企业营销渠道策略

分销网络

分销网络是分销过程中所涉及的一系列相互联系、相互依赖的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工和协作，形成系统的跨越企业边界的网络组织，使商品和服务能够有效地从生产者转移至消费者和用户手中。分销网络是网络组织的一种特定模式，也可以称之为是以独立个体或群体为结点，以彼此之间复杂多样的经济联接为线路而形成的介于企业与市场之间的一种制度安排，因此，它具有网络组织的一些典型特征，如合作性、创造性及复杂性等。

分销网络的特点

一是在分销网络中各种活动是相互依存和相互联结的，为完成整个分销工作，需要网络成员相互协作与配合；

二是在分销网络中网络成员完成自身的活动往往需要依赖于其他成员手中的资源，也即分销网络的资源整合与共享要求都很高；

三是分销网络成员的关系也由过去保持一定距离甚至是对抗性的关系向依赖于信任和信息共享的合作型关系发展演化；

最后，由于分销网络成员在资源与活动上相互依赖与相互联结，分销网络整体的协作性以及成员关系的卷入程度都比较高，在能够带来较高关系利益的同时，可能也意味着较高的关系成本，也即一旦成员之间关系破裂甚至整个分销网络解体，将会给网络成员带来比传统分销渠道更高的关系终止成本。

建立、管理分销网络的步骤

步骤1：识别所有当前和潜在终端用户/客户

为了进入新的市场(新兴市场或发达市场)，领先的供应商一般都会关注潜在(或当前)的终端客户/消费者，并为此专门建立客户数据库。

步骤2：对客户或终端用户/消费者进行调查

可以通过本企业在当地市场上的营销人员或本国的领事馆来开展这项工作，但是不要通过潜在的渠道伙伴或分销商来做，目的是为了保证调研结果的客观性。从终端客户和他们希望得到的体验入手——包括了解客户是如何使用本企业产品的，客户是如何做购买决策的，以及产品位于客户生命周期的哪个阶段。

步骤3：描述理想分销商及合格分销商的标准

在开始寻找分销商之前，应该确定理想分销商或合格分销商的标准，并在寻找分销商的过程中坚持这些标准。

步骤4：对潜在渠道伙伴、分销商开展调查

一旦识别了潜在客户和终端用户/消费者，供应商就必须针对客户和终端用户进行调研。该项工作应该在远距离的地方执行，并且注意不要与潜在渠道伙伴通气以便于获得公正、客观的市场信息。

步骤5：与潜在渠道成员、分销商进行会谈

在成功地完成步骤1-步骤4之后，企业可以获得大量的资料，并可能在寻找、选择渠道伙伴和分销商方面比竞争者做得更好。

步骤6：为目标区域、细分市场选择渠道伙伴

接着，企业就可以根据步骤3所确定的标准对所有的潜在分销商进行排序，并剔除不符合标准的分销商。

步骤7：共同制定营销和销售策略、行动计划、行动目标

训练有素、实力雄厚的供应商能够与其分销商共同做销售预测，并与他们共同制定年度销售计划。

步骤8：与渠道成员商讨进货量

供应商和渠道成员应该根据销售预测就进货量达成一致，这很关键。双方就进货量达成一致后就可以着手商谈下一步的工作(定价、授信、运输等)。

步骤9：共同制定销售和服务计划

供应商有必要与渠道成员和分销商就来年的业务目标达成一致，描述各种策略并按照优先顺序把它们写下来。此外，双方还需要商讨用以执行策略的详细战术并商谈具体的责任、关键控制点、费用等问题。

步骤10：提供产品、销售和服务方面的培训

分销商越信任供应商，供应商就越有可能获得成功。因此，供应商有义务就销售本企业产品的相关事项(包括产品定位、产品卖点、销售技巧等内容)来培训分销商的员工。

步骤11：制定渠道成员/分销商确认计划

完成了前面11个步骤后，供应商已经选择了合格的渠道伙伴和分销商，并与之签署了合作协议。接下来，供应商应该把双方的关系告知公众。供应商可以通过写信并由企业领导人署名后按照分销商名录、市场其他潜在客户名录等名单进行邮寄，以此告诉他们某分销商是您的业务合作伙伴。

