产品经理培训手册
产品经理工作手册
《产品经理工作手册》序由榕巨互金搜集整理随着公司产品系列的增加，更新换代的加速，市场竞争的加剧，新产品的开发规模越来越大，品种规格越来越多，没有一个规范的，严谨的新产品开发和上市程序，后果是不堪设想的。
由于新产品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。
问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？我们从以下几个方面展开；成功新产品上市第一步：发现市场机会新产品的开发要有的放矢，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，用户还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。
成功新产品上市第二步：新产品概念的提出市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的功能、外观造型、内部结构、使用效果、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新产品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。
成功新产品上市的第三步：新产品可行性评估根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是这个新产品的开发及上市我们公司是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面公司是否存在先天不足的障碍——市场上机会很多，但这个机会是不是属于我们，还得根据自身情况进行可行性评估。
成功新产品上市第四步：新产品开发及准备确认该新产品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。
生产车间试样出来的新产品样品一定符合原始创意吗？很难讲，最妥当的方法是就拿试产的样品、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。
成功新产品上市第五步：新产品上市的计划与安排新产品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广告宣传品及新产品的批量生产、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新产品上市成功的前提。
产品经理手册 the product manager handbook
产品经理手册the product manager’s handbook企业产品管理的全方位指南有丰富经验的产品经理是企业最有价值的资产，他们在产品生命周期的每个阶段都起到至关重要的作用。
在产品日益复杂、全球竞争激烈、顾客越来越聪明的情况下，产品经理对于产品的成败会产生重大得影响，这本书为读者提供了一个简单实用的范本，协助企业为客户提供更优质得服务，同时也能为企业创造长期价值。
本书利用“核查清单”-----------协助评估各个阶段的进展、“企业案例”-----------讲述当今优秀的企业如何应对产品管理的挑战“专家访谈”-----------是资深产品管理顾问和顶级产品经理向你讲述如何应对营销、生产、跨文化交流的一些难题。
“大量的简单实用图表---------为产品经理提供成功进行产品管理的必备知识。
包括产品市场与客户分析设计品牌化战略确立并执行价格战略锁定当前市场及新市场开发、推出、并评估新产品管理现有产品及成熟产品创造并管理客户需求使团队和团队成员达到最高绩效得方法产品管理、品牌战略与全球产品管理的最新知识与方法。
前言部分现在市场上大部分企业管理书籍的标题都非常大，目的就是尽可能吸引读者，其中还有很多是供读者在坐飞机时轻松阅读的，但这本书却并非如此。
这是一本挑战产品经理的书，1、他们换一个角度思考他们现在的角色以及如何能做得更好，2、你可以从书中发现以下内容，找到实用工具和模板3、可以用来验证的企业案例4、超越你原有的观点5、以顾客的立场重新定义你的产品和服务6、能以更宽广的角度思考你的竞争者、顾客以及能让你制胜的关键因素7、可以获得超乎作者所提供的前瞻性观点。
8、在每一章的后面都有一位专家针对产品管理的特定领域提供他或她的看法和知识，无条件的分享他们的智慧，他们的见解和建议，有时会支持你原来得观点，有时又会引发你重新思考自己所做的事。
欢迎你会心微笑的思考他们的意见。
常见问题集什么是产品经理？产品经理--------是负责对现有产品进行管理和营销的中层经理，也负责开发新产品。
医药类产品经理培训教材培训课件
市场调研的费用管理（自行调查） • 调查对象通常是有偿合作 • （如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 • 对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行
数据分析
医药类产品经理培训教材
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3、市场调研流程 (6)
市场调研的过程控制
• 质量管理是保证调查实效性的根本
• 调查人员对调查需求的充分理解
• 调查问卷设计
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3、市场调研流程 (2)
请专家做还是自己做？
请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用
优势
劣势
中立客观 周期较长 专业公司 严谨真实 费用较高
自己进行
周期较短 完善性差 费用较低 操作性差
医药类产品经理培训教材
综合
重要课题 应委托专
业公司
日常调查 掌握市场 一般状况
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3、市场调研流程 (3)
医药类产品经理培训教材
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信息种类
• 直接信息
☺量体裁衣－直接针对本身调查需求
费用较高，用时较长
• 间接信息
• 公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联等
☺在最短时间内获得所需信息
☺费用低或免费
时效性差
难以配合具体需求
医药类产品经理培训教材
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不同的调研 解决不同的问题!
