2017MBA市场营销-何佳讯案例4：可口可乐昵称瓶
可口可乐：“昵称瓶” 搅动社交网络
可口可乐：“昵称瓶” 搅动社交网络作者：莫桂莉来源：《实效管理》2013年第09期可口可乐的营销术经常被学界当作典型案例进行研究分析，每个时期，可口可乐都会打出不同的营销标语。
比如2000年可口可乐营销的主题是“Enjoy”；2007年强调自我，“要爽由自己”；之后强调分享，2010年的广告语即“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”。
2013年夏天，一向以稳健著称的可口可乐如今开始“玩卖萌”。
将“卖萌”进行到底“嘿，给我来一瓶小萝莉！” 有没有想过，有一天你可能会跟杂货店的老板这么说？可口可乐的新包装使这种看似异想天开的事情成为现实。
消费者在购买可口可乐的时候惊奇地发现，瓶身上居然印有“喵星人”、“闺蜜”、“高富帅”、“小萝莉”等不同字样。
这一系列包装陆续在全国各大城市现身，有些消费者甚至对此表示怀疑：不会是山寨的吧？5月29日，可口可乐的官方微博高调证实了这一“换装”消息。
在可口可乐的新瓶身包装上赫然印着“分享这瓶可口可乐与你的XXX” 字样，其中XXX部分可分别替换为“你的甜心”、“文艺青年”、“小清新”、“快乐帝”等流行词汇。
可口可乐官方称其为“昵称瓶”。
可口可乐的官方微博图片显示，“快乐昵称瓶”共计22种，这仅仅是首批可乐瓶，还有更多昵称在全国各个市场分批投放。
除此之外还有一些富有地方特色的“昵称瓶”，仅在当地有售，比如湖北市场的“尖板眼”、四川市场的“老妞儿”、重庆市场的“重庆崽儿”等。
所幸的是，没能找到印有“屌丝”的瓶子。
这是有理由的。
可口可乐中国区品牌组确认了接近60个称呼。
有一个原则是，选择正面、积极向上的名字。
正因如此，网络最流行称呼之一“屌丝”被抛弃了。
换了新装的可口可乐在电影院很火，不少人看电影之余，都愿意尝试一下“卖萌”的可口可乐。
新包装的人气急升，有网友吐槽说：“本来想买瓶…高富帅‟的，结果只剩一瓶…月光族‟，还被营业员嘲笑了。
”不少网友还在网络上发帖说，“现在办公室里买可乐都是七八瓶一起买，大家都指定要哪个昵称瓶，大家的可乐放在一起还不容易搞错。
精彩绝伦的市场营销案例
实施过程
宣传推广
麦当劳通过广告、社交媒体、户外广告等多种渠道进行宣传推广。广告内容强调快乐儿童餐的健康、 营养和娱乐性。同时，麦当劳还利用社交媒体平台进行线上互动，如开展“晒出你的快乐儿童餐”等 活动，以增加品牌曝光度和用户参与度。
活动执行
麦当劳在活动期间为快乐儿童餐提供了优惠价格，并在餐厅内设置了专门的点餐区域和取餐口，以方 便家长和儿童购买。同时，为确保活动的顺利进行，麦当劳还加强了对员工的培训和管理，以确保他 们能够提供优质的服务和良好的客户体验。
的吸引力。
限时销售
猫爪杯采取限时销售策略，仅 在特定时间段内销售，增加了
购买的紧迫感。
效果评估
销售额
猫爪杯上市后取得了巨大成功，销售额远超星巴克的预期，成为 星巴克历史上最畅销的限量版产品之一。
品牌知名度
通过猫爪杯的营销活动，星巴克的品牌知名度得到了进一步提升 ，吸引了更多消费者的关注和喜爱。
消费者参与度
精彩绝伦的市场营销案例
2023-11-01
目录
• 案例一：可口可乐的歌词瓶 • 案例二：星巴克的猫爪杯 • 案例三：耐克的Just Do It广告 • 案例四：麦当劳的快乐儿童餐 • 案例五：哈根达斯的冰淇淋月饼
01
案例一：可口可乐的歌词 瓶
背景介绍
时间
2013年
行业
饮料行业
公司
可口可乐
营销策略
联合营销
麦当劳与多家知名儿童品牌进行合作，例如迪士尼、尼克儿童频道等，以增加快乐儿童餐的吸引力。合作品牌会为麦当劳 提供独家授权的玩具和角色，以吸引儿童客户。
体验式营销
麦当劳在餐厅内设置了专门的“快乐儿童区”，提供儿童游乐设施和亲子活动，如画画、拼图和亲子烹饪课程等。这些活 动旨在增强客户的体验和互动，同时提高品牌知名度和忠诚度。
促销作业