区域市场（Regional Market）

区域市场定义

定义1：区域市场是指由于市场不完善商品和劳动在全国各地自由流通受阻而形成的流通范围局限于某一区域的市场.区域市场的定义概括了区域市场具有相对封闭性的特征。

定义2：区域市场是指根据经济同质性或内聚性而识别的一级综合经济区内的各种货物、劳务、有价证券等的供需与交易关系及交易场所。

区域市场的理论意义

（一）区域市场所具有的地理内涵

“区域”本身就非常鲜明地体现了地理特性。区域市场是区域空间经济结构的一部分，而区域空间经济结构又是建立在一定的地理与经济系统之上。同时，区域的空间经济结构又奠定在劳动地域分工的基础之上。劳动地域分工理论不仅揭示了产业分布、配置与经济地域系统形成发展的客观规律性，也是阐明国内贸易和国际贸易的主要理论。劳动地域分工与地理条件两者均为动态的概念，劳动地域分工的水平和内容随着生产力的不断发展而不断提高和复杂化，而地理条件对劳动地域分工影响的广度与深度也是随着生产力的不断发展而变化着。而且，生产力的不断发展使商品交换及其场所的规模、类型、等级更加复杂化。由此可以看出，市场在不同区域的不同劳动地域分工条件下，对区域经济的影响、作用程度是不同的；不同的区域地理条件及劳动地域分工对市场的发生、发展、变化也有着不同的影响。所以说，区域市场包含着深刻的地理内涵。

（二）区域市场所具有的空间特性

区域市场的空间特性主要包括以下四个方面：

1.空间位置。就市场的一般概念来讲，市场是商品交换的场所。这个“场所”无疑在空间要占据一定的位置，就其空间形态而言，这种空间的位置有点、线、面三种形式。其中，点具有几何上确定的意义，用地理坐标描述，如居民点、工矿企业分布点、商业网点、商品集散地、交通枢纽、通讯与信息中心等；线具有几何上确定的线段，以走向和长度度量之，如交通线、行政区界线、经济区界线等；面具有几何上的确定范围，以形状和面积度量，如城市圈、市场吸引范围、港口腹地等等。区域是点、线、面组合而成的地理实体，具有一定的空间范围和客观上存在的范围界线。区域市场中的区域，既可以是各类行政区域地区；也可以是大城市、特大城市及其吸引范围所组线的地域（如以上海为中心的长江三角洲经济区等）；还可以是生产力发展水平相近、内部联系方式相似的带状区域（如经济地带）。

2.空间范围。就区域市场的存在而言，是具有空间范围的。区域市场及其网络系统和作用范围，具有一定的空间，存在于某个具体的区域内。它的影响和作用面也具有一定的区域表现形式。随着生产力的发展和科学技术的进步，使区域成为一个开放的系统，区域市场随之具备了它的开放特性。但是，不同的区域，具有自然、社会、经济环境方面的差异，因此，在各个不同的区域，诸种要素对市场的影响、作用的程度、规模和范围是各不相同的；市场

对区域经济运行的作用在不同的区域也是各不相同的。所以，形成了区域市场的这种空间范围，如我国通常所说的拉美市场、阿拉伯市场、华东市场等等。

3.空间结构。区域市场既然有它特定的范围，也就具有它特殊的结构。区域市场的空间结构主要是通过区域经济中的“流”来建构的，这种“流”指以下方面：

（1）人流——人是任何行为的主体，无论是产业和消费活动，还是供需、价格、竞争机制的运作，归根结底是由人来实现的，人本身是位移也是区域经济及市场活动的基础条件之一；

（2）物流——物资、商品在区域内部和区域之间进行不断的流通、位移，构成了区域市场的有形空间结构；

（3）能量流——资金和技术在区域经济运行中，实际上起一种能量的作用，我们把它合称为能量流。它在区域市场的空间范围内形成一种无形的空间结构；

（4）信息流——在现代市场经济的社会里，市场机制的运作几乎离不开信息，信息流实行上在区域市场的空间范围内形成一个网络结构，这种网络结构具有有形和无形的双重性。因为，一方面它是无形的，另一方面，它又主要依靠交通与通讯手段来实现。

