品牌包装与商标策略
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第八章品牌与包装策略案例.ppt
第八章 品牌与包装策略,第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略,品牌的生命远远长于产品， 品牌的忠诚度是品牌的生命力,你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？,？,？,？,？,,,第一节 品牌的基本概念,一、品牌概述,是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。,＊何为品牌,一、品牌概述,（一）品牌内容,一、品牌概述,（二）品牌的内涵,品牌的拟人化,可口可乐：40岁左右，已婚，乐观进取，积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动。 百事可乐：20-30岁，未婚，性格外向，活泼，勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 个性一词已扩展到品牌甚至一个城市、地区、国家。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲,品牌故事,品牌到底是什么东西？有位广告界的人士曾做过这样形象的表述。在广告界的一个论坛上，他拿起了一件白色圆领的普通休闲衫问大家：你们说这件T恤值多少钱？台下的人说20块。说完他拿起笔，在T恤胸口的左边位置上画了一个对勾，然后又举起来问大家：这件T恤值多少钱？台下的人说200块，他向大家微微一笑说：这就是品牌。,从企业角度来说(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象(2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位(4)品牌可建立忠诚的顾客群(5)有助于企业促销宣传,二、品牌的作用,从消费者角度来说 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。,三、品牌设计,品牌设计的几点要求,,容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多斯”、“红豆”。,要能体现企业或产品的风格。 如：“黑又亮”鞋油。,要注意销售对象，避开各种忌讳。如“芳芳”婴儿爽身粉，在国外几乎无人问津，“FANG”在英语中意为“毒蛇的牙齿”,要符合注册要求和能受法律保护。如果侵犯已注册过的名称，则不能注册。,四、品牌命名的方法,1、以人名命名以企业创始人名字命名，如李宁牌运动服；以设计师的名字命名，如范思哲服饰 2、以地名命名以产地命名，如茅台酒，崂山矿泉水；以文物古迹风景名胜命名，如长城牌电扇，泰山特曲 3、现有词语的变异组合劲量（Energizer)电池给你能量(Energy)；雷朋（Ray Ban）太阳镜的功能是抵挡(Ray)光线(Ray)，其广告口号是： Ray Ban Bans Rays! 4、虚构或杜撰名称，如柯达（Kodak)是其创始人杜撰的，因为他想以一个不寻常的字母开头和结尾；施乐（Xerox) 5、以首字母缩写或数字命名，如IBM（International Business Machine) 6、采用现有词语命名。如从人的情感角度，今世缘酒；从文化角度，艳阳天复合肥；以希腊神话中人物命名，如Nike（耐克）是希腊神话中的胜利女神。,五、品牌命名的误区,1、随意性太强。 2、封建思想，称王称霸，如火腿产品，双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、江泉有“王上王” 3、求财贪利 4、求奇求怪 5、生搬硬套 6、有立足当前，无放眼未来,一个优秀的品牌名称例子,宏基是一家台湾企业，定位于国际性公司，曾经使用的英文品牌名称为MALTECH,但在进入美国市场时，却遭受到了美国一家计算机公司的投诉，说宏基侵犯了它的商标，宏基在官司中败诉，原来耗费几百万打造品牌的投入付诸东流。后来，宏基经过向国际知名广告公司奥美咨询，后来将英文品牌名称定为ACER，ACER源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”。在英语中有“杰出卓越”的含义。这与该公司从事的பைடு நூலகம்科技行业十分吻合，另外，ACER简洁清晰，易于流传。同时，在列举厂名或品牌名时，一般都从字母顺序排列，ACER第一第二个字母都排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。,第二节 品牌策略,是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。品牌使用策略品牌策略 品牌归属策略家族品牌策略品牌更新策略,,（一）品牌使用策略,是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。,第二节 品牌策略,（二）品牌归属策略,第二节 品牌策略,制造商有四种品牌所有权的选择。 1、制造商品牌制造商使用本企业的品牌称为制造商品牌； 2、销售商品牌制造商把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售商品牌。,（二）品牌归属策略,第二节 品牌策略,制造商有四种品牌所有权的选择。 3、许可证策略一些公司通过许可证的方式，去获得其他制造商名下的品牌或品牌标志。4、联合品牌策略是不同公司的两个品牌，同时用在一个产品上。比如索爱手机就是索尼和爱立信两个品牌用在一个手机上。,（三）家族品牌策略,第二节 品牌策略,是指企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。1、统一品牌策略。企业的所有产品使用同一品牌。如：“日立”、“东芝”、“松下”等产品都采用这一策略。好处：推出新产品省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用；另外如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地退出新产品。缺点：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失。