品牌经营与管理期终考试考纲
文化品牌管理期末复习资料全
"品〞：a、众口一辞口口相传传播b、品鉴比较竞争市场c、品格品味调性文化●口碑传播是品牌建立的最根底形式●品牌是有品味、有品格、有个性的商业性招牌〔一〕品牌的认识误区1、品牌 & 广告●广告只是品牌形象建立与传播的手段之一●晋江的"广告模式〞2、品牌 &名牌●名牌："著名〞、"著名〞、"知名〞商标●名牌是政府行为，企业行为，但不是真正意义上的消费者行为●名牌是华衣，不是灵魂3、品牌 & CISCIS〔Corporate Identity System〕整体形象系统识别系统MI〔Mind Identity〕理念识别系统——整体形象的核心局部，原动力VI〔Visual Identity〕视觉识别系统——整体形象外化描述者，表现者BI〔Behavior Identity〕行为识系统——整体形象的贯彻者，执行者CIS 企业形象识别系统的工具化、功利化a 、华美的VI掩盖了MI、BI的苍白b、CIS装饰性替代了其严苛的管理指导性〔二〕、如何正确理解品牌的含义品牌是什么品牌的本质2、品牌说到底是一个"人〞①品牌是人创造，人享用，人呵护②每一个品牌都可以用一种特定的人去形容品牌的定义：品牌是消费者对产品的体验和感受●品牌是一种复杂的关系符号。
它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。
●品牌即是将这种关系属性透过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。
●文化品牌是指产品或效劳具有明显的文化属性，即提供受众精神享受为主的品牌类别。
二、什么是品牌管理〔BM〕品牌管理是在企业核心价值与整体开展战略指引下，对品牌定位、个性、品牌构架、品牌识别风格，以及品牌整合推广、监测诸多方面进展的持续有效的控制与管理。
〔一〕品牌管理与企业管理●品牌管理是现代经营管理的重要组成局部●应从战略的高度理解并支持品牌管理●品牌管理渐渐成为独立部门〔二〕品牌管理与企业文化●品牌管理应该内外兼修、形神兼备●企业文化即是品牌精神内核的凝聚和外化●经营文化品牌的企业是否具有鲜明的企业文化将对其产品行销和推广产生致命影响。
战略品牌管理复习大纲
《战略品牌管理》复习提纲第一章：品牌和品牌管理1、产品具有的五个层次：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层。
2、战略品牌管理流程：识别和确立品牌定位和价值、规划并执行品牌营销活动、评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产。
3、本章回顾第二章：基于顾客的品牌资产1、基于顾客的品牌资产定义的三个重要组成部分：差异化效应、品牌知识、顾客对营销的反应。
2、根据基于顾客的品牌资产的视角，品牌知识是创造品牌资产的关键，因为是品牌知识形成了差异化效应。
品牌知识由品牌认知和品牌形象组成。
3、品牌认知和品牌形象的定义。
4、品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。
深度的品牌认知客户获得：印象优势、入围优势和入选优势。
5、品牌联想可以产生一种强度、偏好型和独特性。
品牌联想的理想度取决于三个因素：品牌联想的相关性、独特性和可信度。
6、创建强势品牌的四步曲？品牌创建的六个阶段：显著度、功效、形象、判断、感受和共鸣，以及每个阶段的定义，特点？7、基于顾客的品牌资产模型也强化了大量重要的品牌创建原则，其中五条特别值得注意的原则：顾客拥有品牌，品牌创建无捷径，品牌应该兼有二元性，品牌应具有丰富的内涵，品牌共鸣是重要的焦点。
8、顾客资产由三个要素和起关键驱动因素组成：价值资产、品牌资产、关系资产。
9、本章回顾第三章：品牌定位1、市场细分的基础：行为角度、人口统计角度、心理角度、地理角度、产品性质、购买条件、地理因素。
以及细分市场的标准。
2、建立最佳竞争品牌定位的两个关键是：竞争参照框架的定义与传播；选择并构建共同点和差异点。
选择差异点考虑的主要两个因素：差异点对消费者有吸引力，消费者相信产品能实现差异点，吸引力和可传达性的标准。
3、核心品牌联想？心理地图？品牌精粹？4、品牌审计是针对一个品牌资产的来源锁进行的全面审查。
品牌盘查的内容？5、本章回顾第四章：选择品牌元素创建品牌资产1、品牌元素是那些能标记和区分品牌的元素，主要有：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲和包装。
品牌管理考试重点
第一章外在属性：品牌外在的、具象的东西，可直接给及消费者较强视觉感官上的冲击，如品牌名称、品牌标志〔标志物、标志字、标志色、标志包装〕内在属性：品牌内涵的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。
〔品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌文化〕品牌是在营销传播过程中形成的，用以将产品及消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
它强调三点内容：品牌是一种媒介、品牌形成是一种互动的传播过程、品牌能够带来价值。
品牌代表一定的个性与文化，代表企业对消费者的承诺。
他向消费者传递更多的内容。
