可口可乐分销渠道分析

可口可乐渠道分析

一、可口可乐的分销渠道分析：

可口可乐公司作为全球最大的饮料公司，也是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，在全世界共有200多个国家或地区的消费者可以在当地以较低的价格享用这个公司所提供的饮料，其中包括世界五大著名软饮料的其中四中：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。与此同时在中国，可口可乐也连续成为中国最著名的商标之一，据有关调查的数据显示，将近90%以上的中国消费者知道可口可乐这个名称，并且连续十多年被有关权威机构评为“最受欢迎的饮料”。

可口可乐在中国如此成功说明了什么？业内很多人士认为是渠道的平衡。自可口可乐公司二十世纪七十年代进入中国二十多年来，一直在渠道方面探寻自己的本土化开拓方式：从一九七九年重返中国时只进入的高档饭店渠道，到一步步将玻璃瓶可口可乐进入街头巷尾，到后来的批发集贸市场的全面流通，到现在的所有学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站，甚至到美容院、修车铺……可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略，让其产品真正的达到无处不在。到现在，可口可乐产品在中国有些城市已经达到铺货率高于100%！因为有些点并不是销售其产品的售点，而这些地方恰恰又在销售可口可乐的系列产品！

可口可乐公司为了对市场的全面覆盖，总体上采取直控终端的渠道模式，实现密集分销，可口可乐公司作为一个大型的跨国消费品公司，其渠道结构无疑也是一个复杂的结合体，总的来说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道分销模式。可口可乐的渠道模式也从区域精耕到渠道精耕的重要变化，同时可口可乐公司也将市场渠道划分为22种之多，但也可以将可口可乐的渠道系统归纳分为4个部分：批发渠道、KA渠道、101渠道和直销。

所谓区域精耕，就是把中国市场划分成很多各个不同的局部区域，在这个区域内实施直控终端的模式。而直控终端，说的通俗一点，就是企业直接对终端的销售、管理的干预与控制，从而省略了中间一些不必要的渠道流通环节，通过强化对终端的掌控力度，加强对终端的管理，来达到销售最大化的最终目的。

因此可以说，相比其他更多的借力于中间商的渠道模式而言，直控终端需要企业更大的投入和付出，包括人力上的、财力上的、物力上的投入。但是尽管如此，可口可乐还是采取了这种投入更大的渠道模式。

可口可乐重点客户部专门负责ka渠道的运营；销售部负责101渠道和批发渠道的运营，101渠道和批发渠道的区别在于，可口可乐公司业务员是能够直接掌控 101客户下属的终端的，而不能掌控批发渠道下属的终端网络。直营渠道，则是由可口可乐直营餐饮渠道、学校渠道、旅游景点等。

此外对于特约经营模式，就是与某一个区域内的当地的装瓶商成为合作伙伴，来生产和销售可口可乐的系列产品，同时协助可口可乐品牌的维护和发展。

可口可乐实施区域精耕是在2000年到2004年期间，在那个时段实施区域精耕是合理的。但是随着经济的发展，渠道终端业态也不断的进化。出现了很多超大型的终端业态。比如以家乐福、沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈地，以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型超市和连锁便利店也纷纷崛起，他们逐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所；面积在200—1000平米的中小超市在中国内地的中小城市和一些经济发达的乡镇地区遍地开花，他们也正在成为本地居民消费购物的主流场所；还比如餐饮渠道的崛起，等等。此时，区域精耕已经难以适应时代发展的需要，正由于区域精耕已经难以适应市场形势和竞争局势的发展，可口可乐适时的对渠道模式做出了调整，由区域精耕进化到渠道精耕。

所谓渠道精耕，也叫通路精耕，简单而言就是将渠道细化，并由不同的业务员负责不同的渠道，即将大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校、军事、医药等类型，由不同的业务员负责，一个业务负责一两种渠道，工作范围不是按区域划分而是按渠道类型划分。

无论是区域精耕，还是渠道精耕，可口可乐都始终强调对终端的控制。一是强调铺市率的最大化，占据一切可能的终端网点。二是，在终端产品陈列以及宣传上，可口可乐在整个饮料行业也是有口皆碑的。

而可口可乐公司在中国的发展取得了巨大的成功其中所选择的分销渠道策略无疑起到了很大的功能。

其一，便利了消费者的寻找。可口可乐公司采取密集型渠道策略，扩大了市场覆盖面，使营业网点的密度增大，大大便利了消费者的寻找与购买。通过中间

商，生产者可以让产品到达用户（消费者）手中，也可以使消费者你能找到自己所需要的产品。通过渠道精耕，将市场渠道划分为22种之多，这样就使可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之在任何地方只要消费者想买就能买到可口可乐的产品。可口可乐公司这种十分密集的渠道策略，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖率，增强了可口可乐公司的竞争力。

其二，调节了可口可乐品种及数量的差异（分装和分集）。在分销渠道之中，可口可乐公司并没有仅仅使用单一渠道策略，而是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道分销模式，可口可乐这种做法无疑就避免了中间商的垄断与控制，更加有利于扩大市场覆盖率。同时多种渠道策略齐头并进调节各区域可口可乐产品的平衡，也能够确保中间商能稳定的分集产品，避免经销商垄断。同时，经销商与中间商可以从生产厂家大批量进货，然后再将产品分装成不同的种类、层次与等级之后再出售给消费者。言而总之，通过中间商与经销商来调节产品与区域的差异。

其三，让中间商与分销商提供相应的服务。作为一个跨国企业，可口可乐公司在中国的本土化经营无疑取得了很大的成功，这当然离不开可口可乐公司对分销渠道的巨大投入，在渠道运作中能够统一协调与分配利益问题，使中间商以及经销商能够更好地为产品的推广与销售起到更大的作用。从某些方面上看，分销渠道可以在可口可乐公司公告的基础上再进一步对产品进行宣传，加强对市场的覆盖，能够更好地促进销售，也可以通过中间商和经销商来反馈市场信息，及时制定策略积极应对；通过订货使产品所有权发生转移，这样不仅能够快速融资也能够在一定程度上承担风险。而且，通过各种渠道也能够及时获得市场信息，并通过渠更好地为消费者提供服务等等。

可口可乐公司也正是因为渠道的成功才使可口可乐在中国市场迅速发展，成为知名度最高、也是最受欢迎的饮料。

因此，作为饮料企业来说，如何做到最大的终端覆盖率、铺市率非常关键。“决胜终端”对于饮料行业来说一点也不过分。

二、可口可乐的渠道战略流程

(一)企业总体战略

可口可乐自进入中国市场之后，所采取的发展战略与其在全球的发展战略几乎一致，一直都是采取“本土化”战略。所谓越是国际化就越是本土化，可口可乐公司在进入中国市场之后也很好的体现了这一点：为了能够占领中国市场，可口可乐公司以广告为主题，进行全方位的整合营销传播活动，并在此同时将自己强势的国际品牌也融入了中国本土化的特点。除此之外，可口可乐公司在中国的另一个重大战略是“合资战略——共赢策略”。