队名：壮士出征 队长：尹广敏 队员：袁千方 王世伟 黄 柔
目录
一、 案例 二 2013年的夏天，仿照在澳大利亚的营销动作，可口
可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可 口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的 _________。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅， 邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年， 小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化， 使广大网民喜闻乐见，于是几乎所有喜欢可口可乐 的人都开始去寻找专属于自己的可乐。
满足消费者的心理需求
1、利用网络流行语，进行差 异化的包装，满足了消费者 的个性化需求。
2、包装可定制，根据消费者 的需求来进行产品的包装， 满足消费者的好奇心。
分析
可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整 合营销的成功，品牌在社交媒体上传播， 网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐， 然后再到社交媒体上讨论，这一连贯过程 使得品牌实现了立体式传播。当然，作为 一个获得了2013年艾菲奖全场大奖的创意， 可口可乐昵称瓶更重要的意义在于——它 证明了在品牌传播中，社交媒体不只是 Campaign的配合者，也可以成为Campaign的 核心。
案例：可口可乐“昵称瓶”
“天然呆”“喵星人”“文艺青年”“吃货”“纯爷们”……当你从超市货架上看到这些卖萌包装的可口可乐时，你是不是会觉得亲切可爱，想把那瓶属于自己的可乐抱回家？如果这些有着可爱名字的瓶子让你产生了这样的冲动，那么，可口可乐的目的达到了。
这样大胆有趣的创意是怎么想出来的呢？据负责可口可乐这一项目的代理公司李奥贝纳介绍，该方案灵感来自澳洲可口可乐发起的“Share a Coke”营销活动，他们将澳洲全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上。
这还不止，更为这150个名字，量身定做了150首可乐歌。
听见自己的名字变成了歌曲，真的是未喝已经快乐爽透了吧。
活动期间，澳洲可口可乐的销量同比增长4%。
短短三个月的时间，年轻消费者增长7%。
不过，将创意“本土化”的过程却遇到了一些困难。
中国人的名字实在太多了，如果照搬的话，这个创意几乎无法实行。
基于以上洞察，可口可乐发想出“昵称瓶”的创意，希望通过这个既具有社交化特色，又有文化关联的方式来加强人们之间的联系，鼓励年轻人与好朋友分享，拉近彼此的距离。
正如可口可乐大中华区品牌公关经理王静所说：“快乐和分享是可口可乐倡导的品牌精神。
多年来，我们一直尝试用各种新的方式和方法与消费者沟通，贴近他们的生活。
”可口可乐放下国际身段，主动与年轻人交“朋友”，加深了与年轻人的情感沟通。
事实上，除了为消费者带来诸多欢乐外，可口可乐“卖萌装”也确实促进了产品的销售。
据可口可乐透露，新包装5月底开始生产，6月中旬完成全面铺货，目前虽然还没有比较完整的销售数据，但据一线售点反映，夏季新装与传统包装相比销量有所上升。
北京、上海等部分地区甚至出现了昵称瓶装缺货的现象。
社交媒体上的互动风潮是年轻人爱社交媒体，还是可口可乐更爱社交媒体呢？澳洲“Share a Coke”首选Facebook做宣传。
同样，中国昵称瓶推出前也看中了新浪微博。
在微博预热活动中，可口可乐推出了一套平面稿“一起分享xxx的专属快乐”，专门针对每个“昵称”做了不同的细节设计，为新包装的推出做了铺垫。
营销解析：从“昵称瓶”到“歌词瓶”的火爆,看可口可乐的营销