第二章品牌战略决策分析一、品牌战略适用性分析结论：差异化，确定某一产品类别是否适合采用品牌战略，首先考虑该产品是否拥有差异优势。
产品附加值基于产品的差异优势。
品牌敏感度尽管差异化适用于任何产品，但不同产品类别对品牌的敏感度不同。
影响品牌敏感度的因素●消费者在购置商品前是否能判断其可靠性的程度。
●品牌可以为消费者带来某种身份感的程度。
品牌战略的实现程度市场竞争状况、品牌战略收益、行业规制制止使用某些营销手段。
二、品牌战略优势分析经济优势品牌战略引起的收益：高销量与高额利润、未来收益的保障品牌税：消费者付给成功品牌的高昂价格战略优势企业在竞争中的地位：市场份额大且稳定的品牌，为进入该市场的企业造成“入门堡垒〞〔barrier to entry〕。
形成垄断性竞争〔monopolistic competition〕企业及商家的关系：形成“拉动效应〞，减少商家的控制与制约。
在劳动力市场的作用：公司品牌的主要效应：在劳动力市场处于优势。
互动效应：招聘式促销活动管理优势通过品牌延伸、品牌认可、以及品牌国际化，使企业进入不同市场，扩大市场份额。
品牌延伸〔brand extension〕:企业为新产品冠上另一产品已经使用的品牌名称。
原产品及延伸产品之间性质差异：产品延伸、名称延伸与概念延伸。
品牌认可〔brand endorsement〕：每个产品都有自己独特的品牌名称，但同时具有另一个品牌〔如企业〕为其做出认可。
品牌营销期末考试题及答案大全
品牌营销期末考试题及答案大全一、选择题（每题2分，共20分）1. 品牌营销的核心是什么？A. 产品销售B. 品牌知名度C. 客户满意度D. 利润最大化答案：B2. 以下哪个不是品牌定位的策略？A. 价格定位B. 质量定位C. 服务定位D. 品牌历史答案：D3. 品牌传播的“4P”理论包括以下哪些要素？A. 产品（Product）B. 价格（Price）C. 地点（Place）D. 促销（Promotion）答案：ABCD4. 以下哪个因素不是品牌忠诚度的影响因素？A. 产品质量B. 价格C. 品牌文化D. 竞争对手数量答案：D5. 品牌延伸策略通常不包括以下哪种方式？A. 产品线延伸B. 市场延伸C. 技术延伸D. 品牌合作答案：C...（此处省略剩余选择题）二、简答题（每题10分，共30分）1. 简述品牌营销的重要性。
答案：品牌营销对于企业来说至关重要，它不仅能够提升产品的市场认知度，还能增强消费者对产品的信任和忠诚度。
通过有效的品牌营销，企业可以建立独特的品牌形象，与竞争对手区分开来，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2. 描述品牌定位的步骤。
答案：品牌定位通常包括以下几个步骤：首先，进行市场调研，了解目标市场和消费者需求；其次，分析竞争对手的品牌定位，找出差异化点；然后，确定品牌的核心价值和优势；接着，制定品牌定位策略，包括品牌名称、标志、口号等；最后，通过各种营销手段传播品牌定位信息，确保品牌定位的一致性和持续性。
3. 解释什么是品牌忠诚度以及如何提高品牌忠诚度。
答案：品牌忠诚度是指消费者对某个品牌的信任和偏好程度，以及他们重复购买该品牌产品的可能性。
提高品牌忠诚度可以通过以下方式实现：提供优质的产品和服务，确保消费者满意度；建立良好的客户关系，提供个性化服务；进行有效的品牌传播，增强品牌认知度；实施忠诚度奖励计划，鼓励重复购买。
三、案例分析题（每题25分，共50分）1. 案例：某知名手机品牌在市场上推出了一款新型号手机，但销量不佳。
国开(原中央电大)《品牌管理》期末考试复习资料 试卷号：3983
国开（原中央电大）《品牌管理》期末考试复习资料试卷号：3983一、单项选择题1．( )市场上，著名的文具品牌如“张之笔”“左伯纸…‘韦诞墨”等，都是用知名商品制作者为商品命名，以体现商品的品质与特色，便于顾客了解和购买。
东汉2．奥格威(1955)认为品牌是一种错综复杂的( )它是品牌属性、名称、声誉、广告方式的无形总和。
象征3．( )理论认为，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这项理论侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。
新古典主义价值理论4．( )认为品牌资产是附着于品牌之上，并且能为企业带来额外收益的顾客关系。
符国群5．品牌资产的“五星模型”提出者是( )。
大卫·阿克6．独特销售主张(USP)理论是由( )总结广告运作规律并提出的。
瑞夫斯7．CI识别系统也称为“企业识别系统”，是由美国在( )首先提出，最初称为“企业识别”。
20世纪60年代8．"MI"是指( )。
理念识别9．( )发展方略的目的是帮助企业发展核心能力，占据差异性竞争优势，做高品牌价值，发展和壮大品牌的价值和实力。
强品牌发展方略10.下列不属于品牌延伸的优点的是( )。
增强企业品牌价值经营能力11．最早社会组织标志和象征也是品牌的最早形态的是( )。
图腾标志12．( )认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
奥格威13．马斯洛的需求层次理论中提出把科学和人生观都看成是满足( )的一部分。
安全需要14．邓巴根据人类大脑新皮质的厚度对应的关系人群规模，提出非常著名的( )，是大脑建立彼此相熟的社会关系的上限。
150定律15．皮特教授认为，“对企业经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”指的是( )。
