浅谈中小企业的品牌战略

重庆大学网络教育学院

毕业设计（论文）题目浅谈中小企业的品牌战略

学生所在校外学习中心重庆合川校外学习中心批次层次专业141批次专科起点本科

工商管理

学号W********

学生袁海均

指导教师贺萍

起止日期2015.8.17-2015.10.12

目录

1引言 (4)

2中小企业品牌战略相关概念解析 (1)

2.1中小企业的概念 (4)

2.2品牌概念和功能 (5)

2.2.1.品牌的定义 (5)

2.2.2品牌的功能 (5)

2.3品牌战略的定义和目的 (6)

2.4企业实施品牌战略的意义 (6)

3我国中小企业品牌战略存在缺陷及原因分析 (7)

3.1中小企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划 (7)

3. 2产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力 (8)

3.3理论与实际操作经验不足导致战略选择失误 (8)

3.4缺乏相应的机制 (8)

3.5缺乏科学而有效率的品牌管理 (9)

4企业实施品牌战略的对策 (9)

4.1树立正确的品牌观念，重视品牌的创立 (9)

4.2提升品牌理念，提高品牌定位的准确性 (10)

4.3注重品牌推广中的整合传播 (11)

4.4培育特色品牌文化 (11)

5总结 (12)

参考文献 (13)

摘要

随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。本论文从品牌的定义、功能和分类入手，分析了中小企业的品牌战略中的状况，指出了品牌间的差距所在，以及对中小企品牌战略危机的原因进行了探究，对中小企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。

【关键词】：品牌；品牌战略；品牌规划

1引言

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

改革开放后我国的中小企业开始活跃起来，特别是从上个世纪90年代开始，中小企业得到了快速的发展。以乡镇企业、私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。中国的中小企业发展是经济改革能量释放的结果，随着经济的发展，中小企业己成为中国经济的重要组成部分。有这样一组数字：中小企业在数量上占据了企业总数的99％以上，对GDP增长的贡献在50％以上，在利税方面占到60％以上，在就业上占到85％以上。可以看到，崛起的中小企业已经成为我国国民经济发展的一支重要力量。

2中小企业品牌战略相关概念解析

2.1中小企业的概念

中小企业(SMES，即Small and medium-sized enterprise)是企业规模形态的概念。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限。前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业；中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期（通常为1年)的经营额的多少，来确定企业规模。在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的一项，而多数国家用其中的两项。

2.2品牌概念和功能

2.2.1.品牌的定义

品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。

2.2.2品牌的功能

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能：

①识别：品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。

②浓缩：识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。

③高安全性：消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。

④供附加价值：品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。

对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用：

①品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时：名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。

②品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。

③可以起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。