国外旅游目的地营销研究综述

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国外旅游美食营销策略研究

国外旅游美食营销策略研究随着全球化的推进，国外旅游已经成为越来越多人的选择。

在国外旅游中，美食已经成为一个重要的旅游元素，吸引了大量游客的眼球。

本文将探讨国外旅游中美食的营销策略，以了解其对旅游业的影响和价值。

首先，国外旅游美食的特色是吸引游客的关键因素之一。

所谓"入乡随俗"，品尝当地的美食已经成为游客感受当地文化的重要途径。

例如，中国的烤鸭和法国的法式面包，不仅因其美味而受到游客的喜爱，更因为其所代表的国家特色而具有独特的吸引力。

因此，在国外旅游中，美食已经成为一个重要的文化代表，对吸引游客起到积极的作用。

其次，美食的推广和营销也是国外旅游业发展的重点之一。

通过在国外旅游目的地推广当地美食，不仅能够吸引更多游客，还能够促进当地经济的发展。

例如，东南亚国家中的泰国、马来西亚等都以其独特的美食文化而著名，通过在各种旅游宣传媒体上推广当地美食，吸引了大量的游客前往品尝。

同时，这种美食的推广也带动了当地酒店、餐饮等相关服务业的发展，推动了当地旅游经济的繁荣。

然而，我们也要认识到国外旅游美食营销策略中的挑战和问题。

首先，不同的文化差异和食品安全标准可能会成为营销过程中的难点。

由于国家间的文化差异和对食品安全的不同要求，某些国外美食可能并不适合某些游客的口味或接受程度。

因此，在推广美食时，需要考虑到目标游客的需求和喜好，以避免因文化差异而造成的困扰。

此外，国外旅游美食营销还需要更多的创新。

目前，虽然已经有很多美食节、美食推广活动等形式，但是具体的市场推广策略和方式仍然有待进一步深化。

在数字时代，社交媒体的兴起为美食推广提供了新的机遇。

通过结合互联网和社交媒体平台，可以更加精准地瞄准目标客户，并通过定制化的信息传递形式进行精准投放，提升推广效果。

总之，国外旅游美食营销策略的研究对于促进国外旅游业的发展具有重要意义。

通过加强美食的宣传推广和市场营销，不仅可以吸引更多游客，还能够推动当地经济的繁荣。

西方旅游营销方案

西方旅游营销方案概述西方国家拥有丰富的旅游资源和多样化的旅游体验，吸引了全球游客的关注。

在激烈的旅游市场竞争中，如何制定一个有效的营销方案，提升西方旅游目的地的知名度和吸引力，成为了旅游行业关注的焦点。

本文将针对西方旅游营销的特点，提出一套全面的营销方案，帮助目的地吸引更多游客。

目标群体分析首先，需要对目标群体进行深入分析。

西方旅游目的地通常吸引了来自不同国家和不同文化背景的游客，因此需要针对不同的群体制定不同的营销策略。

分析目标群体的喜好、需求和旅行习惯，制定有针对性的推广活动，提高目的地的吸引力。

品牌建设和传播品牌是一个目的地在游客心中的形象和认知，建立和传播品牌形象是旅游营销的核心。

通过定位清晰、独特的品牌形象，可以吸引更多游客的关注和认可。

同时，利用各种传播渠道，如社交媒体、旅游网站等，加强品牌的曝光和传播效果，提高目的地的知名度。