医药类产品经理培训教材
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医药类产品经理培训教材
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2、在什么情况下需要进行市场调研
(1) 在选择新产品时
– 市场环境与背景分析
– 新产品与市场的关系分析，从而发现
• 竞争优势？ • 竞争劣势？ • 市场机会？ • 潜在威胁？
医药类产品经理培训教材
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2、在什么情况下需要进行市场调研
产品经理手册(免费完整版)
产品经理手册试用版目录前言 (3)第一章产品经理预备知识 (4)1、产品开发阶段划分 (4)2、产品开发周期 (4)3、产品包概念 (5)4、产品版本V、R、M介绍 (5)第二章产品经理的定位及职责和信息流向 (7)1、总体组织构架及部门职责 (7)2、总部产品经理的职责和分部产品经理的职责 (9)3、汇报关系及信息流向 (10)4、总部产品经理活动列表及KPI (12)5、分部产品经理活动列表及KPI (13)第三章产品经理的素质模型 (15)第四章产品经理的工作指导 (18)1、与产品经理相关的流程中的活动 (18)2、市场需求管理 (20)2.1 定义 (20)2.2 目的 (20)2.3 简要流程 (20)2.4 工作内容及操作指南 (21)3、产品命名管理 (23)3.1 定义 (23)3.2 目的 (23)3.3 简要流程 (23)3.4 工作内容及操作指南 (25)4、产品定价及商务授权体系 (26)4.1 产品定价 (26)4.2 商务授权体系 (27)5、客户试用管理 (29)5.1 客户试用的目的 (29)5.2 客户试用的范围 (29)5.3 客户试用的前提条件 (29)5.4 客户试用操作指导 (30)6、产品的市场发布 (31)6.1 市场发布概念 (31)6.2 市场发布的前提条件 (34)6.3 市场发布操作指导 (35)7、重点客户回访及答复 (37)7.1 定义 (37)7.2 目的 (37)7.3主要工作内容及操作指导 (37)7.4 对外答复 (38)8、更新管理 (39)第五章产品经理对现有产品的经营工作指导 (40)第六章分公司产品经理工作内容及指导 (42)1、目的 (42)2、工作内容模型 (42)3、职责 (43)3.1 客户关系工作 (43)3.2 市场工作 (43)3.3 销售工作 (44)3.4 服务工作 (47)附件：从市场需求到产品开发 (48)1、业界产品开发的总体思路 (48)2、以客户为中心的产品开发 (49)3、从市场需求到产品开发的流程 (49)前言当产品经理是责任和挑战首先祝贺您成为一名职业管理人员，您现在已经成为一名产品经理，预示着您今后的工作不仅仅只是业务开发或单纯的销售工作，而是业务与管理相结合的工作，甚至完全是管理工作。
产品经理工作手册
产品经理工作手册产品经理工作手册引言：作为产品经理，要想在激烈的市场竞争中取得成功，必须具备一定的技能和知识。
本手册将介绍产品经理的核心工作职责、所需的技能和技巧，以及如何有效地管理产品开发过程和团队。
通过学习和实践这些内容，产品经理能够更加高效地开展工作，实现公司的战略目标。
一、产品经理的职责和角色1.1 产品战略：根据市场需求和竞争情况，制定产品的长期战略规划，确定产品的定位和发展方向。
1.2 产品规划：根据产品战略，制定产品的中期和短期规划，包括产品功能、设计、开发周期和资源分配等。
1.3 需求分析：调研市场需求，收集用户反馈，对产品需求进行分析和整理，确保产品满足用户需求。
1.4 产品设计：与设计团队合作，制定产品的外观、界面和用户交互等设计方案，提升产品的易用性和用户体验。
1.5 项目管理：负责产品开发过程的计划、组织和管理，确保项目按时、按质、按量完成。
1.6 市场推广：制定产品的营销策略和推广方案，与市场团队合作，提升产品的知名度和销售量。
