广告对企业经营和商品促销的作用
广告学概论 广告目标与广告计划
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
2
第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
13
第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
《广告策划与管理》复习思考题及答案
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
广告学名词解释
1.广告：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行信息传播活动。
2.广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容，表现形式、运作行为及其所产生的效果。
3.营销：是一个通过为客户创造价值并从中获取利益，与客户建立营利性的关系的过程4.市场营销组合：企业在特定的时期和特定的环境下，针对目标市场实施营销战略，要运用各种策略和手段，组成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
5.公益广告：也称为公共广告，一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
6.倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的的一种广告。
7.个人广告：为满足个体单元的各种利益目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。
8.商业广告：是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告。
9.非商业广告：不以盈利为目的的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
10.广告学：是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。
11.招牌：主要用来指示店铺的名称和记号，也称店标（店铺的名称），有竖招、横招、坐招和墙招四类。
12.幌子：主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，也称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
13.广告环境：广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
14.广告主：为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作，发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
15.广告组织：承担广告经营活动任务的主题机构，包括种类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。
16.传播媒体：出售时间和空间向广告主的目标受众传递广告信息的机构。
17.广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司所开展广告活动的机构。
市场营销
3. 商标：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品 牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其他企业不得 仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并 受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
刀
Marketing
39
产品生命周期
自然寿命周期 技术寿命周期 市场寿命周期
Marketing
40
产品生命周期各阶段的划分
投入期
成长期
金 额
成熟期
销量
衰退期
利润
I
G
MD
Marketing
41
延长产品生命周期
对原有产品进行改进,使其具有新的功能和用途 包装的改进 品牌的增加 促销活动 加强服务 拓展产品用途 产品转移 技术转移 降价
47
传统营销观念缺陷
容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对
缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其
他企业利润额下降 压制了新产品创造欲望,只按购买者现实愿
望去生产
Marketing
48
抛弃营销观念,树立竞争导向
企业营销活动必须积极参与市场竞 争,采取竞争手段.以适销的产品,合 理的价格,优良的服务,及时准确的 信息,有效的促销措施和良好的信誉, 争夺消费者,争夺市场,争得效益.
20
战略业务单位的资源配置
波士顿矩阵法 通用电器公司分析方法
Marketing
21
规划新业务
密集增长
1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发
第一章 广告概述
第一章 广告概述广告是商品经济的产物。
随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。
第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。
公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。
现在的Advertising具有动名词的性质。
19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。
因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。
”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。
现代广告的含义有了很大的变化。
在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。
最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。
按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
二、广告的定义广告有广义和狭义两种。
广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。
