息化和全球化条件下推动的电子商务的发展模式逐渐呈现出多元化的特点，其营销模式主要有Ｂ２Ｂ（ＢｕｓｉｎｅｓｓｔｏＢｕｓｉｎｅｓｓ）、Ｂ２Ｃ（ＢｕｓｉｎｅｓｓｔｏＣｕｓｔｏｍｅｒ）和Ｃ２Ｃ（ＣｕｓｔｏｍｅｒｔｏＣｕｓｔｏｍｅｒ）等。上世纪九十年代末，由于全球性的投资过热，电子商务的发展超出了经济、技术、政策等现实基础条件，在２００１年进入了行业发展的严冬期。经历了市场的动荡之后，电子商务的发展进一步趋于理性化，其经济规模进一步扩大，特别是网络零售业每年保持约２０％以上的增长速度。在全球化电子商务发展浪潮推动下，我国的电子商务发展也突飞猛进，在经历了优胜劣汰的市场选择后，一批以Ｂ２Ｃ经营模式为主的企业逐步成为网络零售市场的主宰者。比较著名的有卓越、当当、淘宝和阿里巴巴等企业网站，它们引领了中国电子商务发展的新潮流，极大地影响了我国网络零售业的发展方向。Ｂ２Ｃ电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。按照为消费者提供的服务内容的不同，Ｂ２Ｃ模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。从２００４年开始，伴随着网上交易系统和信用管理体制的逐步完善，我国的Ｂ２Ｃ电子商务网站的规模、数量都进入了高速发展时期，地理分布也逐渐由北京、上海、广州等沿海地区向中部、西部地区扩散。由此，我国的电子商务进入了平稳、健康、良性的发展时期。但是，随着电子商务的普及和应用，Ｂ２Ｃ营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。Ｂ２Ｃ电子商务企业要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制。南京理工大学硕士论文中国Ｂ２Ｃ电子商务企业营销策略研究本文将Ｂ２Ｃ电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论指导下，运用ＳＷＯＴ分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，以探求Ｂ２Ｃ电子商务企业营销策略与企业内外经营环境的具体相关关系，得出具有较高解释力的研究结论。通过对当当网的案例分析，本文力求对我国Ｂ２Ｃ电子商务企业的发展策略作出理论总结和经验概括，从理论意义和实践意义层面作出理性思考，为我国电子商务企业的发展提供一定的借鉴。１．２研究目的和意义１．２．１研究目的随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。在卓越网和亚马逊并购之后，我国电子商务的发展呈现新的竞争格局。在运行成本和收入决定的市场效率竞争之下，当当网面临更大的竞争压力。在亚马逊、卓越和当当三家主要竞争者形成的三足鼎立的市场态势面前，当当网面对网络经济时代的新特点，其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是当当网当前迫切解决的问题。基于此根本问题，本文的研究目的主要有以下几点：第一，结合我国电子商务的发展趋势，借

鉴国外Ｂ２Ｃ的发展特点，准确讨论新的经济发展趋势下我国Ｂ２Ｃ发展的新态势和新特点，总结Ｂ２Ｃ营销模式下营销理论的范畴和体系，为今后的研究奠定基础。第二，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用ＳＷＯＴ分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，力争拓展营销战略理论和营销组合理论的应用范畴，弥补当前理论研究的不足之处。第三，通过在系统梳理和分析营销策略方面的理论综述及当当网营销策略的具体实践的基础上，建立一个在新的竞争格局下对我国电子商务发展趋势更具解释力的研究框架，以求研究营销策略和企业内外经营环境之间的具体相关关系。从而对电子商务企业的营销策略、管理体系和信息反馈机制等各方面发展和创新形成更加深刻的理解和判断。１．２．２研究意义本研究以当当网为案例，对Ｂ２Ｃ电子商务企业的营销模式作出深刻的分析和总结，具有较强的理论意义和现实意义。首先，弥补现有理论研究的不足，具有自身特色和创新点。从电子商务的相关理论综述来看，现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础，在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。本文从营销环境的变化来研究当当网的营销策略的适应２南京理工大学硕士论文中国Ｂ２Ｃ电子商务企业营销策略研究性变迁，从动态的角度来探讨电子商务企业营销组合策略在市场经济变化环境中的权宜性与策略性，初步建立具有一定解释力的新的理论框架，无疑具有深刻的理论意义。其次，本研究对当当网的营销策略和营销组合战略作出分析，加深了人们对于当当网的了解。同时，阐述了当当网在新的市场竞争和经济发展态势下所采取变化的适应性营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。从变迁的角度揭示我国电子商务企业营销策略与企业内外营销环境之间的相关关系，从而认识企业发展过程中的管理体系和信息反馈改进机制，能够对我国电子商务企业的发展提供一定的理论指导，因而具有较强的现实意义。１．３研究的主要内容１．３．１研究的主要问题本文的研究主要涉及两个方面的问题：第一，Ｂ２Ｃ电子商务企业的营销策略分析。本文通过相关文献综述，对我国Ｂ２Ｃ电子商务企业的发展作出分析和总结。认为Ｂ２Ｃ电子商务的首要任务是采取合理的营销组合策略，开拓消费者市场，追求经济高效率，从而达到利润最大化。从当当网的营销组合策略的演进路径来分析，Ｂ２Ｃ电子商务企业营销策略的选择依然是以４Ｐ（产品—＿Ｐｒｏｄｕｃｔ；价格——蹦ｃｅ；渠道——Ｐｌａｃｅ；促销——．Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）理论为出发点，因为４Ｐ在传统营销理论中占有举足轻重的地位，它以企业为导向，对企业营销产生了重要的作用，是非常经典和有效的。虽然Ｂ２Ｃ电子商务的营销是基于传统营销理论，但是又不同于传统营销，它主要由于互联网的特性和卖方市场向买方市场的转变导致消费者需求的变化等因素所引致的。可以说，Ｂ２Ｃ电子商务的营销是对传统营销理论在互联网信息化条件和新的经济态势下作出的新的演绎和阐释。以当当网为例，我们了解到不同的电子商务企业对Ｂ２Ｃ营销策略的运用是不同的。当当网以市场需求为基点，从网站定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和客户关系管理策略等六个方面对Ｂ２Ｃ营销策略作出新的应用。同时，本文在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用ＳＷＯＴ分析等经典营销分析工具，对以当当网为代表的Ｂ２Ｃ电子商务企业的营销策略的演进路径作出分析和总结，以明确Ｂ２Ｃ在发展过程中存在的不足。第二，Ｂ２Ｃ电子商务企业的营销策略的改进与完善。本文通过详细分析当当网在市场竞争中面对困难时所采取的适应性营销组合策略，阐释了Ｂ２Ｃ电子商务企业营销策略与企业内外环境之间的具体相关关系，并提出Ｂ２Ｃ电子商务企业在市场转变背景下所应采取的改进措施。本文认为，Ｂ２Ｃ企业应注重创造