从“昵称瓶”到“歌词瓶”的火爆，看可口可乐的营销今年夏天，“你是我最重要的决定”，“阳光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。
据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。
早在2013年的夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街小巷，在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评，其中也包括《成功营销》颁发的“年度最佳内容营销案例奖”。
接下来，在这个平台、这样的市场营销方向上，它还能玩出什么创新？在做了消费者调研和洞察分析后，可口可乐中国市场团队选择了适合“含蓄表达情感”的音乐载体，“歌词瓶”由此诞生。
如果说，“昵称瓶”是人与人之间身份认同或风趣打招呼的一种方式，，那“歌词瓶”就是一种深入的情感表达与双向对话，两者都使包装本身成为一种“自媒体”。
从产品本身出发，让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通，这样想来，全世界没有比可口可乐瓶身更大的户外媒介了。
流动性传播、策略性连接因为“昵称瓶”的成功，不难理解大家会将今年的“歌词瓶”与其对比。
按照可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼的话来说，“歌词瓶”是延续了“流动性传播和策略性连接”的营销理念，“把瓶身社交化做得更加深入。
”“流动性传播和策略性连接”是从“Liquid and Linked”翻译而来，随可口可乐公司“2020战略”而诞生。
早在2009年，可口可乐全球制定了“2020战略”，用十年的时间，让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番，也就是说，从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶。
要完成这看似“不可能完成”的任务，可口可乐认为，关键在于“内容”。
“品牌故事的内容如液体般，自由地流向每一个角落。
但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连，”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”。
从可口可乐“个性瓶”看产品营销策略
典 型 的就是 语 言习惯 的不 同。例 如 ，年
“ 现代 营销学２ ． ３ ２ ”菲利普 一科特勒 轻 人 不讲猫 、狗 ，而 是讲 喵 星人 和汪 星
销调研是一种系统地进行信息设计 、 收集 、 木有 ”；现在流行 的一些 四字格 ，如 “ 不
在昵称瓶受到广泛关注与好评之后可口可乐公司趁热打铁又上市了第二季的歌这些歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲包括周杰伦的听妈妈的话梁静茹的勇气五月天的我和我最后的倔强巴西世界杯主题歌中文版的由我们主宰
论 坛
从可 口可乐 “ 个性瓶 ＂看产品营销策略
李锦森
（ 作者单位 ：上海新 东方 学校 ）
’
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国家 统 计 局在 ２ ０ １ ２年 １ ２月 发 布 的 个 好汉 子 ”；有 的适合 表 白 “ 蝉 鸣 的夏 尤 其是 ８ ０后 、９ ０后 的真实想法 。另外 ，
《 ２ ０ １ ２ 年前 ３ 季度 中 国饮 料行 业运 行状 季 我想 遇见 嫁 ”，也有 适合 分手 的 “ 好 社 交媒 体聆 听系统 能够 发现人 们 专属 的
上涨。 “ 昵称 瓶 ” 和 “ 歌 词 瓶 ”在 发 行 前均 通 过 大 量精 细 化 的 市场 调 查 以及 客 户人 群 细分 ，设 计 时 的创 意均 以个性 化 以及 情 感 为 主 ，