如三株。,采用统一品牌策略 注意要点：,这种品牌在市场上已有较好的声誉； 各种产品应具有相同的质量水平； 产品属于同一细分市场，否则会造成损害企业的信誉和品牌的错位。,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略2、个别品牌策略。每种产品使用不同的品牌名称。如：号称“钟表之王”的瑞士钟表便采用这样的子品牌策略，其一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”，三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用 “英纳格”。好处：可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而破坏整个企业的形象。缺点：要为每一个品牌做广告宣传，费用开支较大 适用条件：企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业生产产品有较大差别,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略,3、分类品牌策略。企业所经营的各类产品分别命名，即一类产品使用一个品牌。 采用系列品牌名称的原因：产品类型、性质不同，需要加以区分–企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时如美国希尔斯公司的家用电器、妇女服饰、家具等分别用不同的品牌。有些经营各种种类产品的企业，不宜用单一品牌，如食品和化肥，化妆品和农药等。,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略,4、主副品牌策略。一般是企业名称加个别产品品牌名称。如海尔-小神童洗衣机。好处：可利用公司名称推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。,（四）品牌更新策略,第二节 品牌策略,是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。 一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。,案例分析：美的集团的新产品品牌策略美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品,随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产�
农夫山泉的命名,商标和包装策略分析
关于农夫山泉矿泉水的命名、商标和包装方面心理策略运用情况的报告1122020101 徐章帅市场营销农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。
农夫山泉股份有限公司成立以后，以矿泉水作为其主营业务。
而饮用水作为消费者的生活必需品,其质量一直是消费者大众着重关心的重要主题。
本公司产品以“农夫山泉”为名。
首先，“农夫”二字就给人一种纯朴厚道的感觉，进而联想到矿泉水产品本身上，产品也向农夫一样“厚道”，给人一种产品质量过硬，满足了人们对于渴望饮用水安全的心理欲望。
再者“山泉”二字，给人一种纯天然，绿色环保的心理感觉，满足了人们渴望安全的心理。
给人一种正面积极的联想。
其次“农夫山泉”的名字搭配上“我们不添加任何添加剂，我们只是大自然的搬运工”的广告词，更加强化了农夫山泉矿泉水绿色环保安全的形象。
在便于记忆的同时，也更好的展示了产品的良好形象。
从农夫山泉的商标看，商标的上方，是连绵的绿色山脉形状，同时，在山脉的上空还有鸟在空中飞翔。
从色彩看，绿色通常作为环保，富有生机，纯天然的象征。
山与鸟的存在，并以绿色作为映衬，给人一种环保，安全，天然的感觉。
商标的下方是红色的农夫山泉名字，红色通常给人一种视觉上的刺激，内容显著，令人瞩目。
从商标的整体来看，绿色与红色的搭配，色彩对比鲜明，令人印象深刻。
既体现了其产品环保的特点，又令人注目。
提高了关注度，简单易懂，个性鲜明。
从瓶装水的包装来看，这种口部较细，瓶子中部及以下整体匀称圆滑的形状，给人一种视觉上的美感。
同时，这种设计，符合力学规律。
便于消费者手握，便于在超市等等货柜上进行摆放，也便于大量矿泉水货物的集中运输。
瓶子的材质采用较硬的塑料，保证了矿泉水在运输中的安全，也能够保证矿泉水质量的安全，避免水质在运输中被污染，保证产品质量。
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
品牌(Brand)与商标(Trademark)策略
属策略） • 企业有三种可供选择的策略： • （1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、 生产者品牌、全国性品牌。 • （2）企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再 用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人 品牌。 • （3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间 商品牌。 • 中间商品牌的优缺点： • 缺点：①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；②中间 商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且 须承担一些风险。 • 优点：①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应 商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；②进货成本较 低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此， 越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都在使用自己的品 牌。 • 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激 烈竞争，这就是所谓的品牌战。有人预言：中间商品牌最终必将 击败所有企业品牌.