二、产品经理所需的技能和知识2.1 市场分析：深入了解市场行情和竞争对手，掌握市场趋势和用户需求，为产品战略和规划提供依据。
2.2 用户研究：通过调查问卷、访谈等方式，了解用户的需求、偏好和使用习惯，为产品设计和优化提供指导。
2.3 产品设计：具备基本的设计思维和设计工具的使用能力，能够与设计团队合作，制定产品设计方案。
2.4 项目管理：熟悉项目管理工具和方法，能够制定项目计划、分配任务、协调团队，保证项目按时完成。
2.5 数据分析：具备基本的数据分析能力，能够从大量的数据中提取有价值的信息，为产品改进和优化提供支持。
2.6 行业知识：对所负责的行业有一定的了解，了解行业发展趋势、政策法规和市场状况，为产品战略制定提供支持。
三、产品经理的工作技巧3.1 沟通能力：良好的沟通能力是产品经理的基本素质，能够与不同部门和角色的团队成员进行有效的沟通，协调各方利益。
ai产品经理实操手册
ai产品经理实操手册AI产品经理实操手册第一章：AI产品经理角色概述1.1 AI产品经理的定义与职责AI产品经理负责将人工智能技术与产品相结合，打造出满足用户需求的AI产品。
其主要职责包括但不限于市场调研、产品策划、需求分析、原型设计、项目管理、用户体验设计以及与开发团队的协作沟通等。
1.2 AI产品经理的技能要求AI产品经理需要具备扎实的产品经理知识，如市场分析、竞品分析、用户调研等基础技能。
此外，AI产品经理还需要具备对人工智能技术的理解和应用能力，以及良好的沟通能力和团队合作能力。
1.3 AI产品经理的工作流程AI产品经理的工作流程主要包括以下几个阶段：需求调研与分析、产品策划与设计、原型设计与验证、开发与测试、发布与推广、数据分析与优化。
第二章：AI产品需求调研与分析2.1 市场调研通过市场调研，了解市场上同类产品的竞争情况、用户需求和痛点。
可以通过用户访谈、问卷调查、数据分析等方式进行市场调研。
2.2 用户调研深入了解用户需求，通过用户访谈、焦点小组讨论等方式，了解用户的真实需求和使用场景，挖掘用户的痛点和期望。
2.3 竞品分析对市场上类似产品进行竞品分析，了解竞品的特点、优势和不足，为产品的优化和差异化提供参考。
2.4 需求分析综合市场调研和用户调研的结果，对产品的需求进行分析、整理和总结，并形成产品需求文档。
第三章：AI产品策划与设计3.1 产品定位根据需求分析的结果，明确产品的定位和核心竞争力，确定产品的市场定位和目标用户。
3.2 产品功能规划根据需求分析和竞品分析的结果，确定产品的核心功能和附加功能，并制定产品功能规划。
3.3 产品架构设计设计产品的整体架构，包括前端界面设计、后端数据处理和算法模型等，确保产品的稳定性和可扩展性。
3.4 用户体验设计为用户提供良好的使用体验，设计用户界面和交互流程，考虑用户的思维习惯和操作习惯，优化用户感知和满意度。
3.5 项目管理制定项目计划和进度安排，协调各个团队的合作，确保项目按时交付。
产品经理技术手册
产品经理技术手册
《产品经理技术手册》是一本专门为产品经理设计的书籍，旨在帮助产品经理更好地理解技术，以便更好地与技术团队合作，并更好地管理产品的技术方面。
这本书的内容主要包括以下几个方面：
1. 技术基础知识：介绍了一些技术基础知识，如软件开发流程、常见的技术术语和概念等。
这些知识将有助于产品经理更好地理解技术团队的思维方式和工作方式。
2. 产品与技术的关系：详细介绍了产品与技术之间的关系，包括如何确定产品的技术需求、如何评估产品的技术风险等。
这部分内容将有助于产品经理更好地理解产品的技术背景，并更好地管理产品的技术方面。
3. 技术团队管理：介绍了如何管理技术团队，包括如何与技术团队合作、如何评估技术团队的表现等。
这部分内容将有助于产品经理更好地与技术团队合作，并更好地管理技术团队。
4. 案例分析：通过一些实际的案例分析，介绍了如何在实际工作中应用这些知识。
这些案例将有助于读者更好地理解这些知识在实际工作中的应用。
总的来说，《产品经理技术手册》是一本非常实用的书籍，对于产品经理来说非常有价值。
