市场营销与市场营销学培训课件
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市场营销培训ppt课件
方法
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销学之市场营销与市场营销学培训(PPT 40页)
规划 企业 战略 与市 场营 销管
理
消费 者市 场和 购买 行为 分析
组织 市场 与购 买行 为分
析
市场 营销 环境 分析
市场 营销 调研 与预
测
目标 市场 战略
竞争 性市 场营 销战
略
产品 策略
品牌 与包 装策
略
定价 策略
分销 策略
促销 策略
市场 营销 计划、 组织 与控
制
国际 市场 营销
服务 市场 营销
化
2020/6/17
18
3.效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其 需要的整体能力的评价
2020/6/17
19
4.交换、交易和关系
(1)交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
自给 ～低效率满足需要
抢夺 ～牺牲别人的利益满足需要
乞讨 ～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要
在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿 尔法·卡帕·普西奖” （专门奖励发表在《营销学杂志》 上最优秀年度论文作者）的学者
2020/6/17
代表著作 《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》《非 营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教育机 构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服务》、 《教育机构的战略营销》、《国家营销》、《水平营 销》、《社会营销学》、《营销模型》 等
30
第三节 市场营销学的相关理论 及基本内容
一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销与微观市场营销 三、微观市场营销学的逻辑结构
2020/6/17
31
一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
市场营销学(第7版)PPT课 件(全)
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场与市场营销培训课件
市场与市场营销培训课件汇报人：日期:contents •市场概述•市场营销基础•市场调研与分析•市场营销策略与实践•数字营销与新媒体应用•品牌建设与管理•营销团队建设与管理•案例分析与实战演练目录市场概述01CATALOGUE分类按交易对象：商品市场、劳务市场、资本市场、人才市场等。
按交易方式：线上市场、线下市场。
按交易范围：国际市场、国内市场。
定义：市场是指买卖双方进行交易的场所，是商品和劳务交换的总和。
市场的定义与分类特点竞争性：市场上存在多个卖家和买家，他们之间的竞争推动了市场的发展。
趋利性：市场参与者的行为受到利益的驱动，他们追求利润最大化。
•波动性：市场受到各种因素的影响，价格、供求等因素会不断波动。
功能配置资源：市场通过价格的信号引导资源的配置，使得资源能够流向最需要的地方。
促进创新：市场竞争推动企业不断创新，提高产品和服务的质量。
调节供求：市场通过价格的变动调节供求关系，保持市场的平衡。
01020304市场分析环境分析：包括政治、经济、社会、技术等宏观环境因素对市场的影响。
竞争分析：分析市场上的主要竞争者，他们的优劣势、战略意图等。
•需求分析：研究消费者的需求、购买行为、消费习惯等。
市场评估市场规模评估：评估市场的总销售额、销售量等指标，了解市场的大小。
市场增长率评估：评估市场的增长率，了解市场的发展潜力。
市场风险评估：分析市场的不确定性因素，包括政策变化、自然灾害等，评估市场的风险程度。
以上内容提供了关于市场的基本概述，包括市场的定义与分类、特点与功能以及市场分析与评估的内容。
这些内容有助于学员全面了解市场的概念和作用，为后续的市场营销学习打下基础。
市场分析与评估市场营销基础02CATALOGUE市场营销是企业管理过程中，通过市场调研、分析、定位、组合等一系列活动，以满足顾客需求并实现企业目标的过程。
定义市场营销强调以顾客为中心，关注顾客需求的变化，通过满足顾客需求来实现企业利润。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销与市场营销学培训(PPT 37页)
17.12.2019
Ch01 市场营销与市场营销学
12
设计创作：王旭
课堂思考
市场营销学教学课件
高等教育出版社
分别举一例说明上述十大方面的营销。
17.12.2019
Ch01 市场营销与市场营销学
13
设计创作：王旭
事件营销
市场营销学教学课件
高等教育出版社
17.12.2019
Ch01 市场营销与市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
22
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
营销备忘［2］
高等教育出版社
顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
法
法
法
17.12.2019
Ch01 市场营销与市场营销学
36
设计创作：王旭
本章结构提示
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场
买方市场 市场营销
增进经济增长 市场营销学 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
传
历
管
系
统
史
理
统
研
研
研
研
究
究
究
究
法
法
法
法
17.12.2019
Ch01 市场营销与市场营销学
37
Ch01 市场营销与市场营销学
7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
二、 市场营销的含义
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
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现金：如以现金或支票购买货
物或服务
非现金：如以物易物
2021/2/21
22
5.市场营销与市场营销者
市场营销者，指希望从别 人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交 换的人
2021/2/21
23
三、 市场营销与企业职能
企业的基本职能 市场营销
创新 市场营销≠销售 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成
2021/2/21
19
4.交换、交易和关系
自给 ～低效率满足需要
抢夺 ～牺牲别人的利益满足需要
乞讨 ～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要
和欲望的
转让 ～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报
2021/2/21
都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
20
交换(Exchange),一般包含以下五要素
思考
? 市场营销的最终目标 ? 市场营销的核心 ? 保证交换过程顺利进行的关键
2021/2/21
15
<二>核心概念
1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求 (Demands)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ需要
需要是指一个人的基本物质与精神 没有得到满足的一种感受状态。
欲 欲望 望