商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。
如公益广告。
狭义的广告，是指商业广告。
本课主要介绍商业广告。
营销、推销、促销、直销、传销的关系
营销、推销、促销、直销、传销的关系推销：指经济领域中企业为挖掘潜在客户，促进商品销售的一种专业活动。
它是指一个生产物品或提供服务的社会组织向社会各界消费者推广货物销路的活动，是说服一个人或一群人去购买产品或享受服务的过程。
就是你拿着产品去说服你的客户认同它的作用，从而促成成交{主要的工作是讲解，演示}这里突出的过程。
销售：是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
是一种帮助有需要的人们得到他们所需要东西的过程。
销售跟推销的区别就是你可以通过任何方式把你的产品销售给你的客户，这里突出的事目的性{成交}。
营销：是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。
在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。
从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。
其另一职能便是指导企业决策。
促销：就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。
1、促销活动的要素是：信息说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动。
2、促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。
3、促销的作用：传递、信息提供情报；增加需求、说服购买；突出特点、树立形象；造成“偏爱”、稳定销售；抢占对手市场份额、扩大销售量。
直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。
直销是生产厂家生产的产品通过专卖店或直接营销人员直接把产品销售给最终用户,且给予服务的销售方式。
第二章广告产业与广告市场
3、广告产业的发展
广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大。
随着经济全球化的发展，越来越多的全球性广告主的 全球性营销需要全球性广告传播的支持。
20世纪80年代以来，营销环境日益复杂化，任何单一 的营销元素的运用，都很难实现有效的营销，于是出 现了“整合营销”的新概念，主张实现营销要素从内 到外的系统整合，以适应营销的发展。
• 4、发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么 样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的 营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非 常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如 对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以 下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者 试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌 的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
• 2、研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及 潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相 信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量 结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动， 因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整 合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠 诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。 很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要 了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。
• 3、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点 或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销 中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找 寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与 消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、 媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决 定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方 式与消费者接触。
广告促销与策划方案范文
广告促销与策划方案范文一、前言随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。
对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。
其蕴含的商机无可限量。
本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。
二、市场分析(一)企业经营状况分析经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。
资产运营平稳。
可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。
公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。
(二)产品分析公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。