通过阅读这本书，产品经理可以更好地理解技术，更好地与技术团队合作，并更好地管理产品的技术方面。
产品经理手册第4版
产品经理手册第4版第1章引言1.1关于本手册产品经理手册第4版是为了帮助产品经理从事产品管理工作而编写的一本指南。
本手册旨在为产品经理提供必要的知识和技能，以便他们能够有效地规划、开发和推出创新产品。
1.2产品经理的角色产品经理在公司中起着至关重要的作用。
他们负责从市场调研、产品设计到市场推广等一系列活动。
产品经理需要与跨部门的团队成员密切合作，以确保产品在市场中的成功。
他们还需了解市场需求和竞争情况，以便制定有效的产品战略。
1.3本手册的结构本手册分为以下几个部分：- 产品管理基础知识：介绍产品经理角色的基本概念和技能要求。
- 产品开发流程：详细描述产品从概念到市场推广的整个开发过程。
- 产品推广策略：探讨如何制定有效的市场推广策略，以及如何与销售和营销团队合作。
- 产品管理的挑战：讨论产品经理在工作中可能遇到的一些挑战，并提供解决方案。
- 管理和沟通：探讨如何有效管理产品团队，并与其他部门进行顺畅的沟通。
第2章产品管理基础知识2.1产品经理的技能要求产品经理需要具备丰富的市场调研和战略规划经验。
他们还需要具备敏锐的分析能力和良好的决策能力。
此外，产品经理还应具备良好的沟通和团队合作能力，以便与各个部门紧密合作。
2.2市场调研市场调研是产品经理工作的重要组成部分。
通过深入了解目标市场的需求和竞争情况，产品经理可以制定出更具竞争力的产品战略。
市场调研还帮助产品经理了解目标用户的特点和行为模式，从而更好地满足用户需求。
2.3产品规划与设计产品规划和设计是产品经理的核心工作。
在产品规划阶段，产品经理需要明确产品的目标和定位，并制定相应的产品路线图。
在产品设计阶段，产品经理需要与设计师和工程师紧密合作，确保产品设计符合市场需求和用户体验。
第3章产品开发流程3.1需求分析与定义需求分析和定义是产品开发流程的第一步。
产品经理需要与用户和利益相关者沟通，确保他们对产品需求的理解一致。
产品经理还需要将需求转化为具体的产品特性和功能，为后续的开发工作奠定基础。
分公司产品经理培训
新产品上市流程 开店流程 新产品定价流程
新产品试销流程
…….
产品事业部培训资料
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流程建设案例
修路的故事
如何做到对事不对人？一方面，尽量提升人的素养，不要那 么容易被“路障”绊倒，更重要的，立即把“路”修好，让它不 容易绊倒别人。只要一发现有问题，立即“修路”。这样，就会 因为“路”越来越好，而相关的问题也就越来越少，进步也就越 来越多。管理进步最快的方法之一就是：每次完善一点点，每天 进步一点点，每个人每一次都能因不断“修路”而进步一点点。 “修路”理论告诉我们，管理者的核心职责是：修路，而不是管 理人。
1、协助产品经理确定产品的发展目标； 2、协助产品经理进行有效的团队管理工作，推 进年度计划的实施； 3、协助产品经理及时收集、处理所负责产品的 各方面信息，为决策人员提供依据； 4、协助产品经理进行价格、广告、促销和分销 的日常管理及决策； 5、市场调研，寻求员工、经销商及客户对产品 的支持并获取最新的市场信息； 6、协助产品经理处理各种危机事件，维护产品 的品牌形象 7、协助产品经理参与新产品的开发及上市推广 等工作； 8、进行市场预测数据的建立并同生产管理部门 沟通协调 9、协助产品经理处理各种文书工作，负责联络 与产品相关的会议，作好会议记录，对重点问题 需进行及时跟进。
1.发现问题，升级为立项问题
2.建立立项问题跟进表，明确责任人、时间、解决办法 3.定期跟进，督促解决 4.顽固问题仍无法解决的，上报公司最高层领导，由领 导牵头解决 5.立项工作推进要有力度，执行要到位
产品事业部培训资料
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主持会议技巧：