4.空间功能。既然区域市场有它的空间结构，那么，这种结构就要发挥出某种功能，形成区域市场的一种作用力，影响区域市场的活动及整个区域经济的运行。区域市场的空间功能就是指人流、物流、能量流、信息流在其循环、流动的过程中所释放的一种能量。一方面，它可以调节区域内部空间范围内的市场活动及其作用力，乃至影响整个区域经济的运行；另一方面，它又可以吸收和辐射周边地区的市场活动，甚至影响、作用其吸引和辐射范围内的市场活动及经济运行。同时，从微观上看，生产企业通过区域市场的空间功能，在广泛分布的各地市场中选择自己的目标区域市场，以此实现自身的发展。

区域市场的实践

（一）从供需的角度看

区域中的资源要素是制约区域市场结构与功能作用力的一个方面。资源通过供给与需求表现为流状，形成资源的产地市场与消费市场。需求的增长势必会引起投资的增长，而投资的增长又会导致市场规模的扩展。例如，目前，我国煤炭的供给市场主要集中在华北地区，其次是中南与东北地区。从省份来说，山西等省是煤炭的主要供给市场。1991年山西省煤炭调出量为17975万吨、山东省2900万吨、河南省2716万吨，贵州省1117万吨。我国煤炭的需求市场除了受交通运输条件影响外，更受到邻近产地与销地市场容量制约。黑龙江的鹤岗、鸡西煤矿，由于邻近产地辽宁的钢铁工业需要，所产煤炭供不应求，一般就没有外销华北、华东市场，更谈不上出口。就全国来说，缺煤量大的主要是华东和中南区。根据县及县以上的全民所有制和集体所有制工业企业的统计资料，1991年，仅工业部门的煤炭消费量，华东区为18743.06万吨，中南区为12207.07万吨。这两个区的煤炭消费量自给率除河南省外，均比较低。上海市 1991年原煤消费量2221.27万吨，洗精煤729.49 万吨（包括进口煤40万吨），共计2950.76万吨，全都需要调入。山西煤炭在主要耗煤省市的市场占

有率分别为：北京市56％、河北省42％、辽宁省14％、上海市48％、江苏省25％、山东省20％。1990年，山西出口煤炭1263万吨，占全煤炭出口量的72％。从以上分析我们可以看出，受煤炭资源分布的影响，我国煤炭供给市场的空间分布较为集中，而需求市场又距供给市场过远，影响了市场消费。随着需求量的增加，势必会引起投资规模的扩大，从而导致供给市场的发展。例如，对山西省的开发煤炭资源的投资，已建成全省地方煤炭运销系统200多个煤炭集运站，年发运能力达2亿吨；全省已形成年产洗精煤约1800多万吨、焦煤1600多万吨的综合加工转化能力。同时，对煤炭的投资还可拉动资金、建筑、生产资料、消费品等市场的发育。就山西省本身来说，因其所具有的资源优势，地处我国中部地带，距华东、华北等主要煤炭消费区较近，并具有我国西北部煤炭调动的重要通道的区位优势，已具备发展成为国家级煤炭市场的条件。

（二）从区域市场机制作用力的角度看

上海市金融市场的发展，不仅加强了上海市自身市场功能，其市场机制的作用力也影响到了周边地区。上海市的证券市场，通过向社会直接融资的方式，为上海市筹到大量的建设资金。据统计，1992年1～ 10月，上海市通过发行股票、债券、短期证券等各种证券，共筹集资金约200 亿元，超过了当年上海市所有国家银行贷款增量的总数，相当于1991年全年同类筹资量的4倍。上海证券交易所1992年交易量达600多亿元。上海证券市场内不仅拥有近200家市外会员单位，而且还有几十家海外著名证券商。上海市各类中外金融机构网点已拥有1000多家，1992年股票交易额达500亿元，率先在国内成立的上海外汇调剂市场，实行公开的市场竞价交易，允许国营的、集体的，以及“三资”企业在市场内进行外汇买卖，调剂人民币与外币的余缺，解决大企业生产经营中的燃眉之急。从外汇调剂市场开办以来，有近万家企业通过上海外汇调剂市场买卖，共成交金额上百亿美元，其中外省市来沪交易的达二成。外汇市场的发展，完善了上海金融市场，使上海市场的功能得到有效的发挥。更重要的是，在此基础形成一个以上海市为中心，向周边地区辐射的区域性金融大市场，从而刺激长江三角洲、长江沿岸乃至华东地区的区域经济进一步发展。