欲望是获得满足需要的具体物的愿望。
需 需求 求
❖ 至少有两个以上的买卖者 ❖ 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 ❖ 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服
务的能力 ❖ 交换双方都拥有自由选择的权利
❖ 交换双方都觉得值得与对方交易
2021/2/21
21
(2)交易(Transactions)
交换的最基本单位，指交换过程 中付款交货的环节
基本方式
产品特指能够满足人的需要和欲望的任何 事物
产品包括有形的产品、无形的服务以及某
种新的思想和概念
产品是获得服务的载体
营销近视症
过分重视有形产品， 而忽视了顾客需求， 没有真正把握市场 营销的本质，难以 把握顾客需求的变
化
2021/2/21
18
3.效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其 需要的整体能力的评价
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念
了解市场营销学的产生和发展
认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场 营销的研究思路和内容
认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓
研究市场营销的主要方法
2021/2/21
8
第一节 市场和市场营销
资源 货币
资源市场
服务 资金
税收 资源
税收 商品
税收
制造商市场
政府市场
服务 资金
服务
税收 商品
服务 资金
资源 货币
消费者市场
货币
商品或服务
2021/2/21
中间商市场
货币
商品或服务
12
二、市场营销的含义
<一>定义
1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）
为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2021/2/21
需求是欲望的一种，即指人们有能力 购买并愿意购买某种具体产品的愿望。
16
欲望(Wants)
一种物 一种活动
需求(Demands)
一种物
与生俱来的 是营销活动的
出发点
一种活动
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
2021/2/21
17
2.产品(Product)和服务(Service)
第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念
2021/2/21
6
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2021/2/21
7
学习目标
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
2021/2/21
9
一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
➢ 买卖的场所
经济学角度
➢ 商品内在矛盾的表现 ➢ 供求关系 ➢ 商品交换关系的总和 ➢ 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
➢ 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动
市场营销学
2021/2/21
Marketing
1
学习框架
Ⅰ.基础篇
Ⅱ.战略篇
Ⅲ.战术篇
2021/2/21
Ⅳ.扩展篇
2
Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理
2021/2/21
3
Ⅱ.战略篇
第四章 市场营销环境
第五章 消费者市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第七章 市场营销调研与预测
第八章 目标市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
2021/2/21
4
Ⅲ.战术篇
第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制
2021/2/21
5
Ⅳ.扩展篇
2021/2/21
10
<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
2021/2/21
11
<二>现代交换经济中的基本市场流程
为多余
2021/2/21
24
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
2021/2/21
25
一、市场营销学的形成
20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国 家，约形成于1900-1930年
1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首 次使用市场营销（Marketing）作为学科名称
2021/2/21
13
2.美国市场营销协会(AMA)
2004年8月，“营销既是一种组 织职能，也是为了组织自身及利 益相关者的利益而创造、传播、 传递顾客价值，管理客户关系的 一系列过程。”
2021/2/21
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3.菲利普·科特勒教授
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体 满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
该时期的研究内容局限于流通领域
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二、市场营销学的发展
20世纪30年代，美国企业家提出“创造需
求”的口号，重视市场调研
市场营销学科研究大规模展开，并逐步深
入到各个具体问题
主要研究集中在销售推广方面，应用范围
物或服务
非现金：如以物易物
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5.市场营销与市场营销者
市场营销者，指希望从别 人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交 换的人
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三、 市场营销与企业职能
企业的基本职能 市场营销
创新 市场营销≠销售 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成
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4.交换、交易和关系
自给 ～低效率满足需要
抢夺 ～牺牲别人的利益满足需要
乞讨 ～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要
和欲望的
转让 ～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报
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都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
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交换(Exchange),一般包含以下五要素
思考
? 市场营销的最终目标 ? 市场营销的核心 ? 保证交换过程顺利进行的关键
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<二>核心概念
1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求 (Demands)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ需要
