大数据时代下网络自制节目的生存之道以爱奇艺节目《奇葩说》为例大学本科毕业论文

《新闻媒介管理》学期论文

论文题目：大数据时代下网络自制节目的生存之道——以爱奇艺节目《奇葩说》为例

学生：陈旻姗学号：2013710008

课序号: 307060313 课程号：02

【摘要】目前，网络视频已经超越搜索成为互联网第一大应用，网络自制节目也成为人们越来越多休闲娱乐的选择。然而目前仍有不少网络自制视频节目缺乏亮点因而湮没于竞争激烈的市场之中。本文以爱奇艺出品节目《奇葩说》作为研究对象，研究的重点在于《奇葩说》的特点、从传播话题，传播渠道，广告效果，品牌形象等方面，对爱奇艺自制节目的营销策略进行总结和梳理。力图在展现爱奇艺自制视频的独特营销策略之际，发现爱奇艺出品视频营销策略的不足之处并提出改进建议，以期网络自制节目能继续深耕用户需求、继续整合多平台联动营销，实现用户利益、广告主利益及自身利益最大化。

【关键词】：大数据；网络自制节目；《奇葩说》；营销

大数据时代的到来，为我们带来了一个全新的世界。“数据的价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而绝大部分则隐藏在表面之下。”[1]大数据的核心就是挖掘出隐藏在庞大数据库背后的独特价值。“让数据说话”已经成为社会各行各业追逐的焦点。爱奇艺自制节目《奇葩说》就抓住了这个契机，借力“大数据”，开创更广阔的发展前景。

《奇葩说》嘉宾由高晓松、蔡康永、马东三人组成，旨在寻找观点独特、口才出众的“最会说话的人”，上线当天虽面对老牌电视节目《快乐大本营》《中国梦想秀》等劲敌，但在微博热门话题榜上，《奇葩说》以近一亿次的阅读量睥睨当晚所有综艺节目，成功登顶“疯狂综艺季”话题榜。2015年2月15日，《奇葩说》第一季完美收官，目前已播放2.4亿次，其中每集平均播放920万次。节目本身无论是从阵容、商业话题，还是制作都拓展了自制综艺的宽度。[2]

如今不少网络自制视频节目粗制滥造、缺乏亮点；也有的哗众取宠、缺乏营养，为了赚取点击量甚至不惜通过一些恶俗、低俗、庸俗的内容来吸引观众；还有的固步自封，依然循着电视媒体的老路子亦步亦趋，缺乏网络媒体应有的创新精神，无力与如今日趋成熟的同类电视娱乐节目相抗衡，从而湮没于竞争激烈的市场之中。《奇葩说》的横空出世给网络自制视频节目带来了希望。

一、《奇葩说》节目的特点

1、辩论赛和真人秀节综艺目相结合

《奇葩说》是观点与思想的激烈碰撞，是口才与实力的比拼，更是高情商与高

智商的较量。节目采用当前活跃在荧屏，比较热门的真人秀，节目有规则来承载，有特定的环境选择和参赛者的选择。在虽是综艺节目，却给予人感动，更给予人思考。无论是范湉湉在“大城床OR 小城房”的争辩中泪洒全场，向大家讲述她为艺术所付出的青春和所放弃的感情，还是艾力在“催婚是爱还是变态”的辩论中，为我们讲述他独自承担父亲的责任，对妹妹关怀备至，全心全意关爱妹妹，关心她的人生大事，根本无法想象到最后被妹妹评价为变态时的心酸，我们都深深地被选手的真情实感、人生经历勾起了共鸣，深深感动。

2、引入独特赛制

《奇葩说》不同于简单的辩论赛节目，它具有比赛的性质, 同时具有娱乐性，集娱乐性和辩论赛于一体。在不按常理，是个“任性”的节目。在五强淘汰赛“是否应该支持早恋”的辩题上，虽然持正方观点“该支持”的那一方输了，马东议长在听取了团长和嘉宾的意见后，竟然“任性”地改变了节目的规则（只能在胜利的那一方选择加分），对全体成员进行评分，把最后的加分给了正方那个始终坚持理性、坚持自己观点的艾力，虽败犹荣。这是一种公平、人性化的“任性”。