1、在众人面前演讲的技巧 1）做好准备工作，研究演讲内容，采用与自身个性吻合的演讲风格； 2）在演讲过程中辅以案例和趣事加强感染力； 3）自信会使你的演说更有说服力； 4）使用普通话，演讲中需注意针对的人群，不要 出现过多的专业术语； 5）内容精炼，突出重点； 2、如何以问题带动讨论 1）准备充分的背景资料和调查报告，如幻灯片、录像带等，以此作为开场介绍后，再通过提问 的方式引导大家讨论； 2）对听众提出问题后，应耐心等待听众作答，如果听众没有立即作答，一定要镇定自若，迅速 分析一下听众没有回答的原因；如果是听众没有弄清楚问题的实质，就要调节气氛，重新解释一 下题目，并询问听众是否已经明白；听众或是回答不明白，或是马上讨论，这样就可以继续进行 下去； 3）主持人要对听众的回答作出反映，但应尽量避免说出自己的观点，误导讨论； 4）如果对某个问题，与会者没有答案，可将问题再细分成几个小问题，由不同的人作答，共同 寻找问题答案。
产品经理指导手册
包括持续学习、关注行业动态、拓展人脉关系、培养创新思维和领导力等方面，以不断提升自己的职业竞争力。
02 市场分析与用户需求挖掘
市场调研方法与工具应用
调研方法
包括问卷调查、深度访谈、焦点小组、观察法等，以获取全 面、准确的市场信息。
工具应用
如使用市场调研软件、数据分析工具等，提高调研效率和数 据准确性。
产品经理指导手册
contents
目录
• 产品经理角色与职责 • 市场分析与用户需求挖掘 • 产品规划与设计原则 • 产品开发与项目管理流程 • 数据分析与运营优化策略 • 领导力培养与团队管理技巧
01 产品经理角色与职责
产品经理定义及重要性
定义
产品经理是负责产品的全生命周期管 理，包括市场调研、需求分析、产品 设计、开发、测试、发布及运营等各 个环节的专业人员。
关键指标设定、监控和评估方法论述
关键指标设定
根据产品目标和业务场景，设定关键性能指标（KPI）， 如用户活跃度、转化率、留存率等，以衡量产品运营效果。
数据监控
建立实时数据监控体系，对关键指标进行实时监控和预警， 确保产品运营的稳定性和可持续性。
评估方法
采用定性和定量相结合的方法，对关键指标进行评估和分 析，如用户调研、A/B测试、数据分析报告等，以全面了 解产品运营状况。
馈等。
冲突解决策略
02 分析冲突产生的原因，提供协商、妥协、第三方介入
等多种冲突解决策略，并论述各策略的适用场景。
沟通氛围营造
03
强调建立开放、包容的沟通氛围对于提升沟通效果和
解决冲突的重要性。
个人成长规划以及职业发展建议
个人成长规划制定
指导产品经理如何制定个人成长计划，包括明确职业目标、制定学 习计划、培养核心能力等。
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如何制定新产品上市计划
新产品上市市场计划的内容
• • • • • • • • 总论（概述） 当前市场形势 机会和危机 目标 市场策略 行动计划 预算 控制（执行）
策 划
根据形势变化而制订的，为实现战 略任务采取的方法。
后萨斯时代的具体工作方法
• 形势的变化
狭义 医院：门诊数量 药品销售 交往形式 药事会义 科普宣传 防护设施 人员变动
产品经理所需的知识和技能
• 市场知识 • 医药行业背景 • 销售经验 • 组织能力
• 监控市场能力
• 分配资源的能力
• 影响力
二、了解市场和竞争环境
• 分析市面上场需求和机会 • 如何选择市场调查的公司 • 如何分析利用市场调查报告 • 如何辨别分析竞争对手
分析市场需求和机会
• 市场大小 • 市场增长率（>１５％） • 竞争对手的表现 • 市场中潜在的需求 • 国家的政策法规
定位的类型
理性定位 • 特性/利益: • 使用特点:
• 与竞争者比较 • 第一人:
定位的类型
感性定位: • • • • 静心口服液: 芬必得: 睡宝: 汇仁肾宝:
化学成分相同产品定位
拜新同与心痛定：
尼莫同与尼莫地平：
24小时
定位：地域
扬子江与天士力：
定位：剂型
• 复方丹参滴丸与复方丹参片 • 藿香正气软胶囊与藿香正气水（硬胶囊）