发行后通过各种媒 介手段进行 了整合 营销。这种营销与社 交媒体相 结合的方式，应该是一个极具参考意义的本土化营销案例。
而碳 酸类 饮 料份 额呈 下降 趋势 。报 告 中 同 的特点 都是 非常 具有 正能量 ，感情 充 在 《营销管 理 》中所讲 ： “ 一 个 细分 市 提 出 ， 目前碳 酸饮 料 的市场 份额 已经 下 沛 ，充满青春活力。 降到 ２ １ ． ９ ％，落后 于饮用水 ２ ５ ． ７ ％ 以及果 汁 品类 ２ ２ ． ２ ％。 销调研 、广告创意和整合营销三大 阶段 ， “ 个性 瓶” 的 品牌 战役 总体 分 为营 组 成。主要 的市 场 细分变 量 为地理 、人
可口可乐“歌词瓶”营销案例分析
可口可乐“歌词瓶”营销案例分析
1
CONTENTS
Part 01 可口可乐公司简介
Part 02 “歌词瓶”
Part 03 营销分析
2
Part 01
公司简介
3
1886年5月8日，
约翰·彭伯顿调制 出可口可乐，并在 亚特兰大的药房出 售，一年中平均每 天销售9瓶
1915 年 ， 亚 历 山 大·萨米尔森设计
授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的 根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源 以达到战略目标
消费者导向理念，以消费者为核心重组企业行
为和市场行为
综合协调地使用各种形式的传播方式，以统
一的目标和统一的传播70后 “阳光总在风雨后”
瞄80准后 主“我要有目一标双消隐费形的群翅体膀8”0后、 9900后后和及000后0后“的时心间都理去特哪征儿，了考”
歌词瓶营销分析part03立足产品整合营销产品层次附加产品??情感体验12形式产品核心产品??歌词包装??怡神畅快整合营销20世纪90年代美国西北大学市场营销学教授唐??舒尔茨donschultz提出的根据企业的目标设计战略并支配企业各种资源目以达到战略目标消费者导向理念以消费者为核心重组企业行为和市场行为综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标和统一的传播形象01瞄准主要目标消费群体80后90后及00后的心理特征考70后阳光总在风雨后80后我有一双隐形的翅膀90后和00后时间都去哪儿了消费者导向年龄虑到不同年龄不同性别和不同性格的人群喜欢以及对流行歌曲的认知区别女性因为自信所以美丽男性做个好汉子表白蝉鸣的夏季我想遇见你分手好心一早放开我友谊记得找我我的好朋友情感性别02用同一个声音说话微博55月19号99月15号可口可乐歌词瓶话题标签可口可乐歌词瓶图片创意微博内容与消费者形成持续互动扫描专属二维码进入微信页面听歌的同时微信官网扫描专属二维码进入微信页面
市场营销案例分析可口可乐营销案例分析
市场营销案例分析可口可乐营销案例分析市场营销案例分析可口可乐营销案例分析案例分析：可口可乐的营销面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。
在产品的成熟期，营销并不需要去创造品牌形象，没有任何一个企业和产品是孙悟空，越多的形象最终会让消费者模糊了对你的认知。
一旦分不清谁是妖怪谁是真身，就不要再去怪消费者眼不尖参不透你营销的禅机，转而投身到其他人的怀抱中。
形象的树立，是为了让受众知道你、认识你，而这也并不一定就等于对方一定会购买你的商品。
但相反，越是哗众取宠的营销越只能够等来一场似是而非的笑话。
在感兴趣和购买之间，还有很长的路要走。
美国教授唐·舒尔茨于1993年在《整合营销传播》一书中首次提出整合营销的理论，并且迅速引发了市场营销观念的变革。
其将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这个定义看起来非常教科书，理解起来似乎也有很大的困难。