需要是指一个人的基本物质与精神 没有得到满足的一种感受状态。
欲 欲望 望
欲望是获得满足需要的具体物的愿望。
需 需求 求
❖ 至少有两个以上的买卖者 ❖ 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 ❖ 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服
务的能力 ❖ 交换双方都拥有自由选择的权利
❖ 交换双方都觉得值得与对方交易
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(2)交易(Transactions)
交换的最基本单位，指交换过程 中付款交货的环节
基本方式
产品特指能够满足人的需要和欲望的任何 事物
产品包括有形的产品、无形的服务以及某
种新的思想和概念
产品是获得服务的载体
营销近视症
过分重视有形产品， 而忽视了顾客需求， 没有真正把握市场 营销的本质，难以 把握顾客需求的变
化
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3.效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其 需要的整体能力的评价
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念
了解市场营销学的产生和发展
认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场 营销的研究思路和内容
认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓
研究市场营销的主要方法
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第一节 市场和市场营销
资源 货币
资源市场
服务 资金
税收 资源
税收 商品
税收
制造商市场
政府市场
服务 资金
服务
税收 商品
服务 资金
资源 货币
消费者市场
货币
商品或服务
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中间商市场
货币
商品或服务
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二、市场营销的含义
<一>定义
1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）
为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
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需求是欲望的一种，即指人们有能力 购买并愿意购买某种具体产品的愿望。
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欲望(Wants)
一种物 一种活动
需求(Demands)
一种物
与生俱来的 是营销活动的
出发点
一种活动
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
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2.产品(Product)和服务(Service)
第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
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学习目标
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
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一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
➢ 买卖的场所
经济学角度
➢ 商品内在矛盾的表现 ➢ 供求关系 ➢ 商品交换关系的总和 ➢ 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
➢ 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动
市场营销学
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Marketing
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学习框架
Ⅰ.基础篇
Ⅱ.战略篇
Ⅲ.战术篇
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Ⅳ.扩展篇
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Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理
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Ⅱ.战略篇
第四章 市场营销环境
第五章 消费者市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第七章 市场营销调研与预测
第八章 目标市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
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Ⅲ.战术篇
第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制
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Ⅳ.扩展篇
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<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
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<二>现代交换经济中的基本市场流程
为多余
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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一、市场营销学的形成
20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国 家，约形成于1900-1930年
1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首 次使用市场营销（Marketing）作为学科名称
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2.美国市场营销协会(AMA)
2004年8月，“营销既是一种组 织职能，也是为了组织自身及利 益相关者的利益而创造、传播、 传递顾客价值，管理客户关系的 一系列过程。”
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3.菲利普·科特勒教授
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体 满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
该时期的研究内容局限于流通领域
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二、市场营销学的发展
20世纪30年代，美国企业家提出“创造需
求”的口号，重视市场调研
市场营销学科研究大规模展开，并逐步深
入到各个具体问题
主要研究集中在销售推广方面，应用范围