体验营销策略西方旅游目的地具有丰富的文化和自然资源，提供各种各样的体验活动。

为了吸引游客，可以采用体验营销策略，通过推出特色体验项目或活动，让游客深度体验目的地的魅力。

同时，结合线上和线下营销手段，引导游客参与体验活动，提高游客的满意度和忠诚度。

合作与联动营销在竞争激烈的旅游市场中，合作与联动营销是提升目的地竞争力的关键之一。

可以与航空公司、酒店、旅行社等合作，通过联合推广、打包销售等方式，吸引更多游客选择西方旅游目的地。

同时，加强与旅游协会、机构等的合作，共同开展宣传推广活动，扩大目的地的影响力和竞争力。

数据分析和绩效评估在执行营销方案的过程中，需要不断对营销效果进行数据分析和绩效评估，及时调整策略，优化推广效果。

通过收集游客反馈、市场调研等方式，了解目的地的优势和不足之处，制定更加有效的营销策略，提升目的地的竞争力和吸引力。

结语综上所述，西方旅游营销方案需要综合考虑目标群体、品牌建设、体验营销、合作与联动以及数据分析等多个方面，制定一套完整的营销策略，提升目的地的知名度和吸引力。

旅游市场营销文献综述

旅行营销文件综述我国的旅行事业蓬勃发展，旅行市场营销是发展旅行事业的重要问题，本文在研究、解析我国旅行市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，研究了旅行市场营销的合剪发展趋向。

一、前言目前，旅行业已成为全世界重要的经济家产，也是一个国际性很强的行业。

跟着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅行业蓬勃发展，但是只有优异的旅行营销策略才能将一国以致地域、城市的旅行业推向世界。

所以，为一个旅行城市做一个独到的营销策略是十分必需的。

最近几年来，国内外各地的旅行城市都在开辟自己的旅行市场，都在运用各样营销理论及看法（如麦卡锡的 4Ps 理论，劳特朋的 4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅行营销的新业态，郭之英的系统的旅行市场营销策略，以及林越英的入境客源市场解析，道格拉斯?皮尔斯的商务旅行的市场等等），并联合各地域的优势，纷繁推出自己的旅行产品及营销策略，使营销策略成为旅行业发展的重点因素。

同时国际化的旅行城市也在这样的发展局势下日趋增加，生态参观，商务活动都成为有效的营销手段之一。

本文经过对各样营销理论的系统解析和综述，指出目前旅行营销现状及存在的问题，提出旅行营销的新思路。

二、旅行营销国内外研究现状及存在的问题（一）国内市场营销及旅行业研究现状20 世纪 90 年月国内旅行出游人数均匀每年以 18.5%的增添速度发展，城镇居民和农民的出游率不停上涨。

跟着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延伸，空暇时间的增加，必定会极大的促使国内旅行的发展。

假日旅行的火爆就充足证了然这一点。

发达国家发展旅行业的经验表示，在人均GDP达到1000 美元此后，旅行的普通化、广泛化便开始迅猛发展，我国已经靠近于这一临界值，说明我国的大众旅行时代很快就要到来。

