第五章 市场细分与市场定位知识点

第五章市场细分与市场定位

5.1 STP战略

制定消费者导向的市场营销战略包括四个步骤。企业通过前两个步骤，选择自己将要服务的消费者。市场细分（market segmentation）是指将市场划分为较小的消费者群，这些消费者群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。企业应该确定不同的细分方式，并了解消费者群体的大致情况。目标市场选择（market targeting）是指评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。

在后两个步骤中，企业需要明确自己的价值主张——如何为目标消费者创造价值。差异化（differentiation）指使企业的市场提供物与众不同，从而为消费者创造独特的卓越价值。定位（positioning）指使市场提供物在目标消费者的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。

市场细分、目标市场选择、市场定位都是企业营销战略的要素，被称为STP 营销战略。

5.2市场细分的概念和作用

（1）五十年代中期，美国销售学家温德尔·斯密根据市场需求的多样化和市场竞争加剧的实际，总结了一些企业的实践经验，提出了“市场细分”这一概念。

（2）市场细分就是根据不同的客户明显不同的需求特征，将整体市场划分为若干个客户群的过程，每个客户群是一个具有相同需求或欲望的子市场，称为细分市场。

（3）客户需求的异质性是市场细分的内在依据。企业的资源限制和市场竞争是市场细分的外在强制条件。

（4）市场细分的作用。市场细分有利于发现新的市场机会、有利于及时制订和调整营销策略、有利于集中使用企业资源，提高企业的经济效益、有利于提高企业的竞争能力

5.3市场细分的标准——地理细分

消费者需求的差异性是细分市场的基础。地理、人口、心理和行为是细分消费者市场的主要标准。