品牌权益16．凯文·凯勒认为：( )是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。
品牌管理(第二版)课程标准、期末试卷
《品牌管理》课程标准课程名称：品牌管理课程代码：建议课时数：48 学分：3适用专业：市场营销，电子商务，连锁经营1 .前言1. 1课程的性质《品牌管理》是市场营销专业和营销与策划专业的核心技能课程，本课程直接对应专卖店（商场专柜）店长工作岗位，这一岗位是大部分毕业生首岗就业后通过职业发展可晋升的期望岗位。
本课程是在学生已经初步掌握管理学、市场营销学等理论知识的基础上，通过仿真模拟的各项工作任务，将各种知识综合运用，以训练学生从事品牌管理的各项能力。
它以《管理基础》、《CHANCE训练》、《商务礼仪》等课程的学习为基础，为进一步学习《销售管理》、《客户管理》、《营销策划》、《实战营销》和《现代企业经营管理》课程奠定基础。
1 .2设计思路品牌管理是市场营销及其相关专业学生毕业后岗位晋升所要从事的重要工作和必备的工作能力，品牌管理能力将帮助学生在就业首岗发展的基础上，提高其职业迁徙和职位晋升的发展潜力，并为其提供可行性，职位晋升是学生职业生涯发展过程中的必经之路，所以具备品牌管理能力的必要且必须的，这也是高职教育区别于中职教育的重要部分。
本课程以培养学生品牌管理能力为主，以品牌管理所从事的工作内容来确定课程内容，从品牌概述、品牌元素设计、品牌形象塑造、品牌战略、品牌传播与扩张、品牌维护与危机管理等六个方面培养和锻炼学生的能力，教学内容以品牌管理的六大工作职能并列编排，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式转变为以工作任务为中心组织课程内容和课程教学，让学生在完成具体项目的过程中来构建相关理论知识，并发展职业能力，采用教、学、做三者结合以练为主的教学方式。
任务设计中引入竞争机制，让学生在竞争中对比不同的团队管理方式产生的不同效果，进一步体会工作执行中的合作性和协调性。
为了更为清楚的表述课程目标，提高课程目标对教学过程的指导价值，本课程采用表现性课程目标表达方法，知识目标采用”掌握......”、“熟悉......”等课程目标表述方式，技能目标的基本格式为“能够（具备）+程度用语+动词+对象”。
品牌管理考试重点
品牌管理考试重点第二篇品牌规划第三章品牌识别第一节品牌识别的内涵—.品牌识别（Brand Identity）的定义卡普菲勒《新战略品牌管理》：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、形象与目的，品牌形象是这一设计过程的直接结果。
大卫.阿克《品牌领导》：品牌识别是品牌战略制定者希望建立或者保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。
BBDO与BBD广告公司利用六个问题来定义品牌识别的本质：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标与终极目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？几个概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所作的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象（2）品牌识别包含内在的品牌核心价值与外在的品牌联想物（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。
综上，木书观点：品牌识别时品牌战略制定者对品牌核心价值与相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、特殊、正面的联想，从而形成良好的关系。
二.品牌识别的陷阱品牌形象陷阱品牌形象是针对品牌接收者来讲的，它是一个同意性的概念。
品牌识别恰好相反，它是针对品牌传播者而言的，传播者的任务是全面说明品牌的含义、目标与使命。
品牌形象通常都是消极的、被动的、倾向于过去的，而品牌识别因该是积极地、主动地、面向未来的，反映企业所希望得到的品牌联想。
从品牌管理角度来看，品牌识别是先于品牌形象形成的。
完全由消费者决定“品牌是什么“，这是规划品牌识别过程中所踏入的品牌形象陷阱。
简言之，品牌形象陷阱就是过度的顾客导向。
这里有两层含义：一层是根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别的规划，一层是根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别的规划。
前一种陷阱中，品牌战略规划者认为“存在即合理”，消费者对品牌的印象决定了品牌的业绩，而目前业绩不错，因此即使品牌现有形象与企业预期中的不一致也无所谓，按现有品牌形象规划就是了。
品牌管理-期末复习重点整理
一、名词解释1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。
4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。
品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。