（三）从区域差异的角度看

不同区域经济发展水平的差异，影响着市场机制对区域经济发展的作用程度，也影响着区域市场的发育、发展，从而决定着不同区域的经济发展速度和水平。市场机制一般在经济发展水平高的地区作用明显，区域市场的功能显著，对区域经济运行施加的影响也较强烈。受经济发展水平与购买力等因素的影响，区域间消费品市场的差距呈现扩大的趋势。例如，1994年1 季度我国东部地区社会消费品零售总额比上年同期增长25.8％，保持领先增长的态势；中部和西部地区均增大19.8％。东部与中西部的社会消费品零售总额增幅差距为6个百分点。增长速度最快的均集中在东部沿海地区，社会消费品零售总额增长幅度在30％以上的地区为海南、浙江、福建、广东、天津。增速较低的地区主要分布在中、西部，其中增长速度在10％以下的地区为甘肃和宁夏。到第3 季度，地区市场发展不均衡的矛盾更为突出。1～9月与上年同期相比，东、中、西部消费品零售额分别增长30％，25.3％，20.7％，增幅高低相差 9.6个百分点。社会消费品零售总额增长幅度较大的地区多集中在东部沿海地区，浙江为43.7％，海南为40.5％，广东为30.8％，福建为 32.5％，山东为31％，均高于全国28％的平均水平。增速最高的浙江省与增速最低的新疆自治区相差32个百分点，这个差距到10月份扩大为44.6个百分点。如果中、西部地区的一些省、区扣除物价因素后，市场商品实际销售低幅增长或有所下降，与发达地区的差别加大。这就表现为，东部沿海地区经济快速增长，市场需求相对旺盛；中部地区经济稳定增长，市场需求相对平稳。西部地

区经济增长速度相对较低，物价涨幅过高，市场需求也较平淡。从以上分析可以看出，经济发展水平高的区域，市场机制的作用力就大。表现在市场的供需方面，因为生产力发展水平的提高，可以提供更多的产品以发展市场；也因为自身的发展，引起投资的增长；而投资的增长又可以引起生产资料与消费品的需求，从而扩大生产资料市场与生产要素市场的规模。在这种情况下，市场对价格的调节机制也就更为显著，广东全省的社会零售商品总额中市场调节的比重已占95％左右，就是明证。

市场营销决策(Marketing Decisions)

什么是市场营销决策

针对企业而言，市场营销决策是指对有关产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程，而营销策划是在决策的选择决断之前的一种谋划、构思、设计的思维过程。选择与决断的理智与否和正确与否，其前提保证条件，是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案，就没有选择，也就没有必要进行策划。可见，决策选择和科学策划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。

进行市场营销决策的原则与分类

进行市场营销决策应当贯彻创新原则、可行性原则和择优原则。其分类主要有：

1.产品决策、价格决策、分销渠道决策及促销决策。

2.战略性决策和战术性决策，其中战略性决策是对企业生产经营过程中一些长期性、全局性、方向性、根本性问题所做的决策，它决定着企业未来发展的总目标。

市场营销决策的分析

一、市场营销战略的选择和策划

企业市场营销战略，是指在企业经营环境系统调研和市场预测基础上，确定产品市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现产品营销目标的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这里侧重谈两点：

一是企业市场营销的战略目标和战略方案的选择和策划。战略目标是企业在战略思想的统一指导下，在战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。它规定着企业市场营销活动的总任务并决定企业发展的行动方向。依据不同的战略问题，市场营销战略就有不同的战略目标。其共性目标有市场开拓目标、市场创新目标、销售增长率目标、市场占有率目标和实现利润目标等。战略方案是为实现市场营销目标的行动方案，其制定是一项重要而复杂的工作，涉及企业各部门和营销活动的各个环节，并受企业经营环境系统和国家产业政策、上下游产业链市场供需变化以及内部条件各种联系、相互作用因素的影响。

