品牌商标策略

3〉用户：代表着销售者交付给买者的产品
的特征、利益和服务的一贯性承诺。
如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”； 蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”； 冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。
4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了 产品的价值大小。
5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是 构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文 化。
如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以 看到可口可乐品牌所包含的文化。
6〉个性
菲利普· 科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品 牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属 性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利 益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、 文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。
品牌概念
一、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、符 号、图案，或者是这些因素的组合，用 来识别卖者的产品，以便与竞争者的产 品相区别。 包括：品牌名称、品牌标志、商标 等概念。
1、品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。 如“新飞”、“康佳”、“春都”等。 2、品牌标志：指品牌中可以识别,但难以用语言称呼的 部分。 如一种特殊的符号、设计、颜色或印字。
㈣附赠品包装策略 在商品包装物内附赠奖券或实物，以诱发消费者购买， 或包装本身可以换取礼品，引起顾客的惠顾效应，导 致顾客重复购买。 ㈤不同容器包装策略 主要根据产品的性质及消费者的使用习惯，设计不同 形式、不同重量、不同体积的包装。 如将大米包装设计成5公斤装、10公斤装、20公斤装等 不同重量的包装，适应了不同消费者的购买习惯。 ㈥改变包装策略 即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于 包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断 变化，采用新的包装以弥补原包装的不足。
包装的作用
⒈保护商品，便于储运 ⒉包装能美化商品，吸引顾客 ⒊包装还能提供创新的机会
包装的设计原则
1. 基本原则 包装的主要目的是保护商品，安全是产品 包装设计必须考虑的首要原则。 ⒉美观有特色原则 销售包装具有美化商品的作用。 ⒊经济原则 在符合营销策略的前提下，应尽量降低包 装成本。
包装的种类
⒉按包装所处的层次的不同可分为： ⑴首要包装，即产品的直接包装，如牙膏 皮、香烟盒等； ⑵次要包装，即保护着首要包装的包装物， 如牙膏盒、香烟的条包装； ⑶装运包装，即为便于储运、装卸和防止 破损而进行的包装。
包装的种类
⒊按包装技术可分为： •防水包装 •防潮包装 •防锈包装 •缓冲包装 •真空包装
1、个别品牌名称： 即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌 名称。 丰田:凌志 皇冠 花冠 佳美 2、统一品牌名称： 即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌 名称。 娃哈哈:AD钙奶 八宝粥 纯净水 童装
３多品牌战略
它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相 竞争的品牌。 美国强生——强生婴儿系列 可伶可俐化妆品 邦迪创可贴 泰诺、泰诺林系列药品
品牌、商标和包装策略
导入新课：
浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带 如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5 元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就 得50元，到北京就得100元，但贴国产品牌 的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌 的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌 的，888元到1288元，甚至更高，原因？ ——品牌
品牌代名词
• • • • • •
公司 富豪汽车 奔驰汽车 海尔电器 联邦快递 燕京啤酒
代名词 安全 豪华 国产质量高 隔夜送达 物美价廉
品牌口号
农夫山泉 海尔 维维豆奶 娃哈哈果奶 康师傅方便面 “妈妈我要喝”“今天你喝了没有？” 好吃看得见 有点甜
诺基亚
摩托罗拉 澳柯玛冰柜
科技以人为本
飞跃无限 没有最好，只有更好
产品线延伸
品牌延伸
品牌名称
新的
多品牌
新品牌
中国人民大学商学院 吕一林
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主要的品牌战略
品牌名称选择 品牌名称选择
选择 选择 保护 保护
品牌持有者 品牌持有者
制造商品牌 制造商品牌 自有品牌 自有品牌 许可品牌 许可品牌 联合品牌 联合品牌
产品线延伸 产品线延伸 产品延伸 产品延伸 多品牌 多品牌 新品牌 新品牌
课后思考题： 1、品牌的概念，如何区分品牌与商标？ ２、是不是所有企业都适合进行品牌延伸?原 因是什么?