固元颗粒 40 服可宁 攻击效应 200
终端截杀
产品 价格 渠道 促销 人员 推广 广告 公关 公关 政策 盖中盖 10 零售店 无 元 巨大 商业 传统 招商 巨能钙 50 零售店 3000 专业 少 营业员 系统 自营
反客为主
• 使客户在看到明确的利益后， • 在适当地时机加入销售队伍， • 兼职或专职的促进整体销售。
如何做一名成功的产品经理
什么是产品经理
• 产品经理是负责发展产品计划,确保计划 的执行,监控和修正的人。
产品经理的主要责任
主要责任表现为六个方面： • 发展产品中－长期竞争策略。 • 制定全年上市计划和销售预算。 • 与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本， 促销计划和行动战役。 • 持续激励和支持销售队伍和经销商。 • 搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态 度，产品出现的问题和机会等）。 • 改进和发展产品以迎合市场的需要。
基金开发
• 将商业性开放式返点利润， • 共同约定为滚动性开发费， • 用于对终端市场持续开发， • 或用于纵深性的人员培养。
触类旁通
• 以医和药的同行友谊 • 以相同等的利益需求 • 在系统内连续的突破 • 取得狭义和广义市场
提款机计划
• 利用既往在商业的信誉， • 通过系统对商业的谈判， • 在拥有产品退换货保障， • 提供策划培训等支持下， • 商业先行支付规模回款。
如何辨别和分析竞争对手
四点关键： • 辨别竞争公司（产品）
• 竞争公司的竞争行动
• 竞争者的表现 • 竞争者的激励政策
竞争公司的激励政策
• 激励客户的政策（渠道、最终用户） • 激励内部人员的政策（主管、销售代表）
三、细分市场、目标市场和定位
如何细分市场和选择目标市场
细分市场的定义： 根据客户的不同的需要，特点，或行 为将客户进分类的过程。
• 目标市场为中小城市和农村为主： • 1.提高产品质量,改换产品包装(可为精美 小包装 • 2 突出品牌,防止产品同质化 • 3宣传强调普药不是低效药 • 4发掘其他的功能 • 5提供产品群
如何对me-too产品进行定位
品质和药效的同质化，价格的差异化 （跟随策略） 1强调质量相同
2突出机型特点
产品商标和商标名
• 字数在2-3个字。便于记忆，如吗丁啉、 芬必得。 • 商标名读音，不与其他不祥之事相似， 如驱是药、安乐士与安乐死读音相似。
渠道（Place)
如何建产自已的商业渠
• 商业渠道符合于产品策略 • 选择纯销为主还是调拨为主 • 慎用独家代理
选择合适的商业单位
• 覆盖率 • 资金和信誉 • 服务 • 管理者的经验和能力 • 同行的评价
产品经理的角色
产品经理所涉及下列内容：
• • • • • • • • • • • • 销售 促销支持和服务 广告 包装 市场调查 财务 生产 原材料 研究和开发 大众 法律 媒体
市场部和产品经理的作用和角色
• 商场如战场，担任产品策划和管理的市 场部就如同军队的参谋部，在产品发展 中具有举足轻重的作用。 • 没有好的产品，只有好的产品经理！产 品经理的素质和技能是产品成功的关键。
成瘾性销售
• 主要以产品的某些特性, • 吸引临订医生不断下方, • 探讨用药过程中的现象。
委托开发
• 利用药品首波差价一次性的， • 委托商业对医院和零售药店， • 进行回款后扣除性市场开发。
加盟连锁
• 利用销售的许可制度，
• 建立连锁各地办事处， • 提供宏观的品牌管理， • 提供持续性产品资源， • 共册发展区域性市场。
同一公司，同类产品之间的定位
芬必得与瑞力芬：
吗丁啉与普瑞博思：
案例（目标市场/定位）
血尔与红桃K的城市争霸
差异方面 区域差别 目标客户 产品定位 包装差异 血尔 红桃K
如何对独家产品进行定位
• 根据市场细分和竞争产品分析和比较确 定目标市场和主要进攻的竞争产品（将 要取代的产品）
如何对普药进行重新定位
优秀的平面广告的特点
促销工具的种类