还好美国广告公司协会给整合营销下了一个简单明了的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、销售促进和公共关系)，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”用一句更为通俗的话概括总结就是，整合营销其实就是东北大锅炖，看起来好看，吃起来好吃，但想要做好，没有几两火候还真掌不了大厨的灶。
如果要在全球范围内找一个能够把整合营销玩得转的品牌，可口可乐无疑是首选。
可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，并且拥有全世界软饮料48%的市场占有率，可乐的单品销量排名第一。
此外，可口可乐旗下的饮料品牌多达数十种。
这样一个饮料业巨头，其营销套路必定会是一套复杂的组合拳。
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案例正文：可口可乐昵称瓶：社交网络时代攻心战1摘要：本案例描述了可口可乐公司于2013年在中国市场上推出的“快乐昵称瓶”活动的创意渊源和执行过程。
该活动脱胎于可口可乐公司在澳大利亚发起的“Share a COKE”夏季营销活动，但其活动主题和执行过程均依照中国消费者洞察进行本土化调整。
依托于社交网络平台，可口可乐公司遵循“悬念预热－正式发布－跨界合作”的基本逻辑，将昵称瓶与品牌本身嵌入到消费者日常生活的各个方面，激发人们对可口可乐的喜爱，加强其与品牌的情感联系。
可口可乐如何与消费者建立品牌关联？怎样通过社交网络与消费者产生共鸣？企业应该如何规划互动营销活动？关键词：可口可乐昵称瓶互动营销社交媒体0引言2013年夏天，可口可乐公司的“快乐昵称瓶”夏季营销活动在中国取得了巨大的成功。
年轻人们兴冲冲地跑到便利店和超市，一瓶瓶地翻看着冰柜里的可口可乐，选购能够代表自己的昵称标签；微博、人人网、微信朋友圈上到处都是人们分享的各种昵称瓶原创图片与话题讨论；市场业绩上，相较于其他汽水品牌的疲软态势，可口可乐公司取得了显著的销量增长。
小小的昵称瓶为什么会引发人们如此大的好奇？消费者为什么如此热衷于在社交网络上分享自己的昵称瓶心声？本案例一共分三部分。
第一部分介绍“快乐昵称瓶”的最初创意“Share a COKE”活动在全球其他国家的进展情况；第二部分回顾昵称瓶活动的活动主题和执行过程；最后一部分通过与百事可乐明星罐活动的对比，总结社交网络时代品牌通过互动营销活动与消费者产生关联的重要经验。
1背景介绍追根溯源，中国的“快乐昵称瓶”脱胎于可口可乐公司于2011年夏季在澳大1本案例由何佳讯和吴漪撰写。
利亚发起的“Share a COKE”宣传活动。
150个澳洲常见的人名取代了经典的可口可乐标志，新装可乐迅速获得消费者的喜爱，引发社交网络上的热烈讨论，也取得了不俗的销售业绩。
可口可乐公司对该战役给予了充分肯定，同时于2013年夏天在全欧洲32个国家内推广该活动。
表1选取澳大利亚、英国、南非，对“Share a COKE”活动在各国的执行进程进行归纳与对比。
可以看出，可口可乐公司在全球推广“Share a COKE”活动时，做出了很多本土适应性调整。
首先，尽管官方语言都是英语，可口可乐公司始终依据当地情况确定活动所需的姓名。
在南非的营销活动中，可口可乐甚至联系了该国内政部，划定最常见的本土化青少年姓名。
其次，按照不同市场的文化习俗与消费者洞察，设计有所区别的活动内容。
例如，澳大利亚和英国的消费者更愿意购买并分享其亲友的姓名瓶，在两国播放的电视广告也由普通人分享姓名瓶的真实影像组成。
而南非的消费者大多选择拥有自己姓名的可乐，可口可乐公司也因此推出新的电视广告，讲述一只可爱小狗寻找自己姓名瓶的故事。
最后，按不同国家的具体情况实时调整活动进程。
例如，南非前总统曼德拉逝世后，可口可乐更换了原先的电视广告。