商标
商标概念
商标：指受法律保护的品牌，是获得专用 权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标 记，既表示商品质量和来源，又表示生产 或销售者用以区别其他产品的一种标记。
商标分类
注册商标：指受法律保护，所有者享有专 用权的商标
品牌归属战略——品牌归谁所有
制造商决定给其产品规定品牌之后 , 下一步要 决定品牌的归属。 1、制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 2、中间商品牌。即制造商决定将其产品卖给中 间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。 3、企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有 些产品用中间商品牌。
家族品牌战略有以下几种：
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。 ④要注意防御
包装策略
包装的含义
包装（Packaging）是指设计并生产容器 或包装物的一系列活动。 它包括两层含义： 一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物； 二是指设计、生产容器或包扎物并将产品 包裹起来的一系列活动。
企业采取多品牌决策的主要原因是：
1、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用 更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当 然会相应减小。 2、多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有 率。 3、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品 部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 4、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的 市场部分，占领更大的市场。
包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为 运输包装和销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应 储存、搬运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。 ⑵销售包装又称内包装或小包装，指为了顾客便 于携带、使用、陈列的产品包装。 这类包装一般美观大方，它不仅能保护产品，而 且能更好的美化和宣传产品，吸引顾客，方便顾 客。
“状元红”为何在上海红不起来
1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认 为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。 殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元 红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶酒最大 的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为 装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分 析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年 以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易 产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标 图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易 破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率 高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售 价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。 为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策 略。 （1）分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？ （2）若你是酒厂的管理者，你会怎样调整营销策略? （3）请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?
包装的策略
（1）类似包装策略
（2）分类包装策略
（3) 组合包装策略
（4）再使用包装 （5）附赠品包装策略 （6）改变包装策略
㈠类似包装策略 产品信誉较高的生产经营企业，对其生产的产品采用相同的图案、近似 的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企 业产品。 类似包装不但具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作 费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、 质量水平悬殊的产品则不宜采用该策略。 ㈡配套包装策略 按不同的消费者习惯，将企业生产经营的有关联的产品放在同一包装中， 既便于消费者购买、使用和携带，又可扩大产品的销售。 在配套产品中如加进某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产 品，有利于新产品上市和普及。 ㈢再使用包装策略 指产品使用完后，包装物还有其他的用途。 如各种形状的香水瓶可做装饰物，罐头的外包装可用做茶杯或者作为其 他容器，等等。 这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物 的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。但是，企业要谨慎使用该 策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。
商标与品牌的联系与区别
联系主要表现为：它们都是无形资产，都具有一定专有性， 其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。 两者区别主要表现在： 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，是 品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面作出的 承诺。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了。 商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖； 品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不 同产品的标记。 一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同； 品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性， 而商标则只是一个标记。
3、商标
商标是法律术语，品牌在政府有关部门依法注册并 取得专用权后成为商标。
一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：
1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其 他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征； 2〉利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现 着某种特定的利益。
如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化 为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用”的属性可转 化为省钱的功能性利益等
非注册商标：未办理注册手续，不受法律 保护的商标
商标专用权及其确认
商标专用权—商标独占权 认定原则： A、注册在先：中、日、法、德 B、使用在先：美、加、英、澳
驰名商标：国际上（国内）通用的为相关公众 所熟知的享有较高声誉的商标。 商标作用：表示产品出处、表示其质量、起宣 传、扩大销售的作用
中国人民大学商Biblioteka Baidu院 吕一林
品牌战略 品牌战略
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品牌化战略——要不要品牌
品牌化战略 : 企业为其产品规定品牌名称、品牌标 志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务 活动，叫做品牌化战略。 （1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。 （2）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护， 防止别人模仿、抄袭。 （3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。 （4）品牌化有助于企业细分市场。 （5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。
品牌战略
二、品牌战略
产品线延伸
将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、 新规格和新口味。
品牌延伸
使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者 改进的产品。
多品牌
在同一个产品类别当中引入新品牌。
新品牌
使用新品牌推出新产品。
四种品牌战略 (图 8.4)
产品类别 现有的 现有的 新的