广告文案基本要素

广告文案基本要素

完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。

(一)标题

标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。

标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。

(二)广告语

广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。

然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。

(三)正文

正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。

广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。

(四)随文

随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。

广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。

广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文）

标题——信息、趣味和创意展现。

主标题（Catch Phrase）是引起读者注意和兴趣的关键；

副标题（Sub－Catch Phrase）是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来。表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。

1、类型

①陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题；

②允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺；

③故事性标题：暗含一种情节性，具有故事性的内容；

④询问式标题：针对性强，迅速引起目标受众的注意；

⑤祈使式标题：也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。

2、写作要点

①能够抓住目标消费者的注意；

②引导消费者进一步阅读内文；

③尽可能写上品牌名称；

④长度适中：5~9个组块，6~12个字效果最佳；

⑤尽量在标题中引入新信息。

内文——完整信息和深度诉求。（产品特性的介绍）

广告内文（Body Copy）是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释。

1、广告内文的内容

①对标题承诺的阐释或证实

②对企业、产品、服务的特性的说明

③与企业、商品、服务自身或同类的比较

④说明获得商品或服务的方法

⑤有关促销活动的特定信息

2、广告内文的类型

①全面介绍型内文

②重点型内文

③提醒型内文

3、广告内文的写作要求

①要直截了当

②不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调

③让消费者现身说法

④向受众提供有用的咨询或服务

广告语——品牌标志性符号和销售承诺。

广告语（SLOGAN）是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。

1、广告语与广告标题的区别

①广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位，印象和主题，而标题的职能是引起受众注意，起导入主题的作用；

②广告语可注册，而标题不能；

③广告语是有稳定性和持续性，而标题可能有很大变化；

④广告语位置比较灵活，标题一般在广告文首。

2、广告语的类型

①产品广告语：表现产品的特性和形象；

②企业广告语：塑造企业形象，建立产品哲学和企业理念；

③服务性广告语：表现一种服务性行业。

3、广告语的写作要求

①作出利益承诺或确立广告形象；

②具有独特的创意；

③尽可能写上品牌名称；

④字数适中，8~12字为宜。

随文——最后的推动。（通常都是公司名称、地址、电话。）

广告随文是向受众说明广告主身份及相关的附加信息，一般位于文案的尾部，起到附加说明和购买指南的作用。

写随文要力争将枯燥的内容形象化，要注意语言的轻重节奏和适当停顿，必要时重复两遍，以加深印象。

广告文案基本功修炼之标题、征文、随文

1.正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

2.随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

3.标题：是每一广告作品中为了传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题与广告语的差异

内容：标题与广告具体内容紧密相关；广告语长期观念，与广告具体内容不紧密相关。

传播目标：标题为吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用；广告语，传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。

使用范围：标题，只在一则具体作品中使用，与广告语内容密不可分。广告语，较长时期内持续使用，使用于任何媒介、任何形式的广告。

出现的位置：标题，一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头。广告语，一般在广告结束位置。

形态：标题，视创意具体需要。广告语，力求简短。

标题的本质特性

1.文案的关键点

2.文案与创意的纽带

标题的形态

1.单一标题 3.复合标题 4.大小标题结合

标题写作要点

1.紧扣创意

2.集中于一点

3.避免平铺直叙

4.个性化的语言

5.简洁凝练

有效标题的两个发想方向

1.重要信息的创造性传达

2.以趣味诱导诉求对象

标题的创造性手法

1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

4.故事/叙事式标题

5.命令/祈使/建议式标题

6.悬念式标题

7.反问式标题

8.对比转折式标题

正文的功能

1.支持标题：正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。

2.完整传达信息，进行深度诉求。