按国际老例，国际旅行收入与国内收入的比率为1：8 或 1：9，我国目前仅达到了1：2.35 ，潜力很大。

中国的国际旅行与发达国家对比差距很大，入境留宿旅行人数只及法国的一半，国际旅行收入还不到美国的 1/5 。

国外乡村旅游市场与经营研究综述

来自享乐价格分析法的分析表明用农业活动评估风景特征如草地和放牧牲畜来确定对乡村旅游的影响和定价游客愿意支付相应的费用是因为游客得到的服务在享乐性农业生产如玉米精细耕作上消除了价格外在性的负面影响也就是农场主似乎用较好的农场实物的劳动产品能获得有更高的效益否则就会影响到游客的满意度
行业探讨 ! "#$%&’() *+&,%&市场与经营研究综述
#金茨萍
A摘
金一萍
黄郁成
要 B 国外乡村旅游注重推介工作，以无差异市场、差异性市场和集中性市场为目标市场。将经营活动和旅游者的需求密切联系起来。在突出乡村文化旅游资源的同时，避免不同文化之间的简单叠加。农户也是经营者。重视商业联盟，以避免过度竞争。乡村旅游管理可以尝试新的管理体制。
万方数据
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国外乡村旅游市场与经营研究综述店在线预订情况，它们的比是 ! 亿美元 " #! 亿美元，随着网络的发展，上述的信息网络作用得到证实。家庭式的经营可能有游客期待的服务与实 $% 服务质量。际存在差距的情况，这是 &’()*’+ 做探索性调研的发现，他建议在管理和市场服务方面要对经营者做适当的培训。来自享乐价格分析法的分析表明，用农业活动评估风景特征（如草地和放牧牲畜）来确定对乡村旅游的影响和定价，游客愿意支付相应的费用，是因为游客得到的服务在享乐性农业生产（如玉米精细耕作）上消除了价格外在性的负面影响，也就是农场主似乎用较好的农场实物的劳动产品能获得有更高的效益，否则就会影响到游客的满意度。,(-. 等用计量学模型测出乡村旅游膳宿需求类型，结论是广泛的膳宿类型对应的规模和类型适合吸引不同偏好的游客。服务质量也与就业质（包括一些业主和管理人员）量有关，由于雇员几乎没有专业技能证书，受教育水平很低，已经影响到服务质量，有些业主因缺乏财务能力不能满足专业雇员高一些薪水的相应要求，也影响到服务质量。基于基本服务特点：无形、易消逝、不能库存，欧盟注意到这种情况，开始了相应的培训工作。即把旅游 /% 综合经营。综合经营的含义是群集性战略，产品朝同类化方向发展，这样做的好处是集中发达农村地区的力量，加快农村发展速度。经营多样化是综合经营的一个方式，效益也要好些。快 0% 避免过度竞争。 1 ’ 23’- 列举了过度竞争的现象：速产品创新；以占领其他市场为目的的竞争；产品周期短；在一定时期内的亏损经营（包括优质低价、改变质量标准、改变销售观念和形式等），以击败对手获取今后的垄断地位为目的；为满足消费者需要而进行新的经营项目尝试；重视商业联盟（与非结盟者竞争）；可能会引发不应有的旅游安全和健康问题。国外乡村旅游许多研究并不是用单一的方法进行的，而是用综合的研究方法，如文献研究、行业调查、访问政策制定者、管理人员、旅游经营者、学者和游客等。综观国外学者研究乡村旅游的方法，他们的特点是：理论与实际紧密结合。除了对研究对象进行描述性论述外，常常是对某一地区（小至村）、某一项目、某一问题、某一热点等结合案例和定量研究，采取调查—— — 分析—— — 理论—— — 实践的方法进行专项研究， “战略 ” 很少见对概念、规划、资源、等进行单纯性的、叙述性 “研究 ” “规模 ” 的，这种方法虽然显得研究较小，但针对性强，实用可操作。参考文献： 4 ! 5 6’--(-78 9:’3’- 2%8 !;;/8 1’3’+<=(-7 . &>?.+ @<>?(AB C.?D’:(-7 9:?.:’7E F.A’G <- H(A(:<? ,?<I(+’A8 J<>(A(.-. 27?()>+K :>?’8 L ! M 8 N O ;% 4 P 5 Q.?:-’? R8 J(B’ 1%8 PSSS8 @*’ T(7 =():>?’% U- @?’-GA (&’)?’.:(<-8 J’(A>?’8 .-G @<>?(AB8 Q.?:-’? R8 J(B’ 1 L ’GA M % V2FUW R.++(-7I<?GX ! O !Y% 4 # 5 H(::’8 ,%8 !;;N8 @<>?(AB (- ?>?.+ .?’