“Share a COKE”究竟取得了怎样的成功？在发起国澳大利亚，活动结束后该国购买可口可乐的消费者在数量上增长了5%，销量增加了4%。
可口可乐的Facebook主页跃升为最受关注的页面之一，访问量提升了870%，粉丝数量增长了39%，达到650,000人。
而在英国，86%的青少年注意到此次营销战役。
活动期间，超过12,000条推特与“Share a COKE”标签有关，通过官方活动网站定制并分享的虚拟可乐瓶高达593,000个，官方手机App的下载次数多达72,5000次。
2“卖萌”营销：互动是如何产生的2013年夏，“Share a COKE”在中国的变体――“快乐昵称瓶”也掀起了巨大的社交声浪：与昵称瓶相关的微博转发量高达140万次，微博影响力达32亿人次。
销量方面，仅6月初至7月底，昵称装可乐的销量较上年同期增长20%，远高于原定10%的增长目标。
在越来越强调个性化的互联网时代，为何那么多年轻消费者愿意成为可口可乐的铁杆粉丝，在线上热烈表达自己的心声，与品牌及其他消费者积极互动，又在线下频繁购买昵称装可乐，用行动彰显对可口可乐的拥护？在本部分，我们重点介绍昵称瓶活动的创意源起与执行过程，试图揭示可口可乐“征服”中国消费者的心理秘诀。
表1三国“Share a COKE”活动进程对比2即AFL (Australian Football League) and NRL (National Rugby League) grand finals。
4续表1三国“Share a Coke”活动进程对比3Homer是指著名动画片《辛普森一家》中最受欢迎的虚拟角色霍默·辛普森先生。
52.1创意源起首要问题是，在中国，可乐瓶身上的姓名为什么变成了网络昵称？据可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱介绍，放弃人名出于两个方面的考量：一是中国的人名多。
二是不符合中国国情。
从文化的角度，西方国家重视个人，而亚洲国家更重视群体。
因此，新标签主打“族群”概念，更易取得成功。
在推出“快乐昵称瓶”之前，可口可乐曾经做过一系列的消费者社交行为分析，结果发现，中国的网民们很喜欢拥有自己的标签，找到自己的族群。
社交网络上往往存在这种普遍现象：总有某个族群对某些内容特别注意。
例如，有研究机构使用新媒体大数据分析手段，勾勒出电影《小时代》的主要观影人群：八成为女性，平均年龄20.3岁，多处于湖北、四川、浙江等二三线城市。
对她们的微博进行关键词画像，被提及次数最多的“脑残粉”是她们自嘲式的标签。
这些观众积极参与了社交网络上关于这部电影的评论、分享、传播甚至争论。
同样地，如果可口可乐要与消费者产生积极互动，也必须准确抓住目标人群。
进一步的分析显示，可口可乐的目标消费群体经常使用昵称，以示彼此之间的亲密友好。
这些昵称不仅在网上盛行，也延伸到人们的日常生活对话甚至传统媒体上。
因此，可口可乐将在年轻人中流行的草根文化体现在瓶子上，显得很接地气，也符合90后对自我价值进行肯定与表达的态度。
另一方面，选取昵称作为活动主题，无损于整个市场和品牌的文化价值观。
近年来，可口可乐的电视广告都在强调亲情与分享，年轻人并不买账。
昵称瓶针对年轻人群体展开细分式营销，与“快乐和分享”的品牌精神并不悖离，不会像“90后李宁”那样冒犯较为年长的消费者。
基于上述理由，可口可乐与第三方数据研究机构进行合作，通过全网舆情信息抓取，深入挖掘相关数据，最终敲定昵称装上的昵称范围：首先全面捕捉社交媒体数据，提取最频繁使用的热词，然后以三个标准（量、互动性以及发帖率）进行评估，初步选出300个热词。
随后，这些热词经过可口可乐内部品牌（以及其他相关）部门的另一轮淘汰，确保从中选出有正能量、积极向上的词汇，最终留下24款昵称。
另外，根据消费者需求与热点变化，后续又推出了约40个全新的“昵称”。
还有一些富有地方特色的昵称瓶也在当地出售。
如湖北省的“尖板眼”、四川地区的“老姐儿”、重庆市的“重庆崽儿”等等。
