浅析中小型珠宝企业营销策略

浅析中小型珠宝企业营销策略

摘要：珠宝行业是一个朝阳产业，巨大的市场机遇，使得国际一线品牌在中国大陆快速发展布局，中小型珠宝企业也是后军突起。快速发展的同时也存在了不少问题，比如价格的混乱，产品的同质化，售后服务的滞后性等等。针对他们存在的问题，本文根据目前珠宝市场营销的营销现状，有针对性的提出对策和建议，希望对中小珠宝企业的发展提供些许的参考意见。

关键词：珠宝营销；趋势；策略；对策

一、中小型珠宝行业的营销现状

（一）行业快速发展，但缺乏具有竞争力的强势品牌

中国快速的经济发展，为珠宝在国内的迅速发展提供了市场的土壤，据统计，中国珠宝市场销售总额超过1400亿元，销量位居世界前三，据商务部监测数据显示，珠宝市场每年增长的速度超过30%，是28大类监测商品中增长速度最快的。巨大的市场机遇，使得国际一线品牌在中国大陆快速发展布局，中小型珠宝企业品牌也后军突起，品牌满目琳琅。但是中小型珠宝企业起步晚、底子薄，大多数都是家庭式的作坊发展到企业模式，更少正规化的品牌运作思路，更别说强大的品牌竞争力。中国大多数顶级珠宝品牌是国际成熟品牌，中小型的品牌寥寥无几，缺乏具有竞争力的强势品牌。

（二）市场规模很大，但是营销行为不规范

普通大众的消费者将是珠宝首饰的潜在消费顾客，他们的潜能在不久的将来都会被挖掘出来的。市场规模的扩大就促使行业需要更进一步的完善。但现在的中小型的珠宝行业都存在一些欠缺，其典型的就是：把奢侈品当做快速消费品来卖。相关资料显示，国内结婚人群消费占据国内钻石销售70%以上。于是，国内的奢侈品牌从气质到形态、甚至促销方式都变成了快速消费品。“价格战”、“降低装修档次”、“模仿畅销产品”、“降低物料规格”、“含金量不足，做工粗糙”、“售货服务的滞后性”等问题，行业鱼龙混杂，造成消费者真假难辨。

（三）中小珠宝企业首饰制造水平有持提高

黄铂金这类的素金首饰在价格上都不会占据很大的优势了，一般顾客在购买的时候看到都是他们的做工和设计。像钻石类的首饰就有大多相似的款式，很少能有与众不同的款型。中小型的珠宝企业缺乏高端的知名的设计大师工，在设计和工艺，售后维修等方面，需要不断提高的设计、制作能力，完善的加工工艺。在学习国外的技术、工艺、设计的同时，还要挖掘出我们本民族的产品，生产出具有民族特色的产品、艺术品、高档珠宝消费品。

珠宝行业是一个朝阳产业，保持强劲的发展势头。本土的中小型企业应抓住市场快速发展的机遇，深入洞察核心消费者的需求和特征，建立自己的竞争优势，挑战国际奢侈品牌的主导地位。就使得那些本土的中小型珠宝企业不禁思考怎样才能让自己的企业在市场上获得成功？

二、中小型珠宝企业抢占市场的对策

面对当今的珠宝市场的营销现状了，中小型的珠宝企业就需要结合自己的实际情况制定相对应的营销策略。市场营销策略它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。中小型的珠宝企业中没有强势的竞争品牌与国外的品牌相抗衡因此要求企业不仅要掌握好营销还要做市场调查按要善于发现和了解顾客需求，更要很好地满足这一要求，进而尽一切可能从产品、渠道、价格、促销、人才、团队等六个方面来寻找和建立一个实现这一要求的可控系统和组合。针对企业存在的现状了解和分析，我们主要可以从一下这些方面来完善中小型珠宝企业的发展。

（一）产品策略

首先，理顺产品结构，增强新品推广力度，建立有竞争力的产品策略。产品和服务是企业存在的理由，而对于珠宝终端来说，提供适销对路的产品绝对是中小珠宝终端企业市场营销的关键。没有适销对路的产品，再好的珠宝终端也不能实现盈利和具有存在的必要。很多店就是因为产品结构不合理而销售很好但不盈利的。要想做好产品结构工作，合理的形象产品、利润产品和走量产品比例是最重要的。如果形象产品过少，则整个终端形象起不来，很难卖动利润产品；如果形象产品过多，则增加了整个终端的铺货费用，造成严重的资金浪费。利润产品过多，则难以促进有效购买，造成曲高和寡的局面；而利润产品过少，则终端空有人气，而利润微薄终端无以为续。走量产品主要目的是为了吸引消费者眼球的，走量产品过多，则会让消费者认为终端的档次低，难以卖动利润产品；而走量产品过少，同样对终端不利。