二是市场影响战略类型的选择和策划。以主动的适应环境和能动地改变外部环境为依据，把市场营销战略划分为市场开拓战略（也称市场拉动战略）和市场创新战略（也称科技推动战略）两大类。前者是适应市场需求的一种战略，后者是创造市场需求的一种战略。市场开拓战略是指企业为适应市场需求的变化，在一定时期内采取的市场开拓经营总体设计。市场开拓战略又可分为市场渗透、市场开发和产品开发三种类型。市场渗透战略是企业以现有产品固守现有市场，通过广告宣传和多种促销手段提高市场占有率；市场开发战略是企业以现有产品开发新市场，包括开发国内新市场和国际市场以及开发产品的新用途；产品开发战略是企业向现有市场提供新产品，增加新品种，提高市场占有率。市场创新战略是企业以开发新产品和新服务，开辟新市场，扩大企业市场占有率的一种战略。在很多企业生成同类产品，市场供应远大于市场需求、市场竞争异常激烈是，企业可采取这种战略。推行市场创新战略的基本条件是，企业具有技术创新和产品创新的能力，引发相关潜在需求和推销新产品的能力，以及新产品市场营销组合策略的能力。实行市场创新战略主要是挖掘消费者的潜在需求，用新产品去创造新市场，使消费者某种不明确的需求变成具体的购买欲望，企业从中挖掘出潜在的市场，并且提高产品质量、创立品牌和提供优质服务，扩大市场占有率。

二、目标市场的选择和策划

从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。

企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。在市场细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到目标细分市场，这一过程就是确定目标市场。目标市场策划选择的适当和准确，对企业完成目标销售和目标销售额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提高经济效益具有很大作用。细分出来的市场作为目标市场，应当具备：

（1）有适当的规模和需求；

（2）有相当的购买能力和可观的销售收入；

（3）市场未被竞争对手完全控制或为背景争对手涉足；

（4）企业有市场的经营和营销能力。

策划选择目标市场，除了具备上述四条要求以外，还要近期和远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重点目标市场。这样，宁可目标市场选择的少一些，集中力量开辟重点市场，开发重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未来用户等举措。

策划选择目标市场，还要国内市场和国际市场、本地市场和外地市场统筹兼顾。相对来说，企业应以国内市场为基础，适时打入并占领国际市场。如果只闯国际市场，缺少国内市场的根基，一旦国际风云突然变化，难以排除风险，就无法回旋运转了。一般说来本地市场

容易占领，而且当外地市场打开之后，又可以刺激本地市场。总的说来，都有一个立足本地（国）积极向外发展问题，要根据企业发展战略目标和经营状况，策划和选择一个恰当的比例。

三、销售渠道的选择和策划

企业要在市场营销上取得成功，就要在把握市场环境变化的基础上，正确选择产品的销售渠道。

第一、策划和选择销售渠道的策略。所谓销售渠道的选择是指生产厂家对所需中间商的数目和种类的决策。可供选择的策略主要有三种。

1、普遍性策略。这是指生产厂家广泛利用中间商经营自己的产品。此种策略能使该品牌广泛显露，迅速占领市场。但由于中间商同时经销众多厂家的产品，生产厂家难以控制渠道，一般要独家担负广告促销费用。

2、专营性策略。这是指生产厂家选择有限数量的中间商分销产品，包括独家经销。此种策略通常用于销售高档特殊商品或技术服务性强的商品。厂家在销售、储运、促销和服务等方面能提供优良的经销条件，使中间商有大力可图；经销商也能全力为厂家推销商品，促进销售，顺利实现厂家的营销目标。但此策略由于具有排他性，产销双方依赖性太强，一旦中间商经营失误，厂家的损失较大，甚至使厂家失去某一目标市场。

3、选择性策略。这是指生产厂家从愿意和作的众多中间商中选择条件好的批发商和零售商经销产品。它介于普遍性策略与专营性策略之间，适用于各种产品，但相对高档选购品或精选特殊品更为适宜。采用此种策略，厂家能取得比普通性策略更好的效益，其风险则小于专营性策略。

