会稽山黄酒市场营销策划书

一．序言 (2)

1.计划： (2)

2.会稽山的介绍： (3)

二．市场调查 (3)

1．黄酒市场状况 (3)

2．黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间： (4)

3．黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面： (4)

三．市场营销环境 (4)

1.宏观环境 (5)

2.微观环境 (5)

四．市场地位 (6)

1.产品功能定位：健康、纯正 (6)

2.品牌形象定位：、中低档系列 (6)

3.产品价格定位:可以采用渗透定价的方法 (6)

4.消费人群定位：老少皆宜，以年轻人为突破口。 (6)

五．产品介绍 (6)

1.产品的组成及特点： (7)

2.产品饮用： (7)

六.SWOT分析 (8)

1．TRENGTH(优势) (8)

2 WEAKNESS(劣势) (9)

3 OPPORTUNITY(机遇) (9)

4 THREAT(挑战) (10)

七．会稽山应采用的产品质量、包装、服务策略 (10)

产品有三层含义：实质产品、形式产品和附加产品。主要表现为产品质量、包装和服务。1.

保证产品质量 (10)

2.改进产品包装设计 (11)

3.提供优质服务 (12)

六．广告策划。 (12)

1.广告词: (13)

2.用名人来打广告 (13)

一．序言

1.计划：

针对江苏市场的空白，会稽山创新理念，以健康意识为先导，推出“水香国色”新品，当年实现销售收入1500万元，2008年突破1个亿。4年来“水香国色”累计销售额达到3亿多元。“水香国色”已成为苏州市场高档黄酒标杆产品，所占市场份额远远超过其它同类产品。基于在江苏取得的巨大成就，会稽山也要在全国各地有所作为，短期的目标就是要提高自己的市场份额，长期就是提高全国的知名度。

2.会稽山的介绍：

1999年，“会稽山”商标被列为国家重点保护商标，2000年4月，“会稽山”绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品，2005年6月，“会稽山”牌绍兴酒被评为“中国驰名商标”，2006年，“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号”，产品不但畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。

公司在激烈的市场竞争中，不断加快技术创新和新产品开发，近几年来成功开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“灵芝精雕酒”，以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等，为公司的持续发展打下了坚实的基础。

公司还十分注重人才的培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还每年输送技术人员到有关单位进行技术进修，实现了人才资源的可持续发展。

二．市场调查

1．黄酒市场状况

黄酒作为世界三大古酒中唯一源自中国的古酒种，与中华民族共同成长了5000年，是中华国粹，100%华夏血统。在明清时期，黄酒曾风靡全国。但是，由于种种原因，中国黄酒市场曾长期低迷。

2002年以前，全国黄酒总产量一直徘徊在140万吨左右。2003年全国黄酒总产量

增加到160万吨，2004年上升至180万吨；据业内人士保守测算，2005年黄酒行业的平均销售增长率超过20%，部分主导品牌年销售增长率超过40%，总产量超过220万吨。在2005年，黄酒企业逐渐体验到了增长带来的快感和喜悦，因此，2005年也被媒体和业界称为“黄酒元年”。

2．黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间：

1)白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着

彼长；

2)啤酒的文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需；

3)果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例；

4)黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势；

5)在江南，黄酒的产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备

的，足以支持其市场壮大的物质条件。

3．黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面：

1)黄酒本身强烈的区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场

区域的扩张；

2)黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，

观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑；

3)黄酒消费行为有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在；

黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。

三．市场营销环境

1.宏观环境

（1）黄酒行业是以粮食为生产原料的酿造行业，近年来的粮食上涨成为黄酒行业所面临最主要的宏观经济问题。由于黄酒行业普遍存在毛利润较低的问题，所以在四大酒类之中，黄酒可以说是对粮食涨价最为敏感的一种。中国长期采取“重农”的国策，粮食自给率近十年保持在９５%以上，根据国家统计局的数据显示，相较其他发展中国家，我国粮价上涨较慢，市场供应稳定，这是我国长期致力于粮食安全的结果；另外由于我国持续30年的经济成长，恩格尔系数不断降低，也使我国公民应对粮食价格上涨的耐受度增加，有利于控制粮食价格的短期波动。但不得不注意的是，从近期来看粮价上涨的幅度日渐趋大，且势头未有减缓。虽然国家已经采取了政策，但CPI 有所回落，但粮食价格仍然继续走高。

（2）宏观政策对黄酒行业整体的影响总体来讲是较为有利的。由于黄酒行业属于“优质、低度、多品种、低消耗”酒种，会被具有明显倾向性的宏观管理层所鼓励。宏观管理层对消费的倾斜、对直接融资的鼓励也会间接促进黄酒行业的健康发展。

（3）区域市场上的资本冲动说明了行业的潜力和市场容量

2.微观环境

（1）企业自身

企业努力进行产品结构调加强营销资源投入和努力培养消费人群的情况下，行业收入增速有望逐年提升

（2）顾客

顾客是市场的主宰者，企业开拓和占领市场归根到底，就是要想方设法满足顾客的需求，抓住他们的心。这也是企业赚取利润，积累资本的唯一途径。”这是松下幸之助的成功营销之道。顾客的满意直接决定企业的命运，会稽山通过以顾客为导向

的营销方式，通过各种手段促使购买者形成对公司产品的喜爱和信任，并使顾客付诸行动，成为会稽山永远的支持者，表现出对会稽山品牌的忠诚。

（3）竞争者

经过数千年的发展，黄酒家族的成员不断扩大，品种琳琅满目。酒的名称更是丰富多彩。现在对会稽山造成最大威胁的就是古越龙山，就绍兴这个生产黄酒的故乡来说，会稽山的名气远不及古越龙山，所以在所占市场份额上当然不能与之相比。同时一些小牌子的黄酒现在发展也越来越来，这是对会稽山造成威胁的潜在市场因素。

（4）经销商

在目前黄酒的几大品牌中，会稽山以包装的时尚典雅深受经销商的欢迎，所以在这个方面也是比较有利的。

四．市场地位

1.产品功能定位：健康、纯正

第一、帮助血液循环，促进新陈代谢，补血养颜、通经活络；

第二、提供人体所需的各种微量元素；第三作为药引子。

2.品牌形象定位：、中低档系列

3.产品价格定位:可以采用渗透定价的方法

因为黄酒的竞争力较大，而且需求弹性少，价格定的很高往往是没有竞争力的，所以一开始的时候先把价格定的低些，吸引顾客，提高市场占有率。

4.消费人群定位：老少皆宜，以年轻人为突破口。

五．产品介绍