.A + =+.--(-7 &’3>’ G’ Q’<7?.=*(’ 2+=(-’8 L # M 8 ==% /; O N$% 4 Y 5 R(:: 9% Z% [ C<>:(-*< J% L ’GA% M 8 !;;Y8 @<>?(AB C.?K D’:(-7 .-G C.-.7’B’-: 6.-GT<<D% 9’)<-G \G(:(<-% ,?’-:()’ 6.++ ， ##0 O ##N% 4 $ 5 C.)(’]’^AD. R%8PSS!8 1’3’+<=B’-: ?(AB (- :*’ ?’7(<- ?-.+ +:>?.+ \-7(-’’?(-78 L P M 8 #Y O #N% 4 / 5 &(:)*(’ ‘%8 !;;Y8 @?.3’+8 @<>?(AB .-G 6<A=(:.+(:E &’K A’.?)*8 2 6.-GT<<D I<? C.-.7’?A .-G &’A’.?)*’?A8 P-G ’G-8 % a’^ b<?DX !;;YX !# O P!% 4 0 5 F>A*’++ &8 ,?<AA’? Q8 Z.>+D-’? 68 ‘.I.?( ‘%8 PSS!8 @<>?(AB ?’A’.?)* (- 2>A:?.+(.%8 ‘<>?-.+ ?.+ :<>?(ABW =?<T+’BA8 =?.):()’ .-G T?.-G(-7 (- :*’ )<-:’_: A:.(-.T(+(:E8 1% 6.++ .-G J% c d 6.-+<- L ’GA M % &>?.+ :<>?(AB C.-.7’B’-:W 9>A:.(-.T+’ c=:(<-A% V<-I’?’-)’ ,?<)’’G(-7A 8 ; O !P% 4 ; 5 e.(+. C%8 !;;;8 \)<-<B() ?’A>+:A ?( O .):(3’ I.?B ’-:’?=?(A’A% 9’3’-:* \22\ V<-7?’AAW R.?A.^% 4 !S 5 6’7.?:E8 V%8 C)1<-.7*8 ,%8 PSS#8 ‘<>?-’E(-7 :<^.?GA T’)<B(-7 . G’A:(-.:(<-W @<>?(AB G’3’+<=B’-: (- ?>?.+ U?’+.-G % @<>?(AB8 L # M 8 #S! O #!0% 4 !! 5 C)e’?)*’?8 F% 8 PSS!8 % 2 V<B=.?(A<- 7* @?.3’+’?A .: . 1>.+ O ,>?=<A’ 1’AK :(-.:(<-% ‘<>?-.+ ?’ :<>?(AB ’-:’?K =?(A’A (- :*’ ?>?.+ .7?()>+:>?.+ A’):<? (- @’_.A% U-:’?-.:(<-.+ ‘<>?K -.+ )D8 U%8 H.- 6>E+’-T?<’)D8 Q%8 H.C’’-A’+8 ‘%8 PSS$8 UB=.): +:>?’ <- ?>?.+ :<>?(ABW 2 *’K G<-() =?()(-7 .==?<.)* ‘<>?-.+ +:>?.+ \)<-<B()A8 L ! M 8 !0 O #S% 4 !Y 5 Q?<-?<<A V%8 !;;S8 9’?3()’ C.-.7’B’-: .-G C.?D’:(-7% C.-.7(-7 :*’ C<B’-:A :* (- 9’?3()’ V<B=’:(:(<-% J’_(-7:<F<<DA8 PN/% 4 !$ 5 F<?G Zf(+:’8 PSSS8 @<>?(AB 1’3’+<=B’-: 9:?.:’7E PSSS O PSS/ L 2==?<3’G TE FZ\ (- ‘>+E PSSS M F<?G Zf(+:’W 1>T+(-% 4 !/ 5 Vf-<3’A8 Q%8 H(++.?(-<8 C%8 ,?(’A:+’E8 Q% e%8 F+.-)<8 2%8 PSSY8 &>?.+ :<>?(AB (- 9=.(-W 2- .-.+EA(A :(<-% Q’<I<?>B #$ L / 9,\V% U99% M 8 0$$ O 0/;% 4 !0 5 1 d 23’-(8 &%8 !;;N8 6E=’?)<B=’:(:(<- )+<A’A (-8 Z(-.-K )(.+ @(B’A% Q+<T.+ F>A(-’AA 9’):(<-8 =.?:P8 !P O !#% 4 责任编辑：徐国庆 5