3、强大的“奇葩”阵容

节目组会走访各地，寻找观点独特，口才出众，魅力爆棚的选手。那些在面试中使大咖团长眼前一亮的“说话”天才会进入下一轮选拔。他们会被要求同陌生人聊天，同对手针锋相对，以寡敌众，舌战群雄，甚至挑战高晓松、蔡康永。经过种种的难关与激战，他们的胜负由现场观众和评委共同评判。辩论赛场上引经据典，时而温柔、时而杀气全开的金句女王马薇薇；日常生活中羞于表达，却在辩论场上以常人不能想到的辩论角度惊艳全场的吃货如晶；放得开、拥有河东狮吼功力、但却会在人性的原则与光辉下泪洒全场的范湉湉；有着蛇精男的外号，坦承曾整容，穿着裙子与队友撕的肖骁；永远保持着理性光辉的草叉男艾力。4、做自己的平台

开场白，广告宣传方式—好玩，搞笑，直接；话题广，尺度大，什么都能辩；投票形式——不是评委说了算，谁也不在乎这一评分标准；平台——网络跟以前看过的语言类节目不一样，每个人都可以发表自己的任何观点，即使有不雅语言，也只是bibi，哈哈。他们表现出来的是“做自己”，也许这就是“奇葩”的真谛，而奇葩5强更是在自己的最后一轮都表现出了真正的一面。

二、出品奇葩说的营销策略

1、专业制作内容，塑造内容精品气质

（1）、“大数据下”的传播话题

《奇葩说》除了娱乐外，传达的价值都是在探索年轻人的人生观和内心世界。节目每期都会运用互联网大数据，通过利用用户的信息在知乎、天涯、百度贴吧、新浪微博等热门后台中整合出热点话题，在人文、情感、生活、创业等领域选取观众关注最多的问题并发动网友参与话题投票。

从以往的揣测观众口味逐步拓展为定制精准创意，从而制作出满足用户需求的“新媒体自制内容”。总结第一季23期节目中，涉及情感的有11期，关键词分别是“离婚”、“门当户对”、“爱上朋友恋人”、“父母催婚”、“相亲”、“出轨”、“爱与被爱”、“早恋”、“异性闺蜜”、“伴侣看手机”、“分手后做朋友”；关于工作的话题有5期，关键词分别是“漂亮女人的选择”、“看脸社会”、“领导”、“工作与梦想”、“同事关系”；其他人文与生活共7期，包含“举报作弊”、“份子钱”、“牺牲群体还是个人”、“大城床小城房”、“生孩子”、“潜规则”、“谈虚伪”。[3]这些话题虽具有极高的娱乐性，但经过18位选手高雅与庸俗的辩论、文化与思维的碰撞却成了新的艺术形式。就如同马东在接受采访时说的一样：“娱乐没有什么可耻的，但要有一颗敬畏文化的心。”

（2）、充分彰显互联网特色

作为在爱奇艺这一网络视频门户网站上播出的节目，《奇葩说》充分彰显了其独具个性的网络特色：首先是节目的名称，节目选取了在互联网上使用率极高的“奇葩”一词，既凸显了其与众不同和爱奇艺之“奇”，又贴合了网民的说话习惯；其次是节目选手的说话方式，《奇葩说》中的选手大部分都是80后、90后等网络新一代，长期浸染在互联网环境之中的他们，在说话方式上将传统口语与网络语言进行了有机结合，他们大胆开放、幽默新颖且极富感染力的发言让观众在啧啧赞叹的同时也感同身受；最后是节目对辩题的选择，《奇葩说》舍弃了形而上的传统辩题，将目光投向那些与当代年轻人生活息息相关、在网络上引起广泛讨论的新鲜话题，为此节目组针对网友开展了征集和投票活动，只有那些得到网友广泛参与的话题才有机会入选，如“女人该拼事业还是拼男人”、“到底该不该看伴侣的手机”、“这是不是一个看脸的社会”，这些极具争议性但对当代年轻