市场营销期末复习资料(个人整理)

市场营销（marketing）

是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获取其所需所欲之物的社会过程。

市场营销的相关概念

需要：是指人们与生俱来的基本要求。

欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来对需要的特定需求。

需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

以企业为中心的观念

①生产概念：是一种古老的营销管理观念。认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

②产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能、和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

③推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品，因为营销管理的中心是积极销售和大力推广。

以消费者为中心的观念

市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。

以利益相关者、社会整体利益为中心的观念

全方位营销（holistic marketing）：认为所有事务都与营销有关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计、及实施的范围和相关关系的了解作为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。

○关系营销（relationship marketing）：要求企业与重要团体—顾客、供应商、分销商、和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业务和业绩；○整合营销（integrated marketing）：要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化；

○内部营销（internal marketing）：要求成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；

○绩效营销（performance marketing）：要求审视营销获得的商业回报，并广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应；

什么是顾客满意（customer statisfaction）？

是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果来与其期望进行比较所形成的感觉状态。

→若绩效小于期望，顾客会不满意；

→若绩效与期望相当，顾客会满意；

→若绩效大于期望，则顾客十分满意

顾客感知价值的含义

是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。他一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值（TCV=toal customer value）

①产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。

②服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。

③人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

什么是价值链？（value chain）

企业必须系统协调其创造、传递价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

“战略”（strategey）和“战术”（tactics）

战略：是如何赢得战争或战役的概念。

→为适应环境、条件变化所决定的长期基本不变的目标和实施方案，属于战略的范畴。

战术：主要是如何赢得战斗的概念。

→针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，属于战术的范畴。

企业价值链（enterprises value chain）

企业基本增值活动：材料供应、生产加工、陈品储运、市场销售、售后服务

辅助性增值活动：科学技术开发、采购管理、人力资源管理、企业基础结构与组织建设

企业战略（enterprise strategy）的层次结构

总体战略（total strategy）：又称公司战略，主要任务主要是回答企业应在哪些领域活动，所以经营范围的选择和资源如何配置是其重要内容。

经营战略（business strategy）：又称经营单位战略、竞争战略。

职能战略（functional strategy）：又称职能层战略。帮助管理人员更清楚地认识本部门在总体战略和经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。

规划投资组合（planning and investment portfolios）

规划成长战略（growth strategy）

1、密集式成长（intnsive growth）：企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会。

①市场渗透（marketing penetration）：促使现有客户增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客—使更多潜在客户、从而使用该产品的人群购买。

②市场开发（marketing development）：可在现有区域寻找新的细分市场，也可以进入新的市场区域。

③产品开发（product development）：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足不同需求。

2、一体化成长（integrative growth）

①后向一体化：企业利用自身的优势，把原来属于外购的原材料或零部件改为自行生产。

②前向一体化：企业根据市场需要和生产技术的可能条件，利用自身优势对产品进行深加工。

3、多角化成长（diversification growth）

①同心多角化（concentric diversification）：以原有技术、特长、经验为基础增加新产品。

②水平多角化（horizontal diversification）：对现有市场采用不同技术增加新业务。

③综合多角化（comprehensive diverfication）：新业务进入新市场。

经营战略

1分析竞争环境

①行业内部的竞争：依据市场结构理论，在一个行业内部，企业、品牌之间的竞争关系与强度，是由集中度、产品差别以及进入、退出障碍的高低决定的。

②新进入者的威胁：他们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有的企业形成冲击，甚至导致价格下降，影响行业盈利能力。

③替代品的威胁：在质量相等的情况下，替代品的价格会比被替代品的价格更有竞争力。

④购买者的讨价还价能力：购买者集中，或组织化程度高，或该采购在买方成本中占较大的比重，或行业提供的产品难以差异化，购买方转换成本低，或买方由于单位盈利低而对价格敏感，或买方有可能后向一体化，购买者一方的讨价还价能力都会增强。

⑤供应商的讨价还价能力：它为下游的厂商提供经营所需的人、财、物和其他资源。供应商提高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响。

2选择竞争战略

①成本领先战略（cost leadership strategy）：这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。

②差异化战略（differentiation strategy）：其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面几个重要的关键点，与竞争者想必具有更显著并能为顾客感知的独到之处。

③集中战略（focus trategy）：着眼于从特定领域、即局部谋求成本领先或者差异化，以建立竞争优势。

发展营销组合（marketing mix）

“营销组合”是一套能够影响需求的企业可控制因素。包括→

①产品（priduct）

②价格（price）

③地点（place）

④促销（promotion）。

是开展营销的工具和手短，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。