6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。
7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创）8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。
9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。
10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。
12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。
13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。
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品牌经营与管理期终考试考纲
专业:新闻传播学院10广告
第一部分试题类型及答题要点
单项选择题（15⨯2’）
名词解释（5⨯4’）；
简答题（5⨯6’）
案例分析题（1⨯30’）；关于“品牌定位”（第五章）或者“品牌重要性”
第二部分命题思路及分析
第一节单项选择题（略）
提示：《品牌管理》全书的第一章-第六章、第十章知识点
第二节名词解释
1、品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。
2、品牌管理：指管理者以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。
3、职能管理制：本世纪20至50年代的西方比较盛行，至今也仍被一些西方企业所采用。
我国目前也有相当多的企业采用这一商标管理形式。
作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。
4、品牌定位：在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
5、品牌化：给产品设计一个品牌（命名、logo等）并加以传播（广告、公关、活动等形式）的过程。
6、品牌个性：是与品牌有关联的一整套人性化的特征
7、品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。
8、独特制作定位法：以产品在制作工艺或工序上的独特之处，作为品牌定位以及营销、宣传的重点，使之与同类产品形成区隔，达到抢占市场的目的。
（独特的销售主张）每种产品都有自己的“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition, 9、USP：
USP）, 反复诉说，传达给受众。
开发一个USP有3个指导原则：（1）每一个广告必须对消费者陈述一个主张。
（2）该主张必须时竞争者所不能或不会提出的（3）这一主张一定要强有力地打动消费者
第三节简答题
1、品牌的六大核心内涵：
属性——表达出产品自身的特性；
利益——给消费者带来的物质、精神上的利益；
价值——品牌体现了制造商的某些价值感；
文化——品牌附加及象征了一定的文化；
个性——和人一样，品牌应传达出差异化的个性；
用户——品牌体现了购买或使用这种产品的那一种消费者。
2、品牌管理流程
（1）识别和确立品牌定位和价值
（2）计划与执行品牌营销活动
（3）评估和诠释品牌业绩
（4）提升和保持品牌资产
3、品牌命名方式：
（1）以创始人名字或人名命名。
（2）以产地命名
（3）现成词的变异组合
（4）杜撰虚构或杜撰
（5）首字母或数字
4、品牌建立因素
（1）目标顾客的品牌关注度
（2）企业的新产品研发能力
（3）企业品牌运营能力
5、首席定位策略：
首席定位即追求品牌成为本行业中领导者的定位。
如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，就是首席定位策略的运用。
6、品牌个性纬度：
Jenniffer Aaker根据西方人格理论“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发一个系统品牌个性维度量表。
该量表通过一个631人组成样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。
该研
证研究发展出中国品牌个性维度量表，从中国传统文化角度阐述中国品牌个性维度：仁、智、勇、
（1）设计品牌个性
①品牌个性是品牌塑造者设计②了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据③分析行业及产品类别特征:如IT业创新特质，应具有幻想性、充满激情的个性，航空业安全特质;具有严谨性和稳定性的个性。
④分析竞争者产品个性
（2）品牌行为彰显品牌个性
（3）真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知
第四节案例分析题
1、品牌定位：
在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
品牌定位策略
一、差异定位策略，就是建立自己的品牌间隔，能够显著区别于竞争对手。
具体分为产品特性和独特制作定位.