• 3)．多品牌策略 • 多品牌策略——指企业同时经营两种或两种以上互相竞 争的品牌。 • 这种策略是由宝洁公司首创（100多个品牌，年广告费 36亿美元，全球最高------99年数据）。 • 优势： • （1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占 用更大的货架面积，使竞争者所占用的货架面积相应减 小。（2）多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市 场占有率。（因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他 品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。 发展多种品牌，才能赢得这些品牌转换者。）（3）发 展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产 品经理之间展开竞争，提高效率。（4）发展多种不同 的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大 的市场。
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• 3)．多品牌策略 • 多品牌策略——指企业同时经营两种或两种以上互相竞 争的品牌。 • 这种策略是由宝洁公司首创（100多个品牌，年广告费 36亿美元，全球最高------99年数据）。 • 优势： • （1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占 用更大的货架面积，使竞争者所占用的货架面积相应减 小。（2）多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市 场占有率。（因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他 品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。 发展多种品牌，才能赢得这些品牌转换者。）（3）发 展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产 品经理之间展开竞争，提高效率。（4）发展多种不同 的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大 的市场。
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中等职业学校教师资格《市场营销》《品牌与包装策略》说课稿
成都市20XX年春季教师资格认定试讲课题：《品牌与包装策略》试讲人：尊敬的各位老师，下午好。
我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。
《市场营销学》第八章第二节《品牌与包装策略》，我将从以下八个方面谈“品牌与包装策略”这节课的教学设计。
一、说教材及教学内容分析1.说地位和作用《市场营销学》是中等职业学校市场营销专业的一门主干课程，是学生进行市场营销实务操作的理论基础。
2.使用教材：由武汉大学出版社出版的《市场营销学》（郭国庆主编），是全国高等教育自学考试制定教材。
本书内容全面、题型多样、实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。
3.教材处理：教材依次介绍了品牌和包装的概念、要素、作用等内容。
针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌和包装在现代企业市场营销中的作用，引出品牌和包装的概念作用、要素和策略。
二、说教学对象分析教学对象是一年级的中职学生，由于初次接受专业的市场营销学习，专业水平不高，大部分学生分析问题解决问题的能力还有待提高。
学生通过前面章节的学习已对市场营销的概念及市场营销的研究对象已有初步的认识，并对市场环境有了一定的了解，对市场营销学有一定的兴趣。
三、说教学目标及要求1.知识培养目标：①掌握品牌和包装的概念、要素；②明确品牌和包装的作用；③初步掌握品牌和包装的策略。
2.能力训练目标：要求学生能够根据身边产品的自身特点，制定产品品牌和包装策略。
3.情感态度目标：（1）能利用学过的知识拓展应用于实际生产生活,开拓解决问题的思路。
（2）端正学生对知识科学研究态度，使他们感受到任何知识都有其实用价值。
四、说重点和难点大多数学生抽象思维能力和探究问题的能力较弱，所以，我将本节课的教学重点放在：熟练阐述品牌和包装的概念、要素、作用。
因为中职学生实践操作能力较弱，能够运用所学知识，针对企业所处的现状，制定品牌和包装策略，则是难点。
第十一章 品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
市场营销ppt 产品包装
对生产者
促进产品销售 树立企业形象
稳定产品价格
市场细分/定位 抵制竞争者，保持竞争者优势 占领市场 新产品的开发，节约新产品市场投入成本
第二节 品牌与商标
*商标（Trademark）
1．商标定义 是一个法律概念，是经过政府有关 部门注册获得专有权而受法律保护的一 个品牌或品牌的一部分。
1968年，Thompson广告公司的副总裁William Ross为7-Up创造了一个主题，取名“非可乐” ，
明确地把它定位于非可乐的位置。此定位正好 迎合了60年代年轻人反家庭的情绪，它独一无 二的定位抓住了年轻人的饮料市场，获得极大 成功，受到了公众的积极响应，7-Up的销量猛 增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增 加了50%。
“娃哈哈” 水 冰红茶
2.品牌延展策略：
“海尔”
3.多品牌策略：
宝洁旗下的洗发水 “飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”
4.新品牌策略： 5.合作品牌策略：
沃尔沃：米其林轮胎 摩托罗拉掌中宝
优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入 市场，节省促销费用；
缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉。 成功案例： 万宝路香烟--》牛仔服、鸭舌帽、腰带 失败案例： 湖北“活力28”洗衣粉--》纯净水 三九集团999胃泰--》999冰啤酒
汽车，标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必胜－ 必胜－必胜。
品牌策略
1、品牌化策略 3、品牌统分策略 5、品牌更新策略 2、品牌归属策略 4、品牌扩展策略
1.品牌化策略
是否给产品起名字、设计Logo
2、品牌归属策略
（1）企业品牌或生产者自己品牌
品牌与商标策略
三、品牌与商标策略
（4）主副品牌共用策略 定义：指同一产品使用一个主品牌一个副品牌的策 略 案例1：在可口可乐的主品牌下，可口可乐、雪碧、 芬达、健怡可乐4个副品牌占据了世界5大饮料的4 个席位； 案例2：海尔冰箱中有海尔大王子、海尔双王子、 海尔小王子等众多副品牌。 优点：体现企业实力，借用主品牌优势受益，通过 副品牌突出产品个性，减少风险减少费用。