国外旅游目的地治理研究综述

国外旅游目的地治理研究综述作者：王京传李天元来源：《旅游学刊》2013年第06期[摘要]治理是理解目的地复杂性和推动目的地管理模式优化的新范式。

目前，国外基于治理范式的旅游研究正得到越来越多研究者的重视，目的地治理实践的空间范围也正在不断扩大。

文章通过对国外公开发表的以“tourismgovernance”、“destinationgovernance”、“tourism partnership”为主题的英文文献进行综述，分析了国外目的地治理研究的时空特征、研究内容和研究不足。

基于此，文章提出进一步的目的地治理研究要加强理论体系构建，扩充研究的对象和领域，拓展研究的空间范围，构建各主体的有效参与机制，探索目的地治理理论在发展中国家特别是中国的适用性。

[关键词]旅游目的地；治理；公私伙伴关系[中图分类号]F59[文献标识码]A1 引言治理（governance）范式是以国外20世纪90年代开始形成的治理理论为基础的现代公共管理新范式。

其既不同于传统的公共行政范式，也与新公共管理范式有明显的区别。

治理范式倡导政府与私营部门以及公民社会的伙伴关系，主张政府、市场、公民社会以及个体公民共同参与管理一定范围内的公共事务，追求实现4E（经济、效率、效益、公平）之目标。

其突破了公共管理中传统的二元论之认识论，从而实现了公共领域与私人领域的渗透、外部理性化与内部经济化的整合、政治价值与工具理性的互补。

治理范式的优势主要体现在应对社会的复杂性、多元性和动态性方面。

而旅游业发展环境正是动荡多变（turbulent）的，同时，目的地的构成要素、利益主体及其利益诉求等也都具有分散性和多元性。

因此，旅游目的地是一个具有多边性、不确定性、动态性和冲突性的系统。

旅游目的地管理要基于整体视角对目的地的不同资源、不同活动、不同利益及其主体进行整合，创造一个能够同时满足各方需求并确保可持续发展的独特的旅游产品系统。

这表明，旅游目的地管理必须要依靠包括目的地管理组织（destination management organization，DMO）在内的多个公共和私营部门之间的合作方可有效实现。

旅游目的地形象概念研究综述

旅游目的地形象概念研究综述由于旅游业的蓬勃发展以及目的地之间日益加剧的竞争，旅游目的地形象的研究引起了研究者和目的地营销者的广泛注意。

在对国内外文献分析的基础之上，对旅游目的地形象的背景进行了梳理，对旅游目的地形象的概念进行了对比研究，并得出相应的启示。

标签：旅游旅游目的地形象形象形成旅游业发展到今天，市场供需发生了根本的变化，旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后已经进入了“形象驱动”阶段，形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，如何策划鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象，已成为一个旅游地或旅游企业拥有竞争优势的重要条件。

旅游形象研究对于提高旅游地和旅游企业的知名度、识别度、美誉度及引导旅游者的出游行为抉择，具有重要的意义。

一、研究背景1.“形象时代”来临伴随着形象时代的来临，形象成为一个引人注目的问题。

王晞在2005年对23位专家进行了深度访谈，结果无一例外地表示在选择旅游地时，除了考虑时间、交通方式和履行成本等因素外，旅游目的地形象是非常关键的吸引因素。

2.旅游规划进入形象驱动阶段在目前的形象驱动阶段，旅游形象设计将在旅游业发展中得到更大程度的关注，同时促进了旅游形象实证研究快速发展。

3.各级政府及学者对旅游形象问题的高度关注旅游形象建设受到地方政府的高度重视。

各级政府密切关注旅游地形象策划和传播，积极开展区域和城市的旅游形象主题口号和旅游标示系统的设计，广泛开展旅游形象公众征集活动。

4.“形象贸易”促进区域经济的高速发展各地旅游业的快速发展，带动了一大批相关产业的发展，为区域经济发展起到了巨大贡献，区域旅游形象也已经成为一种高效的区域自我推介的工具。

“旅游搭台，经济唱戏”已经成为很多地方招商引资、对外宣传的惯用手法，各种旅游“大篷车”、旅游交易会、推介会遍地开花，在国内外树立、传播、改造区域旅游形象的行动已经成为一种流行趋势，“形象贸易”在促进区域经济高速发展中起到了重要作用。