2.2 活动执行与之前“Share a COKE”活动在各个国家的执行过程类似，昵称瓶活动在中国也遵循“悬念预热－正式发布－跨界合作”的基本阶段，但根据中国的市场特色做了适当调整。
2.2.1 悬念预热借鉴澳大利亚和英国的成功经验，可口可乐公司在正式宣布打响昵称瓶活动之前，早在5月初就在各市场上陆续推出了新包装的可乐，引发人们的好奇。
更重要的是，可口可乐在没有任何沟通的情况下，事先向各路明星和意见领袖寄出为其量身定制的“昵称瓶”。
寄送对象主要有四类：可口可乐社交平台账号（如微博、人人网等）的忠实粉丝；媒体及代理商；明星和艺人；有影响力的社交媒体意见领袖等。
所有首批收到定制“昵称瓶”的人同时会收到一张小卡片，邀请他们在5月28日到社交网络分享自己收到的礼物。
虽然这些社交平台上的明星们不一定能够准时收到礼物，但据统计，5、6月份的新浪微博上总有名人发布类似的文字：“大咖？和我有关吗？不是应该土鳖吗？正在《岳飞》MV拍摄现场找回当英雄的感觉，就收到了可口可乐的特别礼物。
以后是都要用这个‘大咖’瓶装喝的吗？吼吼。
”（黄晓明，影视明星，5月24日）“收到来自可口可乐的奇怪礼物，不得不澄清一点，那三个字里面，只有最后一个字说对了。
”（姆姬，果壳网著名写手，5月29日）“谢谢可乐送我有专属名字的瓶子，Special edition Coke bottle with my name, thanks Coca Cola!”（林俊杰，歌手，6月2日）明星们在微博上分享了他们收到昵称瓶的惊喜和疑惑，也吸引了大量网民的围观和讨论。
但在5月29日之前，可口可乐公司始终没有任何回应。
与此同时，网上的讨论也愈演愈烈。
5月28日，可口可乐在各大社交网站以官方名义每隔两小时陆续放出22款昵称瓶悬念海报，所有海报都没有可口可乐的品牌标志。
另外，可口可乐也与媒体及营销大号建立互动合作，各个大号根据各自族群归类与对应的昵称瓶悬念海报建立互动。
之前收到可口可乐昵称瓶的忠实粉丝当天也都纷纷出来“晒瓶子”。
整整一天，网友们都在好奇与兴奋中度过，悬念进一步被推向高潮。
当晚九点半，可口可乐在其官方微博上写道，“对于明天，猜想才是最大的乐趣，你们准备好了吗？”至此，“可口可乐昵称瓶”的口号被正式提出。
29日，可口可乐的官方微博宣布推出昵称瓶的新包装，悬念揭晓。
一时间，各大社交平台沸腾了，大量传统媒体也争相报道。
2.2.2 正式发布与以往各国的正式发布做法有所不同，6月9日，可口可乐公司在深圳举办“爽动红PA”演唱会，宣布五月天为整个2013年夏季品牌营销活动的代言人，“快乐昵称瓶”在当天全面上市，以五月天为主要人物的电视广告也在全国范围内同步播放。
需要指出的是，可口可乐的互动营销团队将整个发布活动设计成完整的O2O 闭环，最大程度地发挥了发布会的话题作用。
活动前一周，可口可乐微博就预告了演唱会安排，同时设计了迷你活动，吸引粉丝转发微博赢取门票，增强宣传效果。
活动中，互动营销团队在微博上同步直播演唱会过程，同时利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布，让不在场的五月天和可口可乐的粉丝通过文字、图片和声音感受现场气氛。
在现场，公司还摆放了订制昵称瓶的机器，消费者可以选择自己的姓名或昵称，当场打印标签，拿到瓶子后再在社交网络上晒照片。
代言人的影响力并不只发挥在这一次发布会上。
一方面，6月9日-9月5日，可口可乐邀请丁当、严爵、MP魔幻力量组合等五月天家族的明星，在长沙、济南、青岛等二线城市举办了九场“爽动红PA”系列演唱会，将昵称瓶的热潮带到全国各地。
活动现场同样遵照上述程序完成线下到线上的导流。
另一方面，可口可乐充分利用新媒体平台，在各大社交网站上持续放出与五月天有关的话题，引导粉丝参与对话：“五月天里，谁是快乐帝？”“说到吃货，你第一个想到五月天里的谁？”值得一提的是，尽管共有2430位明星和意见领袖在社交媒体上晒出了昵称瓶，从7月开始，这波风潮渐渐冷却，而五月天则成为维持话题热度的中坚力量。