谢
谢
利用现代高科技来保护自己的名牌，加大产品被仿造的难 度。
四、品牌与商标的作用及其保护
（二）品牌的保护 (4)寻求政府的支持和帮助 如3.15打假；公安机关捣毁假冒窝点，对当事人 进行处罚等。
本节小结
产品品牌和商标的关系
联系： 都是无形资产； 都具有一定专有 性； 目的都是区别于 竞争者，有助于 消费者识别。 区别： 品牌无须办注册，商标一 般要注册； 品牌主要表明产品的生产 和销售单位，商标则是区 别不同产品的标记； 品牌比商标有更广的内涵。
2003中国最有价值品牌（单位：亿元）
海尔
红塔山 五粮液
海尔集团公司
玉溪红塔烟草有限责任公司 四川省宜宾五粮液集团有限公司
530.00
460.00 269.00
联想
一汽 TCL 长虹 美的 解放 青岛
联想集团有限公司
中国第一汽车集团公司 TCL集团股份有限公司 四川长虹电子集团有限公司 广东美的集团股份有限公司 中国第一汽车集团公司 青岛啤酒股份有限公司
二、品牌与商标设计的基本原则 1.新颖别致的原则
2.简易明朗的原则
二、品牌与商标设计的基本原则
3.尊重风俗的原则 品牌和商标的设计符合各国的风俗习惯 的要求，注意避免使用忌讳的图案，以免 使消费者产生误解和厌恶。 4.满足需要的原则 5.遵守法律的原则
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品牌包装与商标策略
第一节 品牌与商标的基本概念
●一、品牌的含义 ●营销视野1 名车品牌大观 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
品牌包装与商标策略
一、品牌的含义［1］
●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
中油公司
炼油
----
43 4
中粮集团
贸易 141.89
44 8
一汽集团
汽车 138.25
品牌包装与商标策略
二、品牌的作用
●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用
品牌包装与商标策略
品牌对营销者的作用
●1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●3. 有利于约束企业的不良行为。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌包装与商标策略
三、品牌与商标［2］
●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
品牌包装与商标策略
主要业务 炼油
营业收入亿 美元
750.77
电力
712.9
炼油
677.24
保险
249.81
电信
239.58
银行
234.45
电信
215.62
入选世界500强的18家中国公司
287
中化集团
品牌包装与商标策略
品牌包装与商标策略
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个， 上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的 “三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。
品牌包装与商标策略
入选世界500强的18家中国公司
排名 31 40 46 212 224 229 262
品牌包装与商标策略
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
品牌包装与商标策略
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌概念
●D·奥格威（1955）定义 "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装 、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 有所界定。" ● O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及 感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的 综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商 品或劳务。"
判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度
品牌包装与商标策略
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人 大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品牌包装与商标策略
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商
标具有专用权。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
品牌包装与商标策略
四、品牌资产
贸易
203.81
309
宝钢集团
金属
195.43
315
中国建设银行
银行
190.48
316
中国南方电网
电力
189.29
339
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
品牌包装与商标策略
入选世界500强的18家中国公司
37 1
鸿海精密
电子----Fra bibliotek39 7
中国农业银行 银行 152.85
40 2
品牌包装与商标策略
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视：
●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品 或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利 益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
品牌包装与商标策略
品牌资产的全面认识
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌包装与商标策略
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
●降低行销成本易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性
品牌包装与商标策略
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
第十一章 品牌与包装策略
品牌包装与商标策略
第十一章 品牌与包装策略
●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第二节 品牌决策 ●第三节 包装策略