• • • • • • • • • 综述（产品手册） 宣传资料（4页—8页） 宣传单页 用量卡及相关数据卡 礼品 样品 展架 粘贴画 挂旗
宣传品设计、制作与使用
• 设计新颖、有创意 • 主题突出、单一卖点 • 制作精美、体现产品高质量 • 清楚了解如何使用 • 向医师逐句讲解后将宣传资料交给医师
• • • • 产品初次上市选择多个目标市场： 1 喜欢大城市,不重视中小城市 2 忽略试点和样板市场的作用 3 过于乐观市场启动时间,销售量和投入 资金预测不准确
市场起动时间、销售量和投入资金
销售 预测
实际
T
T1
时间
定 位
定位是一种在目标市场中建立信念 的过程，由此被认为能满足目标市场
（客户）的需求。
• 第一推荐
• 拉动销售
神秘人拜访
• 零售药店的店员教育。 • 首波旗舰店100%奖励。 • 二波重点店50%奖励。 • 大奖间接抽奖产生法。 • 拉动终端互动的方法。
协同检查
• 内部员工的标准培训。 • 软硬终端的达标要求。
• 销售经理的地区自查。
• 地区员工的相互检查。
• 上级领导的临时抽查。
猫
药剂科付主任 医药公司经理 药剂科采购 医药公司外勤
伐军
湖北广济 替硝唑 京药药品中心 天当大冢 大输液 北京销售区
系统招商
• 在资源缺省的情况下 • 利用商业和其他资源 • 迅速建立营销的网络
• 提供后续的服务支持
飞票操作
• 采取医院和OTC结合方式 • 以医院的信誉和医生资源 • 结合OTC运营的灵活方式 • 将销售和促销巧妙的结合
• 不同地区的全面核查。
买赠活动
• 买产品赠服务 • 买主体赠附加 • 买商品赠包装 • 买价格赠回扣 • 买药品赠教育
制药企业常用的商业政策
• 批量做价法。 • 回款导向。 • 赊销法。
• 资信+回款奖励
设计有效的市场促销组合
(Promotion)
促销组合（Promotion Mix)
• 广告 • 让利 • 人员
• 公关
广 告
确定产品的目标市场和定位后，在
制定广告方案时所需要的5项决策（5M‘S)
任务,资金,信息,媒体,衡量
有效销售
• 对整体营销进行系统分析， • 排除无实际效果促销方法， • 集中使用资金于互动效应。
铁梳篦发
• 彻底细分各适应症市场， • 详细组织各市场的促销， • 在各终端反复进行攻击， • 建立网络式密集性促销。
组合销售
• 成熟期产品组合新产品 • 处方药和非处方药组合 • 不同剂型之间的相组合 • 各个层级产品之间组合 • 药品和保建品相互组合
典型病历
• 某灵芝孢子粉保健品 在水利部礼堂 搞癌科普讲座 100万
• 某民族药业公司 在政协礼堂 患者交流大会 78万
夹报宣传
东北某保健品公司在内蒙古某市竞争 突然，有一天发现该市主流报约加 有退货道歉信******
首波攻击正态效应
药品名称 原包装 原价格 新包装 新价格
凯西莱 120 18.00 60.00 16.00 负 450 100 600 38.00 98.00 89.00 正
选择市场细分
• 密集单一市场（Ａ） • 有选择的专门化（Ｂ）
M1
P1 P2
M2
M3
Ｂ
Ｄ
• 市场专门化（Ｃ）
• 产品专门化（Ｄ）
ＣＡ ＣＤ ＣＢ ＢＤ
• 完全覆盖市场
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市场专门化
如吗丁琳推出针对成人，儿童，老人市场 的不同的剂型： 老人 成人 儿童 • 片剂 • 滴剂 • 栓剂 片 栓 滴剂 吗丁琳
• 中小城市中的总人口约为６亿，家庭月收入超 过１０００元的占６２％，大多数人群已具备 使用疗效高，价格适宜的国产药品的经济能力。
成功企业如何选择目标市场
• 扬子江药业和步长集团成功的模式： 先以中小城市为主，在销售稳定后，再 开发大中城市。这可谓“农村包围城市” 的策略。
选择目标市场常见的误区
面对面的拜访
非常熟悉产品和知识背景 知晓要拜访对象况基本情况 预设拜访时的环境和状况 最好有关系提前铺垫通融 有与上次拜访不同的理由 有物品转交等的面谈必要 建立私下的个人之间友谊