中小企业自主品牌创建路径分析

２ 中小 企业 自主 品牌 创建 路径 分析
竞 一 由 于 中小 企 业 相 对 大 型 企 业 来 说 ， 规 模 较 小 、 源 较 可 以 避 开 强 手 林 立 、 争 激 烈 的 大 众 化 、 般 性 市 场 战 场 ， 其 资 而 不 至 于在 创 建 之 初 中小 企 业 的 “ 牌 之 船 ” 被 激 烈 的 市 品 就 匮乏 ， 因此 中 小企 业 在 自身 的 品 牌 建 设 过 程 中 ， 能 简 单 地 不 浪 给 模 仿大企业 的品牌运 营方式 ， 要结 合 自身 的优劣 势 ， 长避 场 “ 潮 ” 打 翻 。 所 以 中 小 企 业 品 牌 建 立 第 一 要 务 是 研 扬 究 、 析 并选定一 个 细分 市场 ， 后 站 稳脚 步 用 心经 营， 分 然 并 短 ， 施 针 对 自身 特 点 的 品 牌 管 理 ， 能 在 品 牌 消 费 成 为 市 实 才 且 打 响 在 该 市 场 区 段 的 品 牌 知 名 度 和 美 誉 度 ， 逐 步 稳 健 再 场 主 流 的 环 境 下 求 得 生存 与 发 展 。在 此 作 者 提 出 以下 路 径 选 择 ， 为 中小 企 业 制 定 品 牌 战 略 时 的思 考 借 鉴 。 作
现 代 商 贸 工 业 Ｍｏ ｅｎＢ ｓ ｅｓ ｒｄ ｎ ｕｔ ｄ ｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａ ｅＩｄ ｓ ｙ ｎ ｒ
２１ ０ ２年 第 ３期
中小企业 自主 品牌创建路径 分析
叶 敏
（ 京联合 大学管理 学院， 京 １００ ） 北 北 ０ １ １ 摘 要 ： 当前 ， 国 中 小企 业 正 蓬 勃 发 展 ， 为 我 国 经 济 社 会 发 展 中 的 重 要 力 量 ， 品 牌 建 设 却 并 没 有 引起 足 够 的 重 我 成 但
实 坚 会 。如 广 东 的 梁 伯 强 把 指 甲 钳 做 成 了 中 国 第 一 品 牌 ， 入 市 场 上 ， 施 集 中 营销 战 略 。追 求 深 度 而 不 是 广 度 ， 持 产 进 世 界 前 三 甲 ， 靠 的 是 “ 常 小 器 ・圣 稚 伦 ” 牌 策 略 。再 品 和技 术 创 新 ， 细 分 市场 做 精 做 足 做 强 ， 到 别 人 无 法 替 依 非 品 把 做 无 在 并 次 ， 产 品 日趋 同 质 化 的 市 场 上 ， 牌 能 产 生 差 异 化 的 效 代 、 法 进 入 ， 同 行 中 遥 遥 领 先 ． 占 据 某 个 细 分 市 场 的 在 品 获 果 ， 使 消 费 者 产 生优 良品 质 和 服 务 的 心 理 预 期 ， 而 吸 引 较 大份 额 。通 过 长 期 的 细 分 和 对 样 板 市 场 的 深 耕 细 作 ， 促 从 和保持 稳定的客户群 。 得 局 部 市 场 的 成 功 之 后 ， 向外 推 广 。 再 深 耕 细 分 市 场 为 中小 企 业 品 牌 经 营 上 所 带 来 的 好 处 是
２ １ 运 用 Ｕ Ｐ策 略 ． 求 单 品 突 破 ． Ｓ 寻
地 延 伸 、 展 到 其 它 市 场 区 段 。 如 “ 东 方 ” 始 是 锁 定 托 拓 新 开
福 、 Ｅ、 ＧＲ ＧＭＡ Ｔ等英语 留学考 试市 场 ， 立起 英 文考 试补 建 之后才陆 续推 广到 考研 补习 、 中短期 ＵＳ Ｐ是 英 文 Ｕｎｑ ｅＳ ｌｎ ｒｐ ｓ ｉｎ的缩 写 ， ｉｕ ｅｌ ｇＰ ｏ ｏ ｉｏ ｉ ｔ 即独 特 习界第一把手 的名气 ， 进 修 、 业 人 士 的证 照 考 试 等 市 场 ； 湾 “ 品 ” 早 只 是 单 就 台 诚 最 销售卖 点的概念 。 当中小 企 业进 行 广告 宣传 时 ， 这一 策 略 目标 是 瞄 准 青 年 人 的 阅 读 市 场 ， 来 品 牌 经 营 逐 后 是 其 寻 找 突 破 点 的 主 要 方 法 。通 过 ＵＳ Ｐ创 新 ， 以 使 中小 纯 的 书 店 ， 可
视 ， 发 展 中还 存 在 许 多障 碍 。 中 小 企 业 创 建 自主 品 牌 有 重 要 意 义 ， 小 企 业 必 须 针 对 自 身 条 件 选 择 合 适 的 品 牌 创 建 路 其 中
径 ， 提 高企 业 获 利 及 竞 争 力 。 以
关 键 词 ： 小企 业 ； 牌 建 设 ； 径 中 品 路
中 图分 类号 ： ２ Ｆ７ 文献标识码 ： Ａ 文 章 编 号 ：６ ２３ ９ （０ ２ ０ —０ ８０ １ ７ —１８ ２ １ ） ３０ １—２
１ 自创 品牌 对 中小企 业发展 的意 义
中小企 业的特点 ， 不 失为 在企 业 实力 和 资金 都 有 限 的情 也
中 小企 业 发 展 品 牌 的 意 义 在 于 ： 先 ， 的 品 牌 可 以 带 况 下 的 一 种 次 优 选 择 。 首 好 ． 再 来 额 外 的 收 益 。 知 名 品 牌 的 定 价 ， 往 可 以 顺 理 成 章 地 比 ２ ２ 先 专 注 于 某 一 细 分 市 场 。 逐 步 拓 展 其 他 市 场 往 中 小 企 业 的 人 力 资 源 、 融 资 源 和 市 场 资 源 都 非 常 有 金 普 通 品牌 高 出 １ 一４ 。 如 一 把 普 通 木 梳 的 价 格 不 到 十 ５ Ｏ
显然不具 有全 面市场 的竞争 优势 ， 应从 市场 和 消费 行为 元 ， 谭 木匠” 品牌 木梳礼 盒 可卖到 七八 百元 。其次 ， 而“ 的 品 限 ， 的特殊性 出发 ， 准大 企业忽视 的或 不屑一 顾 的顾 客需 求 ， 看 牌 资 产 作 为 重 要 的 无 形 资 产 ， 利 于 开 拓 新 市 场 和 在 现 有 有 市 场 上 保 持 较 高 份 额 ， 中 小 企 业 在 竞 争 中 获 得 更 多 的 机 将 有 限 的 资 源集 中 于 自身 具 有 优 势 的 某 一 两 个 有 限 的 细 分 使