第二，策划和选择销售渠道要考虑的因素。

1、从目标市场考虑。目标市场作为企业的重点市场，它包含潜在用户数量、市场地区分布和市场容量等因素。潜在用户多，企业可以考虑通过中间商经销。市场地区分布较集中，企业可以在密集区设点经销。市场容量大，企业可以采用订货会形式经销。

2、从产品特点考虑。对于生产资料产品，可通过物资系统销售渠道或采取产销双方订货合同自销。对于生活资料产品，除少量自销外要通过中间商固定销售渠道。对于易腐烂、样式易过时等同转速快的产品，其中间环节越少越好。对于高新技术产品，一般要有专门的推销人员直接向客户详尽介绍产品性能。

3、从企业自身条件考虑。依据规模，大中企业可以逐步扩大销售队伍，开辟自己的销售渠道为主；中小企业一般应依靠中间商为主，不宜以自销渠道为主。依据企业声誉、销售人员素质和企业管理能力，其声誉高、销售力量强、管理水平高和经营丰富的企业，可选自销渠道为主。否则，以通过中间商、代理商经销为主。

第三，策划和选择最佳的销售渠道。最佳销售渠道是指销售费用少、销售效率高、产品销售快、经济效益好的渠道。其策划选择要解决的主要问题如下：

1、销售渠道优化。就是在各种销售渠道中，选择一条最佳渠道。渠道优还要求根据具体情况，比较分析，选择一条或几条有利的销售渠道。

2、确定销售范围。就是在某一特定市场范围内，确定中间商的数量，是选择大量的中间商经销，还是几家或独家经销，这是销售对象确定多大范围的问题。

3、确定销售网点。就是销售范围确定后，再确定每一个对象范围内的经销网点，也就是解决各个范围内的批发商、零售商或代理商的挑选问题。他们的地理位置、财务状况、商店信誉、营业能力、服务质量和管理水平的相互比较，是具体挑选的依据。

四、品牌和商标策略的选择和策划

产品品牌作为产品的名称和标志，除了将某一产品与其它产品相区别，还在于他是产品质量的象征。不同品牌代表不同企业的工艺特点和产品质量水平。名牌产品是著名品牌，代表产品有着级高的含“金”量，成为消费者优先购买的目标。优质名牌是良好品牌形象和企业形象的标志和外显，能增强企业竞争力，推动市场经销的发展。品牌与商标同是产品的标记，可以一致，也可以不同。但商标必须注册，品牌经过注册就成为商标，受法律保护。科学的品牌及商标策划选择策略，有利于降低产品成本，巩固和提高企业声誉，吸引消费者对产品产生偏爱，可以促进产品销售。有以下几种品牌商标策略供企业选择决断。

1、统一品牌及商标策略。就是企业所有产品使用同一种品牌和商标。日本的索尼、日立、三洋、东芝等著名公司，所生产的系列产品都使用同一个品牌和商标，并且和企业名称三者一致。极大地扩大了品牌的良好形象，提高了企业的知名度和美誉度。采用这种策略的优点是，可以借助于已经成功的品牌和商标推出新产品，使新产品顺利进入市场，节省品牌和商标设计费用及广告促销费用等。但采用这一策略，必须对系列产品实行严格的质量管理制度。

2、不同品牌和商标策略。就是企业的产品分别使用不同的品牌和商标。这一策略适用于不同品质的产品，能严格区分产品品质的高、中、低档次，便于满足不同消费者的需要。出现质量问题不影响其他品牌的信誉和形象。

3、更换品牌和商标策略。就是产品品牌及商标影响和制约企业发展时舍弃原品牌和商标，采用全新设计的品牌和商标，以便显示企业的特色，塑造企业新形象。譬如国际著名的美孚石油公司（即现今的埃克森石油公司），曾用6年时间耗资3000万美元将自己的品牌和商标由埃索改为埃克森。采用这种策略投入较大，要周密策划并进行多种策划方案的比较和论证之后再慎重决策。

4、改进品牌及商标策略。就是在原有品牌和商标的基础上进行某些局部改变，改进后的品牌和商标同企业原有的品牌和商标的造型相接近。采用这种策略，要从新旧品牌和商标及商标造型并轨使用，逐渐过渡到使用改进的新品牌和商标，风险较小，但也难以彻底创新。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。