在理顺好形象产品、利润产品和走量产品的比例后，新品的推广力度就成为一个终端有无生命力的关键，不断推出新的产品系列，邀请世界级别的珠宝设计大师来设计产品，并配合适当的媒体炒作：按需定制，对高端顾客的特殊设计要求进行满足；可为特殊时刻设计产品，让产品具有纪念意义。并且珠宝店的柜台铺货女士首饰的占绝大部分，男士的却比较少的。不成比例的关注让中小珠宝企业可以抓住这个空隙推出男士专属款式系列，

在新品的推出同时产品质量问题也是需要重点跟进的。像黄金和铂金在市面上价格没多大的差异的，顾客们在买的时候往往看重中的是它的工艺。例如周大福的黄金和铂金做工较好，这就形成了周大福主要以卖黄金为主的，顾客们要买素金会首选周大福。

（二）价格策略

调整价格策略，积极参与竞争，建立有竞争力的价格策略。有人说做品牌就是为了获得高附加值，获得高利润，价格低对品牌是有致命损伤的，做品牌就要敢于坚持高价。这种话或许没错，但对于现在的行业现状来说基本是不现实的。各地发展程度和生活水平是不一样的，在一线二线城市价格可以比三线等高些。要想在竞争中取胜，把价格调整到区域内绝对有竞争力，这才会让中小珠宝终端企业真正的把销路打开，从而获得生存下去的血液。价格永远是消费者最关心的话题，如何运用低价使走量产品获得消费者倾昧？“价格战”是应对“价格战”的终极武器，是一把双刃刀，

在操作的时候只有找准竞争对手的软肋不断的进行攻击，并且不断变化自己的利润产品价格策略来防御竞争攻击，谁就可以因科学运用价格策略在竞争中脱颖而出，谁就会实现真正的壮大自己的目的。当然了价格战是不能长的打下去，这样的话对企业的盈利是会有影响的。物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆。但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者这一心理障碍，周生生创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周生生还自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商—国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。周生生较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的钟爱与好评。）又如张万福在价格这方面采取了低价承诺，消费者要在别处购买更便宜我们支付差价。

（三）促销策略

酒香也怕巷子深，好的产品还需要一个好的途径来宣传它。全面加强促销，以销售为重，建立有竞争力的促销策略。如果终端销售不能快进快出，珠宝终端企业就不可能获取利润。终端促销不外乎降价、打折、买赠和搞活动等，中小珠宝终端企业一定要综合科学的利用这些促销手段来加强产品销售。其中不断的利用各种节假日、自己的店庆日策划一系列的营销活动。对于中小珠宝终端企业来说绝对是提高饰品销量的不二法门。珠宝促销工作是珠宝营销工作中的难点，消费者很容易对促销没感觉和越来越麻木，因此中小珠宝终端企业一定要充分的借鉴其它竞争对手，或是其它行业的促销策略来提高自己的促销水平。只有不断推陈出新，努力学习，中小珠宝终端企业才能创造一个又一个的营销佳绩。以下几点企业可以借鉴：

1.赞助奢侈品巡展，赞助高端论坛会议。珠宝就是一种奢侈品因此赞助奢侈品巡展是可以提升品牌知名度，也可以树立品牌立体形象，建议国内珠宝品牌赞助一些有影响力的巡展，且应该强调主动传播，引发公众、媒体的充分关注，才能够达到赞助目的。还可赞助高端的论坛会议，参与者都为企业的管理层CEO，他们是购买珠宝的生力军，以赞助高端论坛的方式，获得高的曝光率，提升关注度，同时通过礼品赠送等形式与目标群体进行互动，周年庆典，CEO年会等活动。

2.借力艺术，互动公关，传播品牌。赞助艺术不仅是纯粹的付出，也可以是特别的公关活动，刚起步的国内奢侈品牌，主动赞助中国的国际化艺术团队，能够吸引大众和媒体关注，而国内艺术团体刚刚兴起，赞助费用相对较低，可以得到非常多的资源。与国内艺术团体的紧密合作，最大限度地使用艺术资源，如获得VIP票的资格，不仅可以通过宣传，提升品牌的品味，更可以通过类似“买产品得VIP艺术演出门票”的方式进行互动的销售活动。