品牌包装与商标策略
要点：
●品牌 ●商标 ●品牌资产 ●品牌策略
品牌包装与商标策略
学习目标
●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌 对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。
品牌包装与商标策略
品牌对消费者的作用
●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
品牌包装与商标策略
三、品牌与商标［1］
●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。
第一节 品牌与商标的基本概念
●一、品牌的含义 ●营销视野1 名车品牌大观 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
品牌包装与商标策略
一、品牌的含义［1］
●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
中油公司
炼油
----
43 4
中粮集团
贸易 141.89
44 8
一汽集团
汽车 138.25
品牌包装与商标策略
二、品牌的作用
●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用
品牌包装与商标策略
品牌对营销者的作用
●1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●3. 有利于约束企业的不良行为。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌包装与商标策略
三、品牌与商标［2］
●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
品牌包装与商标策略
主要业务 炼油
营业收入亿 美元
750.77
电力
712.9
炼油
677.24
保险
249.81
电信
239.58
银行
234.45
电信
215.62
入选世界500强的18家中国公司
287
中化集团
品牌包装与商标策略
品牌包装与商标策略
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个， 上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的 “三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。
品牌包装与商标策略
入选世界500强的18家中国公司
排名 31 40 46 212 224 229 262
品牌包装与商标策略
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
品牌包装与商标策略
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌概念
●D·奥格威（1955）定义 "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装 、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 有所界定。" ● O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及 感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的 综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商 品或劳务。"
判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度
品牌包装与商标策略
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人 大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品牌包装与商标策略
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商
标具有专用权。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
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四、品牌资产
贸易
203.81
309
宝钢集团
金属
195.43
315
中国建设银行
银行
190.48
316
中国南方电网
电力
189.29
339
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
品牌包装与商标策略
入选世界500强的18家中国公司
37 1
鸿海精密
电子----Fra bibliotek39 7
中国农业银行 银行 152.85
40 2
品牌包装与商标策略
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视：
●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品 或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利 益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
品牌包装与商标策略
品牌资产的全面认识
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌包装与商标策略
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
●降低行销成本易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性
品牌包装与商标策略
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
第十一章 品牌与包装策略
品牌包装与商标策略
第十一章 品牌与包装策略
●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第二节 品牌决策 ●第三节 包装策略
品牌包装与商标策略
要点：
●品牌 ●商标 ●品牌资产 ●品牌策略
品牌包装与商标策略
学习目标
●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌 对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。
品牌包装与商标策略
品牌对消费者的作用
●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
品牌包装与商标策略
三、品牌与商标［1］
●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。