服务营销与服务营销学(4)

服务营销与服务营销学(4)
（四）服务营销学与市场营销学
1、服务营销学的研究视角
服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。
服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标
准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续
谱系关系，如图1-3。

从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货
币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两
种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。服
务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性
的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有
不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。
服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场
营销活动中的服务。
服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活
性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的
服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，
其市场营销行为均是服务营销的研究对象。
实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞
争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销
活动中的服务同样是十分宽泛的，包括：
●延期付款或提前交付订金；
●租赁服务系统；
●技术培训、营销案例、管理培训；
●商务谈判、合同签订；
●代顾客存储零配件；
●咨询服务；
●售后调试、维修、保养、送货服务；
●信息发布与回收服务；等等。
服务的方方面面之所以成为产品制造业竞争的焦点，其原因在于：
⑴传统产品生产领域的需求已被拉平；
⑵国际竞争跨入国内，国内竞争受国际竞争的巨大影响；
⑶产品的技术或营销方式的特征优势是短暂的，易为竞争对手摸仿；
⑷服务所形成的附加价值构成了潜在的利润领域。
在当代社会，许多传统意义的产品制造商已经以这只蚰侵中问缴钌畹赝度氲椒裰腥ァ
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娜嗽币话阄眯幸档?5-76%。
在社会大系统中，服务业与制造业、制造业中的产品生产和社会服务彼此交织、互相推
动，从而使制造产品与服务之间的界限很难割清。服务与制造之间的相互关系见图1-3，见
下页。
服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段，图1-4表明，服务与制造部门间经济效益
的流动和密切的互动性。
实物产品市场营销活动中的服务是现代产品营销竞争的焦点。随着消费水平的提高，消
费者对产品的附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务含
量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小。故尔研究服务成为现代商品竞
争中提高竞争力的重要方面。服务营销学要在建立顾客服务系统，培养顾客忠诚度，推行让
顾客让渡价值，加强服务人员内部管理和服务过程管理上的全面研究。

服务业的市场营销活动虽有许多与产品营销相同之处，也有自己的特色，这些特色是产
品营销中难以囊括的。关于营销理念、营销战略选择、营销环境分析等问题，产品营销与服
务营销是相通的，但在市场分析的侧重点，营销规划的着眼点、制定企业战略及其方针选择
以及营销策略组合等方面，服务营销有其独特的考虑和要求。
服务营销学的研究视点集中要从服务业的无形性、不可分离性、不可贮存性等基本特征
出发，只有扣住了服务业的这些本质特征，服务营销学的研究才突现了学科的特色，才有助
于解决服务业市场营销活动中的营销目标、营销战略、营销策略、营销组合等一系列问题。
2、服务营销学与市场营销学的差异性
服务营销学是从市场营销学中派生的，服务营销学从理论基础到结构框架都脱胎于市场
营销学，读者在论及服务营销学与市场营销学时，可从这个基本点出发。
服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学仍存在着如下差异：
(1)研究的对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，
服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产
企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。服务营销的组合由市场营销
组合的4P发展为7P即加上了人、过程和有形展示3P。
（2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务过程是服务生产与服务消
费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理
纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满
足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。
(3)服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。服务产品的生
产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不
仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加
强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营
销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因
素。
（4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营
销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营
销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问
题的研究。
（5）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。市场营销学强调产
品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质
量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很
难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服
务质量的过程控制。
（6）服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。物流渠道是市场营
销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而
非表现为独立形式，因而着眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时
间成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾
客等候服务的时间，顾客等候时间的长短，给顾客购买心情的破坏而产生厌烦情绪，会影响
企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时间因素。
服务营销学与市场营销学还存在其他的差异，这表明服务营销学有独立存在的必要。
3、服务营销学与相关学科
服务营销学与服务贸易相比，其共性都是以服务业为研究对象，但二者研究的视角不同。
服务贸易是以研究国内外服务业的交换关系、服务资源配置以及服务交易理论、政策为主的
经济学科。服务营销学则是研究服务业的整体营销行为及战略、策略为主的集经济学、行为
学特色于一体的边缘管理学科。
服务营销学与关系营销学之间则是互相交叉、互相渗透的关系。服务营销学要研究在服
务企业与顾客之间如何建立与保持长远的关系，并构建关系营销系统，确立顾客满意理念，
实施让客价值；但关系营销只是服务营销全面研究实施7P策略中有关顾客与过程策略中的
一个部分。关系营销学研究企业与顾客、中间商、竞争对手之间的关系，也包含着对服务业
面临的相同关系的研究，然而，关系营销学也不限于对服务业的营销研究，它还包括对有形
产品的关系营销的更大范围来研究关系营销。
服务营销学与消费者行为学也互有交叉。服务营销学不可避免地要涉及消费者对服务的
消费行为，包括购买时的心理分析、行为决策过程、消费行为的变化等。消费者行为学是从
消费者的行为共性出发展开研究的。共性中寓含个性，服务消费行为也必然是消费行为学研
究中的应有之义。这种交叉点分别是两个学科各自构造体系的有机组成部分，对于各自都是
不可分的，由于这种不可分性，使这种交叉的存在成为必要，而不会让人产生重复之嫌。
服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。政治经济学在
经济理论上为服务营销学打基础，商品流通经济学和市场营销学则在专业基础理论上为服务
营销学奠定基石。服务营销学是在市场营销学规范的理论框架下的延伸和发展，学习服务营
销学不能不以市场营销学作为前提和基础。
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