能供给这一业务的企业在我县很少(可写具体数字)所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。
我们更应当注重品牌的发展。
因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。
(三)市场分析近年来，我县的中小企业数量不断增加，(此处可加具体数据)，并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。
(四)消费者研究中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。
对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。
三、广告战略1、服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
2、长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。
3、广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。
4、把握时机，灵活变通四、广告策略(一)网络宣传在企业比较集中的网站做广告。
像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。
另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。
(二)电视媒体宣传在我县电视台做广告。
形式灵活多变。
①在黄金时段做普通广告，循环播放。
②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。
市场营销实务名词解释
市场营销实务名词解释市场营销实务名词解释1、市场：市场的概念十分丰富，它随着商品经济的发展而不断充实和完善，主要可总结为以下几种：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场是指购买或准备购买特定商品或服务的消费者群体；市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织；市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。
2、商品：市场中的商品一定是可供交换的。
一般来说，可供交换的商品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，以及各种商品化了的资源要素，如土地、劳动力、资本、技术等。
3、购买力：购买力是指消费者购买一定数量的商品或劳务的支付货币的能力。
消费者需求的满足是通过利用具有决定性作用的货币购买商品来实现的。
4、购买欲望：购买欲望是指消费者对所要购买商品表现出来的愿望、要求和动机。
5、市场营销：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
6、需要和欲望：人的需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。
7、需求：需求通常是为满足某种欲望而产生的，即对某一特定产品或服务的市场需求。
8、产品生产观念：企业经营管理者不从消费者需求出发，而是从企业生产出发，致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，这样就形成了生产观念。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，而消费者的其他需求就不用考虑。
9、产品观念推销观念：消费者除了能购买到商品之外，还希望能买到高质量、多功能和具有某种特色的产品，并愿意为之支付较高的代价。
企业经营管理者开始致力于生产优质产品，并不断加以改进，做到精益求精，从而形成了产品观念。
10、市场营销观念：市场营销观念是一种新型的企业营销理念，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。
它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。
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广告对企业经营和商品促销的作用 1、间接作用 （1）广告是调查同行业、产品、价格、市场情况和竞争对手信息的重要情报渠道，这可以为企业决策与计划提供部分依据。 （2）通过市场上的广告信息，可以促使企业可以货比三家，有助于企业减少盲目性，降低进货成本，增强企业的议价竞争能力。 （3）可以使企业更深刻的感受到企业相互竞争和经营环境变化的压力。 2、直接作用 （1）传递商品信息。 a.对企业基本信息的了解。 b.真实广告的传播，有助于改善消费者对企业的态度与偏见。 （2）提高企业知名度。 （3）维持销售额，扩大市场占有率。 （4）促进、引导、创造、刺激消费，改变观念。 （5）促进商品更新换代，推动竞争。 （6）降低生产成本。 （7）支援人员促销。 （8）促进企业发展。
五、
1、广告调查（特定消费群体的需求、欲望、兴趣等；特定区域） 2、广告定位（要弄清楚广告内容所包括的商品劳务观念是为谁服务；要给消费者一个的购买理由;谋求在消费者心中一定的位置） 3、广告策划（即为全面的广告活动计划，即明确清晰的解决广告调查、定位、媒介、创意、表现等以及预算、人员、组织等问题。制定明确的广告目标、纲要） 4、广告创意（独特的构思，新奇的表现方式，不俗的表现技巧手法与广告方案遥相呼应，神形兼备。以引起消费者的注意，在消费者心中留有一定地位，提高知明度） 5、作品表现（注意企业定位、广告目标定位、商品劳务定位、广告表现定位、四位一体） 6、媒体选择与媒体组合 7、发布时机 8、效果评价（（1）技术性的。注目率、到达率、记忆率、印象程序、行动率、指名购买率、品牌忠诚度；（2）心理性的。美誉度、忠诚度、形象信誉声望、社会影响率；（3）经济性的。消售额增长率，利润额增长率，市场占有率提高率） 9、企业财务预算
六、广告调查概念的三层含义 七、广告人文因素调查的内容 八、 九、印刷媒体调查的内容 1、销售份数调查 2、读者层次调查 3、读者率调查。对广告的注目程序 4、千人成本
十、广告定位的四个统一
十一、广告定位的重要意义 十二、艾利斯品牌广告定位方法 1、研究潜在消费者心理 人们只看他们希望看到的事物 广告的目的是增强消费者的期望 2、人们不仅排斥与自己以前知识或经验相反的东西，实际上，人们也没有很多的知识与经验。
十三、具体广告定位方法 1、树立领导者的地位 第一品牌比第二品牌的市场占有率多1位 2、树立跟进者的地位 重新寻找位置，寻求市场缝隙。高价位/低价位缝隙和性别/年龄缝隙 3、重新建立市场秩序 允许比较广告
