[营销课件]市场营销学--顾客满意(CS)营销

2021/2/1
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顾客满意可以从不同的角度来进行分类：
从社会发展过程中的满足趋势来看，顾客满意可以分为
三个逐次递增的层次：（1）物质满意层次，即顾客在
对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。
物质满意层次的支撑是产品的使用价值，如产品的功能、
质量、设计和包装等。它是顾客满意中最基础的层次。
（2）精神满意层次，即顾客在对企业提供的产品形式
层和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支
撑是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。（3）社
会满意层，即顾客在对企业提供的产品的消费过程中所
体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体的社会满
意程度。社会满意层的支撑是产品的道德价值、政治价
值、和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费过
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总之，顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感 受”。是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的 刺激以后，所做出的一种肯定的心理状态，是人们对产 品的一种主观的综合的评价。这就是说，顾客是否满意 取决于其接收的产品及信息对其刺激的方式和程度，当 这种刺激满足了顾客的要求（包括明示的或潜在的需求） 时，就会对顾客形成正刺激，从而使顾客满意，而且这 种刺激的程度越深顾客就越满意，反之，就会对顾客形 成负刺激，就会使顾客不满意，而且对顾客刺激的程度 越深，顾客就越不满意，就会引起顾客抱怨，甚至顾客 投诉。 就像我们购买衣服，衣服的使用价值不言而喻（冬衣
展成为一套营销战略，直接指导企业的营销活动，
并被称为"CS"战略。在市场营销学中称之为"顾
客满意战略"。这一战略，将企业熟知的"顾客是
上帝"这一日常口号与经验上升为涉及产品研发
设计、生产制造、销售服务、组织规范、可操作
的企业整合营销管理理论。目前，这一战略已被
西方工商业界广泛采用，运用于企业营销管理实
第十一章 顾客满意 ( CS )营销
本章教学目的：首先要了解顾客满意的含义、 特征及重要性；简单了解顾客满意的衡量标 准和测量方法，再次要掌握为什么要实施顾 客营销计划、它的前提和保证及如何实施这 一计划；最后重点掌握如何运用顾客满意在 企业中实施这一计划来管理市场营销业务。
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1、顾客满意既是组织的出发点又是落脚点。 中国经济已全面进入“过剩经济”时代。据统计，消费者要从
290种冰箱中选冰箱，从455种啤酒中选啤酒，从478种化妆品中 选化妆品，从575种衬衫中选衬衫。价格、质量、款式都日渐趋 同。买方市场买方说了算。顾客决定要什么，什么时候要，怎么
样要，出多少价，顾客真正成为组织赖以生存的基本条件，顾客
程中不会产生与社会道德相抵触的现象。产品的政治价
Hale Waihona Puke Baidu
值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不
安。产品的生态价值是指在产品的消费过程中不会破坏
2生021态/2/1 平衡。
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从顾客满意的对象来看，顾客满意可以分为：（1）市 场营销系统满意，即顾客对市场营销系统与运行状况和 从中所获得的所有利益所做的主观评价。比如，流通渠 道是否通畅、高效；广告是否真实、清晰、健康；包装、 标签是否符合要求与规定，等等。（2）企业满意，即 顾客对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。（3） 产品、服务满意，即顾客对某一具体产品、服务及其利 益的主观评价。
从购买过程的阶段来看，顾客满意可以分为：（1）购
买前的满意，即对信息、产品的可获得性，以及购买前
与企业、产品的间接接触是否满意的评价。（2）购买
中的满意，即在不同产品，不同店铺的比较、挑选中是
否获得满足。（3）购买后的满意，即在使用和消费产
品的过程中是否满意，以及厂家提供的售后服务、保证
2是021否/2/1 令人满意。
的发展，社会为人们带来了极为丰富的物质资源，从而让市场实 现了从卖方市场向买方市场的转换，使得买方即顾客左右了市场 发展的方向。在过去我们往往以“我的产品是合格的，顾客自己 使用不当”加以推诿。现在不行了，你认为自己的产品合格，但 不能满足我的需要，哪你就在你的仓库里存着好了!谁考虑了我 的需求，我就购买谁的产品。同时，知识经济的发展使组织有能 力有条件不仅满足顾客的生理需要，也能满足顾客的心理需要， 使产品更加丰富多彩，使服务更加体贴入微。
2践021/2中/1 ，带来了一场营销市场营革销学命。
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第一节 顾客满意
一、顾客满意的含义： 谁是顾客？顾客是“接收产品的组织或个人”。依据
ISO9000：2000标准有关顾客定义的解释：顾客可以是 组织内部的即内部顾客，也可以是组织外部的即外部顾 客。对于组织内部来说，“下一道工序”就是“上一道 工序”的顾客，。因此，就一个组织对顾客的理解应是 广义的，不能仅仅理解为组织产品的“买主”。同时， 依据产品的“供应链”，顾客可以分为中间顾客与最终 顾客、现实顾客与潜在顾客，对顾客的细化、分类和研 究，有利于我们针对不同的顾客需求进行不同方式的刺 激和引导，从而使顾客满意，以实现组织的目标。
的保暖，夏装的透性和凉爽等等），如果仅此而己，顾 客反应会很平淡，但是，如果对服装配以大方新颖的款 式，靓丽的颜色，使我们获得意外的惊喜，那么就会使 我们感到一种意想不到的收获，我们就会感到满意。
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顾客满意”作为一种理念，越来越为众多的不同类型的组织所接受。 我们可以得到以下几个方面的认识：
织赚钱的程度，决定了组织发展的思路，按常规算法，一家企业 若保住5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加25%。因此， 组织的落脚点也应在于使顾客满意，只有掌握了“顾客满意”这 个原动力，组织才能得到长足的发展。
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2、“顾客满意”是市场经济发展的必然。 顾客满意质量观是市场经济发展的必然结果。随着社会生产力
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CS是英文Customer Satisfaction 的缩写。它
本是商业经营中的一个普遍使用的生活概念，没
有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借
用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需
求满足的状态，使CS由一个生活概念变为一个
科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对
CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发
满意成为人类社会发展的基本动力。任何组织在提供产品或服务
时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其
乐于接受。这就要求组织了解顾客需要什么样的产品和服务，对 产品和服务有什么样的要求——再精美的产品，顾客不需要，也 不会得到顾客的认可。因此，组织只有掌握了这个出发点，才能
为顾客提供满意的产品或服务。同时，顾客满意的程度决定了组