农夫山泉之农夫果园营销项目策划书

农夫山泉之农夫果园营销策划书

第一章产品及公司简介

1.1 果汁饮料定义

果汁饮料是指用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的饮料制品，可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。

原果汁又叫100%果汁，用新鲜水果榨取而成，不加水也不加糖。饭店、饮料店中一般为现榨现卖，瓶装商品原果汁通常采用冷冻原果汁再分装或用浓缩果汁加水复原成100%果汁制成。100%果汁一般都含水分较多的鲜果品种，不可能是山楂、酸枣等。这类饮料口味不甜，有天然果品的香气、滋味，同时最大限度地保留了鲜果中的各种营养成份，属高档果汁饮品。

浓缩果汁是在原果汁的基础上浓缩，去掉原水分制得。例如，把原果汁浓缩4倍制得的浓缩果汁，饮用时再加4倍水就是100%。

原果浆是把水果的可食部分打浆，保留果肉制成，如芒果原浆、香蕉原浆、杏原浆等。原果浆通常作为饮料的加工原料。

水果汁、果肉果汁是指对于芒果、山楂等不能制成100%原果汁的果品，为最大限度的反映其饮料特征，把原果汁浓度调整到40%左右，同时添加一定量的香精和糖而制成的饮料。

1.2 果汁饮料生产流程

工艺流程：

原料选择→拣选商品→清洗商品→破碎水果→打浆→榨汁→筛选→巴氏杀菌→冷却→离心分离→澄清→过滤→调配→巴氏杀菌→灌装→冷却→成品。

1.3农夫果园简介

农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。

好果汁是种出来的----农夫果园高浓度果汁的倡导者。好果汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然好喝的果蔬汁。农夫果园100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。

农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农

夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。1.4 公司经营宗旨

农夫果园生产经营理念很独特，整个公司把好三道关：

第一关：原料关。农夫果园的番茄、胡萝卜、橙子等蔬菜和水果保证全部来自的天山和巴西的。

第二关：营养关。一种水果一种营养，那么就要力求做到多种水果多种营养。

第三关：卫生关。农夫果园生产采用国际领先的UHT瞬间高温杀菌技术，并且承诺就不添加任何防腐剂。

从种植到加工，农夫果园三道关是公司对全体消费者的重承诺。

1.5 本次策划目的

根据养生堂农夫山泉发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国果汁饮市场的现状。设定在未来的农夫果园品牌推广活动过准确的市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。

以市场调查为基础，广泛收集资料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫果园的市场优势大，市场份额也有一定空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场上得到推广。同时，本策划的另一个目的也是为养生堂农夫山泉股份提供可行性参考。

第二章企业分析

2.1 企业宏观环境分析

经济环境分析

随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。

据统计，国果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市

场需求潜力是巨大的。（《中国饮料工业协会统计报告》）

目前国涌现出多种品牌的果汁饮料，产量迅速增长，经过这两年的激烈竞争，果汁市场日趋明朗化。同时，随着WTO发展进程的深入，跨国饮料巨头也纷纷进入国市场，想在中国占据一席之地。

农夫果园的主要购买者来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合而成，给消费者一种新鲜感。因此，对于上市不久且取得一定成绩的农夫果园来说既是机会又是压力。

下图为2008至2010年果汁饮料产量的图表

人口环境分析

相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国的人口现在已经达到十三亿，超过了欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。在世界围，中国的青少年人口群体最为庞大。1982年，我国青少年人口已逾4亿人，此后逐年增加，1990年升至4.74亿人，至2000年已达4.91亿人，然后逐年减少，2005年减至4.38亿人。尽管青少年人口规模开始缩减，不过，2005年我国青少年人口的数量仍然相当于美国（2.96亿人）和俄罗斯（1.43亿人）两国人口总和。而如今，青少年人口在总人口中也占有重要比重，基本占到30-40%，可见青少年人口对国家经济社会发展的至关重要的作用。

图三：消费者年龄状况

竞争者分析

果汁饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光，目前光是国生产果汁饮料的厂家就达400余家，比较有名的是汇源、露露、娃哈哈、养生堂、茹梦、大湖等，台资背景企业如统一、康师傅早已在大陆市场占据地盘；另外，美国“两乐”、日本的三得利、澳大利亚的金环、法国都乐等跨国饮料巨头也纷纷抢滩中国。

此外，还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如的富迪、摩奇、华旗等；的波蜜、佳得乐等；的晨光、果汁先生等。

农夫果园是凭借浓度（大于30%）和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。（摘自中国营销传播网数据）。

主要竞争对手分析

（1）统一鲜橙多：借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其诉求的侧重

点为漂亮、时尚。

（2）汇源真鲜橙：其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。诉求侧重点为新鲜、美味。

（3）康师傅每日C:有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。

其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康

师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。其诉求的侧重点为

时尚、健康。

（4）娃哈哈果汁：在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场，大胆

的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的

先导地位。其诉求侧重点为美味、健康。

以上分析可见，竞争对手的广告诉求主要集中在健康、时尚、好喝，农夫果园如果能够找出自己产品的特点，结合品牌特性，提出与同类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫果园的推广。

供应商分析

众所周知，农夫果园严把原料关，其供应商供应的许多原料的品质绝对是一流的。

番茄：是我国番茄生产的主要地区，也是我国番茄酱厂区，番茄酱的