境外旅游市场营销策略分析与对策研究

境外旅游市场营销策略分析与对策研究摘要：随着全球经济的快速发展和人们收入水平的提高，境外旅游市场变得越来越重要。

为了在激烈的竞争环境中获得优势，旅游企业需要制定有效的市场营销策略。

本文从品牌建设、市场定位、渠道选择、宣传推广等方面，对境外旅游市场营销策略进行了详细分析，并提出相应的对策。

1. 引言境外旅游市场面临激烈的竞争，仅依靠景点的美丽和风景的壮丽已经不能满足消费者的需求。

因此，旅游企业需要制定全面的市场营销策略来吸引更多的游客。

2. 品牌建设品牌建设是吸引游客的重要因素之一。

境外旅游企业需要建立强大的品牌形象，让消费者感受到其独特性和优势。

通过提供独特的旅游产品、优质的服务和积极的口碑营销，旅游企业可以塑造强大的品牌形象。

3. 市场定位市场定位是境外旅游市场营销策略的关键。

通过了解目标客户群体的需求和偏好，旅游企业可以确定自己的独特卖点，并将其与目标市场的需求相匹配。

此外，细分市场也是一种有效的市场定位策略，可以帮助抓住更多的细分市场机会。

4. 渠道选择在境外旅游市场中选择适当的销售渠道对于提高销售效果至关重要。

旅游企业应根据不同的目标市场选择合适的销售渠道，如线上旅游平台、旅行社、合作伙伴等，以最大化销售机会。

5. 宣传推广宣传推广是境外旅游市场营销策略中不可或缺的一部分。

旅游企业可以通过广告、社交媒体、公关活动等方式来宣传和推广自己的旅游产品。

关键是确定目标受众，选择适当的宣传渠道，并制定吸引人的宣传内容。

6. 对策在面对竞争激烈的境外旅游市场时，旅游企业可以采取以下对策来提高自己的竞争力：6.1 创新产品提供独特、创新的旅游产品可以吸引更多游客和消费者的兴趣。

旅游企业可以通过与当地文化、历史和自然环境的结合来开发新的旅游产品，从而增强竞争力。

6.2 提升服务品质优质的服务是提高游客满意度和口碑的关键。

旅游企业应注重培训员工，提高服务质量，并及时解决客户的问题和投诉，以确保客户满意度。

国外旅游营销策划方案

国外旅游营销策划方案一、市场背景随着全球化的发展和人民生活水平的提高，国外旅游已经成为越来越多人的选择。

国外旅游可以提供丰富多样的文化体验、美景和休闲度假的机会，成为了人们追求品质生活的选择之一。

因此，国外旅游市场具有巨大的潜力，也吸引了众多的旅游运营商。

然而，随着国外旅游市场的竞争加剧，旅游运营商需要制定合适的营销策划方案来吸引更多的游客，并提供优质的旅游服务。

二、目标市场分析1. 定位目标市场：根据国外旅游的特点和需求，定位目标市场为中高收入群体，包括年轻人、家庭和退休人士等。

2. 市场规模和增长趋势：根据数据显示，国外旅游市场在过去几年呈现稳步增长的趋势。

预计未来几年，市场规模将进一步扩大，增长趋势将持续。

3. 目标市场需求：目标市场需求主要包括寻求文化体验、品质生活、休闲度假和探索世界等。

三、竞争分析在国外旅游市场，旅游运营商之间的竞争激烈，主要竞争对手包括大型旅游公司、航空公司和在线旅行社等。

竞争对手的优势主要体现在品牌知名度、资源优势和客户关系等方面。

为了突出我方的竞争优势，需要制定切实可行的营销策划方案。

四、营销策划方案1. 品牌定位通过品牌定位来塑造旅游运营商的形象和声誉，树立品牌在目标市场的影响力和认知度。

品牌定位应注重传递旅游产品的独特性、高品质和卓越的服务。

2. 营销渠道选择选择合适的营销渠道来推广旅游产品和服务，包括线上推广、线下宣传和合作伙伴推广等。

在线推广可以通过社交媒体、旅游网站和搜索引擎等方式，将产品信息传达给目标客户。

3. 旅游产品开发根据目标市场的需求和趋势，开发具有独特性和创新性的旅游产品，包括主题旅游、文化交流、夜生活体验等。

同时要关注环保和可持续发展的理念，推出符合市场需求的绿色旅游产品。

4. 客户关系管理建立健全的客户关系管理体系，通过定期沟通和互动，了解客户的需求和意见，提供优质的售后服务。

同时，可以通过会员制度和特殊优惠等方式来增加客户的粘性和忠诚度。

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国外旅游目的地营销研究综述高　静1,肖江南2,章勇刚3(1.南开大学商学院,天津300071;2.青岛大学旅游学院,山东青岛266071;3.湖州职业技术学院,浙江湖州233000)