1、产品特性定位
2、独特制作定位就是以产品在制作工艺或工序上的独特之处，作为品牌定位以及营销、宣传的重点，使之与同类产品形成区隔，达到抢占市场的目的。
二、首席定位策略，即追求品牌成为本行业中领导者的定位。
如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，就是首席定位策略的运用。
三、比附在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的“个性”，进而靠着市场领导者的名望直接晋级市场第一军团，这就是比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。
四、空档定位策略，即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。
1、时间空档：反季节宣传
2、年龄空档：中老年保健品
3、性别空档
五、对比定位策略，即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。
六、品牌定位策略的运用：市场主导者的品牌定位跟进者的品牌定位策略
跟随者的品牌定位策略可分为两类：一类是跟在领导品牌后面进行模仿；另一类则是避开领导品牌，寻找空档加以填补，即空档定位。
七、品牌定位因素：
1、品牌核心价值、
2、品牌定位决策
（1）定位消费者需求，需求引发动机。
（2）定位目标消费群。
地理细分：日本日清方便面在印度
人口细分：小快客儿童感冒药
心理细分：量-质-情感消费（英国DTC钻石：搭配高档服装-爱情的象征；浪情手表）
（3）定义竞争性框架
竞争性框架也被称为参考性框架，定义竞争性框架即确定品牌在能满足某类消费者需求的产品类别中的位置，其具有内在的竞争性。
（4）定位益处
品牌应该依次向消费者传递产品益处、消费者益处、情感益处三种不同级别和梯级的益处。
3、产品特征和服务水平
依据产品实体特征进行定位（农夫山泉有点甜，农夫山泉—千岛湖的源头活水）“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工” 依据产品的功能定位（“杀菌治脚气，请用达克宁”）
依据产品的附加特征加以定位（神州电脑定位于极高性价比的平民电脑；“农夫果园，喝前摇一摇”；浪琴手表“优雅是一种态度”赫本，霍尔金娜，刘嘉玲，林志玲；美特斯邦威，“不走寻常路”）
八、品牌重新定位
1.市场格局变化。
原定位遭对手模仿，市场占有率下降。
2.品牌推出新产品或新品牌，品牌战略中心转移。
3.消费者需求变化。
如消费者关注环保产品、不含防腐剂。
4.政策法规变化。
如国内很多市场开始实行准入制，要求更加严格。
5.原有定位失效，定位模糊，定位范围过宽或过窄。
品牌再定位并不意味着品牌更新，或对原品牌定位全盘否定。
通过再定位，保持品牌的成长与稳定。
[案例]：美国运通的再定位、宜家的再定位
2、品牌重要性：
品牌的作用
一、对于消费者的作用
1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。
2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。
3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。
最佳品牌就是质量的保证。
品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
4）有助于消费者避免购买风险，降低购习成本，从而更有利于消费者选购商品。
5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。
二、对于生产者的作用
1）有助于产品的销售和占领市场。
品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。
2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。
3）有助于细分市场，进而进行市场定位。
4）有助于新品的开发，节约产品投入成本。
借助成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度或美誉度，推出新品。
5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
三、对竞争者的作用
1）可以推出相对应的品牌进行反击。
2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。
竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。
“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”3）竞争者可不做品牌而做销售。
品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。
如消费者对某些产品购习介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。
竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。