MBA市场营销案例七

案例正文：

灵丹草为什么会败北？

摘要：本案例描述了云南盘龙云海药业有限公司出品的清热类中成药--灵丹草，在上市推广策划和实施过程中，过分依赖和迷信国际知名广告公司而惨遭失败的经历。总结出导致失败的原因有：广告诉求缺乏理性，定价策略与广告策略自相矛盾，促销手段生搬硬套。

关键词：上市推广；营销策划；广告诉求；定价策略；促销手段

0 引言

2000年5月，顶着南方炎炎的夏日，云南盘龙云海药业有限公司(以下简称云海药业)出品的清热类中成药灵丹草上市了。负责这一品牌上市推广策划的是一家国际4A级的广告公司M。云海药业满怀信心地为灵丹草上市投入了800多万元的启动资金。|云海药业以为有了M广告公司的策划，再加上自身的知名度以及产品本身的品质，灵丹草要在市场上异军突起、后来居上，应该易如反掌。

然而，在产品正式上市四个月之后，充满期盼的云海药业迎来的却是一个难以置信的结果：灵丹草在广州地区的销售额只实现了区区100多万元，而且未来形势也不乐观。一时间，灵丹草成了云海药业的鸡肋，食之无味、弃之可惜。

1噩梦之始

2000年，对于云海药业来说，是双喜临门的一年。在这一年里，公司的当家产品排毒养颜胶囊年销售量突破10亿元大关，挤进了中国保健品零售市场销售排行榜的前五位。更为重要的是，几经周折，公司获得了由昆明医学院研制的清热类新药灵丹草这一项目。

由于长期依赖排毒养颜胶囊这一单一产品，云海药业越来越感受到来自竞争的巨大压力和风险。从1999年开始，云海药业就通过各种渠道，寻找富有潜力的新产品。灵丹草这一新药项目的获得，给云海药业带来了新的希望。云海药业决定对灵丹草进行重点投入，重点突破，希望灵丹草上市以后能够迅速打开局面，为公司创造一个新的经济增长点，成为第二个“排毒养颜胶囊”。

2000年上半年，在经过一段时间的准备之后，云海药业开始紧锣密鼓地进行灵丹草上市的运作。通过多轮的淘汰和选择，支付了多达七位数的广告代理费，盘龙云海在众多的广告公司中挑中了M广告公司，全面代理推广灵丹草上市。七位数的广告代理费对于年销售额仅十几亿的云海药业来说，并不是一个小数目，引来了众多反对的声音，甚至高层对此也产生了分歧。但由于决策者中的大多数人对国际4A级的M广告公司“品牌管家”这一美称确信无疑，因而反对的声音很快就被赞同的声音所掩盖。

然而，由于云海药业急于求成，盲目迷信国际知名的M广告公司，在营销策划和实施中迷失了自我。云海药业对M广告公司言听计从，对于M广告公司提出的策划方案从来没有任何反对意见。

2灵丹草的滑铁卢之战

2000年5月，云海药业任命A担任了灵丹草品牌广州市场部的经理，令其

前往广州为上市做准备，正式拉开了灵丹草上市的序幕。

为了避免和排毒养颜胶囊的业务相冲突，云海药业将灵丹草品牌广州市场部独立，办公地址则选在了离云海药业广州工作站不远处的广州华侨新村。灵丹草品牌广州市场部成立以后，很快就通过报纸招聘了大量的市场及销售人员，疏通渠道，进行铺货。

在灵丹草渠道建设中，云海药业除了利用排毒养颜胶囊打下的良好基础之外，还进行了两大创新：一是在经销商的选择上摒弃了传统的“一地一家”的专一模式，而采用了“一地两家”的竞争模式；二是在渠道总体战术上采用了全面攻占大型药业连锁店而带动周边小药店的铺货策略。这两招的有效实施，使灵丹草短时间内在实现了产品销售最大化的同时实现了产品的快速铺货。很快，在90%的终端药店都可以看到包装精美的灵丹草产品了。

在前期工作准备妥当之后，2000年7月7日灵丹草正式上市。这一天广州的《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等各大媒体上刊登了一则主题为“你的感受值20万”的广告语征集广告：“消费者服用灵丹草后的感受只要被云海药业认可并成为灵丹草的广告语，就可以获得20万元的奖金。”

这是M广告公司为灵丹草发动的第一轮宣传攻势，M广告公司希望借助这一活动把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并同时引发新闻炒作，通过新闻事件来提高灵丹草的知名度。

然而，一切都出乎M广告公司的料想之外。尽管7月的广州已进入酷暑，清热类中成药已成为药店的畅销品种，但是广告刊登之后，购买灵丹草进行尝试的消费者屈指可数。媒体对M广告公司发动的这一活动视而不见，没有做出任何反应。征集活动持续了一个多月才结束，响应者寥寥无几。

2000年8月18日，活动结束后，为了兑现广告中所做出的承诺，云海药业在广州豪华的五星级宾馆——花园酒店举行了颁奖典礼。有50多位获奖者参加了这次颁奖典礼，其中一名普通工人凭借一句“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”，获得了10万元的奖金。颁奖典礼办得非常热闹和气派，而应邀到来的记者却少之又少。M广告公司本想凭颁奖典礼扳回一局，但媒体的冷静反应，使M广告公司的期望再次落空了。

在经历了第一波失败之后，M广告公司并没有从这种毫无创意、东施效颦的推广方式中醒悟过来。2000年8月20日，M广告公司开始了第二轮的广告推广活动。为此，M广告公司创作了以“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”为中心句的《山歌》广告片及相关报纸平面广告，用云南少数民族对山歌的方式，诉求灵丹草去痰利咽的效果。广告片中，身着少数民族服装的演员正在对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。在吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。很难想象这是国际4A级广告公司的作品。

《山歌》广告在电视和报纸上投放之后，灵丹草的品牌知名度和认知度并没有得到明显提升。在终端药店，尽管店员极力地推荐灵丹草，但大多数消费者都不予认同，灵丹草的实际购买率没有提高。对于为何拒绝购买，绝大部分消费者的回答是“感觉好像没有什么特别的功效，价格又特贵”。

广告在不断地投放，资金也在不断地投入，而灵丹草的销售却毫无起色。在产品上市三个月之后，云海药业开始有点急了，并开始动摇了对M广告公司的迷信。2000年11月，随着一份“灵丹草上市财务分析报表”摆上董事长的案头，云海药业中止了与M广告公司的合作。至此，灵丹草的上市以“投入800多万，产出100多万”的惨败结局收场。