[基金项目]2005年山东省教育厅人文社会科学重点支持项目(J05X02)[收稿日期]2006-03-25;[修订日期]2006-05-29[作者简介]高静(1981-),女,南开大学商学院博士研究生,主要从事旅游目的地营销、旅游信息管理方面的研究,E-mail:herb9532004@163.com;肖江南(1966-),男,青岛大学旅游学院副教授,硕士生导师,研究方向:旅游信息管理、旅游规划与开发、旅游营销;章勇刚(1979-),男,湖州职业技术学院讲师,旅游管理硕士研究生,研究方向:旅游市场营销、饭店管理。

[摘　要]本文对国外旅游目的地营销研究进行综述。近10年来国外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与目的地营销4大方面。文章在简要评述我国旅游目的地营销研究现状的基础上,结合国外研究情况,认为强化实证研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地营销组织、信息技术的促进作用和旅游目的地营销绩效评价应是我国近期旅游目的地营销研究的主要方向。[关键词]旅游目的地;目的地营销,市场营销[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002-5006(2006)07-0091-06

市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基于企业和目的地两个层面。从整个旅游系统来看,大部分旅游活动发生于目的地,目的地在任何旅游系统模型中都是重要的“一极”,构成了旅游研究的基本分析单元(WTO,2002)。从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑,目的地才是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。与旅游企业层面的营销研究相比,目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域。国外虽然在20世纪70年代已有研究涉及,但对它真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。由于旅游产品的综合性及目的地自

身的复杂性,旅游目的地营销涉及内容较多。本文通过对《旅游研究纪事》(《AnnalsofTourismResearch》)和《旅游管理》(《TourismManagement》)两种SSCI引用旅游期刊近10年发表相关文献的梳理,发现国外近10年的研究主要涉及4个大的方面,即旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。本文从这4个方面对其进行综述。1　旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在消费者旅游决策中扮演着重要角色,是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。国外对目的地形象的研究始于20世纪70年代,从1973年到2000年就有142篇相关文章发表[1],一直是目的地营销

研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程,这一过程从目的地定位开始,在此基础上进行目的地品牌设计,再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广,最终在消费者心目中建立起目的地形象。已有研究对旅游目的地形象本身关注较多,而对其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌设计)关注较少。1.1　旅游目的地定位旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步,它不仅要立足于目的地自身的特征,而且要考虑到目的地的目标市场。通过实施定位战略,旅游目的地可以提高旅游目的地市场份额[2],并且通过“定

制化”和“营销影响”对目的地旅游业的绩效产生影响[3],恰当的定位是目的地竞争优势的重要来源。

有效的旅游目的地定位能够以不同于竞争者的方式满足旅游者的利益需求,因此,旅游目的地定位不仅要求理解旅游者心目中的目的地形象,而且要求与竞争环境相联系,考虑目的地相对于竞争者在