*十四、广告计划的内容 1、广告目的 （1）介绍新产品，意图开发新的销售领域 （2）开发新的消费群体：大量宣传，意图巩固产品在消费者心中的地位 （3）反复宣传，意思图改变公众对产品的态度 （4）意图巩固企业及产品劳务在市场中的竞争地位 （5）强调品质保障，意图提高消费者的购买力 （6）强调商品的物美价廉或使用方便性，意图招来更多的顾客 （7）树立企业形象，意图巩固企业在顾客心目中的地位 2、广告目标 AIDMA 未知-已知-印象-好感-行动 目标必然和预算连在一起 3、广告（诉求）对象分类 （1）以性别、年龄区段划分 （2）以职业划分 （3）以民族宗教划分 （4）以购买力划分 （5）以购买心理划分 （6）以购买类型划分 4、广告地区 5、广告内容与商品种类 广告内容：广告诉求的本质 商品种类：生产资料商品 6、广告代理 三个问题 7、媒体组合（1）指用特定的媒体（2）综合运用四大媒体以及现代媒体 8、广告期间 长期：2-5年 中期：1年之内 短期：月度或一次性的 9、广告频率：上升、下降、波浪、交替、水平 10、广告预算：广告活动期间的费用支出 11、广告调查：第三层含义是广告效果测定 12、广告测定：技术性、经济性、社会性
*十五、广告策划应遵循的五个原则 1、系统原则2、科学（或数据化）原则3、择优原则4、灵活原则5、保密原则
*十六、广告创意的五个原则 1、真实性2、民族性3、艺术性4、独特性5、思想性
十七、广告艺术创作的特点 1、是使广告主题艺术化的过程，广告艺术使广告主题变得容易接受 2、是在有限中创造无限 3、广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容 4、它反映了一切创作性的特点 5、广告艺术更像表演艺术，要表演者完完全全的进入到角色
十八、广告创意的基本要求 1、新颖独特 2、立足于真实 3、富于真情 4、简洁含蓄
十九、你如何认识广告创意的重要意义 1、广告创意是广告活动中的务实 2、让广告作品具备智慧的灵魂，运用点精笔让人一见倾心 3、广告创意是广告制作、广告表现的统帅、对他们起指导作用
二十、广告定位的四个统一 意义：1、从实际出发，搞清楚国情 市情 厂情 心情 2、都必须以定位为市场营销，产品策划，广告策划基础。
二十一、成功的广告表现的五个特征 1、能立即吸引人的注意力 2、能引导人的视线，注意广告中最重要的部分 3、广告最主要的部分必须易被人记忆 4、必须能够引起预期的期望的联想或感觉 5、应能引起购买的冲动
二十二、广告引起注意的手段和技巧 1、增强刺激性 亮度、色彩（鲜艳）、响度、强烈的节奏 2、扩大地位（面积或体积） 3、利用悬念或奇想 （1）瞬间反映 （2）超现实主义的表现 （3）夸张 （4）暗示心理、比喻 4、利用强烈的对比 色彩、虚实、内容、构图 5、运动（利用人的心理波动，影响人的心态，精神思想）
二十三、广告引导视线的手段和技巧 1、利用构图规律来引导 （1）把最主要，最重要的内容摆在人们的视觉中心上 （2）利用线条引导人的视线 （3）利用附加形象引导人的视线 （4）利用突出部位来引导 （5）制造一个趣味中心 2、利用运动的画面来引导视线 运动的终点就是人们注目的中点、重点 3、利用语言技巧 （1）利用语言或谋些情节使人注意广告的某一部分 （2）利用特殊音效吸引人的注意力
二十四、不同颜色能够制造的感觉 红色：像征幸福、快乐、热烈、活泼、生命力强。在广告里：铁、血、恐怖 忌：大面积使用：鲜艳，不能脏：朝代更替，表现没落 黄色：给人光明的感觉。（辉煌 豪华 纯净 柔和的感觉 多用于食品） 绿色：常用色，和平安静 安宁富有生命力的感觉。和显著缓解视觉疲劳，不同的绿色缓解不同的生命周期阶段，黄绿：活泼 稚嫩。中绿：静。土绿：衰老。青绿：表现清洁顺畅。 粉色：不能用于食品，用于卫生洗涤用品，中性色，表现清洁顺畅。 棕色：食品广告色，稳重可靠诚实。 黑色：只用于高科技，象征典雅、高贵。 白色：纯洁纯净。食品 蓝色：纯洁凉爽，洗涤沐浴，南极北极，大海，只用于卫生，洗涤用品上。偶尔用在食品上。
二十五、不同线条能够制造的感觉 直线：刚直有力 水平线：稳定开阔 竖线：挺拔，崇高、庄严 斜线：动感，流动感 曲线：柔美圆通，活泼优雅，有装饰性 蛇形线：引导人们的视线，无限广阔，富有魔力 波纹线：表现美。粗线：强劲。细线：文弱。实线：沉静沉稳。虚线：轻浮浮动 直线组成的形状：安定、沉着、明快、伟岸、男性感强 曲线组成的形状：柔软、优美、富有弹性、女性感强
二十六、不同影像能够制造的感觉 1、高调广告：明快舒畅优雅，增强人的自信人，表现儿童的纯真，少女的恬静。给人产生希望，向往明天 2、低调广告：庄严深沈神秘纯朴，个别表现人的忧伤。负面：压迫、压抑感，给人制造恐怖感。 3、中间调广告：如实再现生活当中的元素，接近生活，强调广告的层次，质感。 4、高反差广告：黑白反衬、对比分明，给人简洁明快，粗犷豪放的感觉。 5、柔调广告：不清晰，表现含蓄、清雅、神秘，有朦胧感。
二十七、全面广告表现的四个原则 1、一个广告中内容不超过2个 2、必须站在消费者立场来选择广告表现 3、广告的内容表现不能与同类商品有相似之处 4、广告的内容和表现目标必须符合广告的要求
＊二十八、广告媒介的分类 1、按时间分： 长期广告媒介 适宜作说明性广告 短期广告媒介 电视广播报纸 适宜作时机性广告 2、按传播周期分： 快速广告媒介=短期广告媒介 慢速广告媒介=长期广告媒介 适宜作持久性广告 3、按空间分： 地区性 区域性 全国性 国际性 4、按接收者是否拿到手为标志分： 间接媒体（电视广告） 直接媒体(印刷广告) 5、按接收者感觉分： 视觉媒介—报刊 听觉媒介—广播 视听觉媒介 6、按媒介物质的自然属性分： 交通工具、户外、销售现场、礼品媒介、电视媒介、印刷媒介、邮政 7、按内容分类： 混合型：可以刊登竞争对手广告信息媒介 单纯型：只为一个广告主服务的媒介。企业自己做的广告（说明书）
＊二十九、报纸广告注意参数 注意率的参数＝Ｎ（广告所站版面）＋0.01Ｎ（100-N）
＊三十、广告效果的特性 1、时间推移性 2、累积效果性 3、间接效果性 4、竞争性
＊三十一、测定广告心理效果的三类方法 1、事前测定法：消费者评定法；检查表测验 2、进行中测定法：销售地区测验法、分割法、询问法 3、事后测定法：回忆测定法、语义差别法、态度测定法
＊三十二、如何评价广告的社会效果 1、政治观点，政治标准。不能违背当前主流的政治标准、舆论导向 2、法律规范：不能违背广告法，具体化、行规、工商行政管理 3、文学艺术标准 （1）广告的形式必须服从内容要求 （2）广告的画面、文字、语言、形象、颜色、音乐不能有低价不健康的内容和情调 （3）必须保留优秀民族文化，不能盲目摸仿国外 4、伦理道德约束 出师表
两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。