旅　游　学　刊　TOURISMTRIBUNE第21卷　2006年第7期　月刊　

91　某些具体属性方面的感知情况。以往的相关研究大多孤立地分析单个目的地的定位,近几年的研究逐渐开始重视竞争环境对目的地定位的影响。如陈等(Chenetal,2002)通过与美国东部8州及哥伦比亚区的对比分析了弗吉尼亚的市场地位,结果发现,弗吉尼亚对那些感兴趣于自然基础型旅游活动及与美国内战相关事件的旅游者具有巨大的潜在吸引力,但也面临着来自其他9个地区不同程度的竞争[4];桑塞普等(Seongseopetal,2005)对7个海外蜜月型目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了调查,研究表明,虽然它们在目的地形象方面具有一定的相似性,但也都有各自的优点及理想的发展状态[5];凯姆等(Kimetal,2005)从旅游者感知角度对面向韩国高尔夫旅游者的目的地———澳大利亚和夏威夷的市场定位进行了分析,结果表明,韩国旅游者对它们有着相似的感知形象,但相比而言,夏威夷更为理想[6]。1.2　旅游目的地品牌品牌研究始于20世纪50年代,但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。对于旅游业而言,目的地正成为最大的品牌缔造者,目的地品牌树立被认为是一种强有效的营销工具,但目前这方面的研究成果很少,且已有研究大部分带有探索性质。如帕克等(Parketal,2006)对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查,得出了实业界的一些观点。调查表明:目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住;目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法[7]。布瑞查德等(Pritchardetal,2001)的研究则表明,在威尔士现行的目的地品牌战略中,可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治和文化背景,品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起,而不单纯是营销活动的结果[8]。1.3　旅游目的地形象1.3.1目的地形象的影响因素影响目的地形象形成的因素非常多,主要有两类,即旅游者内在特征和外部刺激因素[9-11]。旅游者内在特征属于个人因素,主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等[10,11]。比尔利等(Beerlietal,2004)采用实证方法对这类因素与目的地形象之间的关系进行了研究,结果表明,上述3种因素从不同方面影响目的地形象的构成[11]。外部

刺激因素主要是指影响旅游者在旅游前后对目的地感知和评价的各种因素,如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)[11]、目的地景观广告等视觉性刺

激物[12]、流行文化[13,14]、朋友建议、实际访问[14]、各

种媒体[14,15]、重大事件[16]等。凯姆等(Kimetal,2003)以一部流行动画片为例分析了动画片等流行文化对目的地形象的重大影响[13];墨西里

(Mercille,2005)以西藏为例考察了电影、旅行指南、杂志等大众媒体与目的地形象之间的关系,定量分析表明这些媒体对目的地形象有着强烈影响[14];康

耐尔(Connell,2005)以一部在苏格兰马尔(Mull)岛拍摄的电影为例分析了影视作品对目的地形象的影响[15];李等(Leeetal,2005)考察了2002年世界杯足

球赛对韩国旅游形象的影响[16]。

1.3.2　目的地形象与旅游者未来行为目的地形象对旅游者行为,尤其是未来旅游行为有着重大影响。它通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度,进而影响旅游者的忠诚度。比尼等(Bigneetal,2001)对目的地形象与旅游者购买旅游产品后行为(包括感知的产品质量、满意度、重游欲望、向别人推荐目的地的意愿等)之间的关系进行了实证研究,目的地形象是决定旅游者购后行为的重要因素,感知的产品质量对满意度及重游欲望有积极的影响作用,满意度决定了向别人推荐该目的地的意愿,但感知的产品质量对推荐意愿的影响及满意度对重游欲望的影响尚不能得到证实[17]。卡

斯宙等(Castro,2006)从市场的异质性角度对目的地形象与旅游者忠诚之间的关系进行了研究,根据对变化的需要程度将旅游市场划分为4类,即对变化有中度需求者、需要不断变化和新的体验者、对变化完全无需求者和愿意尝试变化但存在时间滞后者,4类市场在目的地形象与旅游者忠诚之间的关系上有不同的表现①。

1.3.3　不同目的地形象比较每个目的地都有自己独特的旅游形象,它们在某种程度上可能存在相似性。布瑞威尔等(Bramwelletal,1996)以伯明翰、曼彻斯特等5个英国老工业城市为例,对它们旅游形象的相似性和差异性进行了

①CastroCB,ArmarioEM,RuizDM.Theinfluenceofmarketheterogeneityontherelationshipbetweenadestination'simageandtourists'futurebehaviour[J].TourismManagement,Inpress,Correctedproof,Avaiableonline3Feburary2006.

　第21卷　2006年第7期　月刊　旅　游　学　刊　TOURISMTRIBUNE