广告文案的结构
广告文案的构成与写作
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四、广告标题的写作步骤
同其他所有形式的文体的写作一样， 广告标题也有一定的写作步骤。这是前人 总结的规律性东西，作为初学的人，应该 仔细研究这些写作步骤提供的经验，才能 少走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。
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（二）承诺法
以许愿和保证的方式突出商品或服务 的优点，以此比照出质量不过硬的产品就 不能做到这些，于是往往能够突出商品和 服务的非同凡响之处，并博得消费者的好 感。
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（三）设问法 以询问的句式提出问题，于平平淡淡
中引起人们注意。
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（四）描写法 用简练、优美、形象的语言客观地描
绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使 消费者产生亲自尝试的愿望。
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第二节 广告标题的写作
一、广告标题的概念
广告标题——是广告文案中旨在传达 最为重要的或最能引起受众兴趣的信息， 位于广告文案最前面，对全文起统领作用， 以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。
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二、广告标题的作用
（一）突出重要信息 （二）引起受众兴趣 （三）诱导阅读正文 （四）促进购买行为
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三、广告标题的写作原则
（一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传
达主要广告信息、居于主体地位的语言文 字部分。
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（二）广告正文的结构 1、广告正文的开头 2、广告文案的主体 3、广告文案的结尾
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二、广告正文的内容 （一）证实标题
就是对标题中提出的承诺或利益点给 予解释和证实。
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（二）说明标题 对广告标题中提到的企业、商品、服
直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚 广告说些什么。
广告文案的结构
广告文案的结构首段：揭示产品背后的问题或需求- 引起读者的共鸣：通过描述一个普遍存在的问题或需求，使读者产生共鸣和兴趣。
- 强调问题的紧迫性：强调这个问题或需求对读者的生活造成的影响和困扰。
主体段落1：产品的特点和优势- 描述产品的特点：详细、具体地介绍你的产品是如何解决上述问题或需求的。
- 强调产品的优势：突出你的产品相对于其他竞争对手的独特优势及价值。
主体段落2：证明产品有效性的证据- 引用专家评价或证明：列举权威专家对产品的认可或评价来证明产品的有效性。
- 提供客户案例或证明：分享真实客户的体验故事或成功案例，展示产品的效果和价值。
主体段落3：提供购买或使用信息- 描述购买方式：明确说明购买产品的方式和途径，例如线上购买、直接联系等。
- 介绍售后服务：强调产品的售后服务和保修政策，增加客户信任感和购买的安全性。
尾段：呼吁行动和总结- 呼吁行动：鼓励读者采取行动，例如购买产品、咨询了解更多信息等。
- 总结优势：再次强调产品的优势和价值，使读者对购买决策更加有信心。
注意事项：- 使用简明扼要的语言，清晰表达产品的特点和优势。
- 结合图片、图表或统计数据，使广告更具说服力。
- 吸引读者的兴趣，使用具有感染力和感情色彩的语言。
- 确保广告文案完整、流畅、连贯，无语法错误。
尊敬的客户，您是否曾经为了买房而四处奔波，为了一个电器的故障而焦虑不安？我们深知您生活中的各种问题和需求，因此，我们带来了解决方案：XXX产品。
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针对大城市的房屋紧缺问题，我们开发了一套创新的购房服务，帮助您轻松找到理想中的家园；对于电器维修的困扰，我们为您提供了一站式的售后服务，让您的电器从此不再烦恼。
相较于其他竞争对手，XXX产品有以下独特的优势。
首先，我们的购房服务覆盖全国各大城市，且与多家知名开发商合作，能够为您提供更多的选择。
广告文案的四大组成部分
广告文案的四大组成部分
广告文案通常由以下四个部分组成：
1. 标题：标题是广告文案的重要组成部分，它吸引读者的注意力，并激发他们对广告的兴趣。
一个好的标题应该简洁明了，有足够的吸引力，能够快速传递广告的核心信息。
2. 文字内容：文字内容是广告文案的主体部分，它用于详细描述产品或服务的特点、优势和价值。
好的广告文案应该具有清晰的逻辑结构，亮点突出，能够吸引读者，并促使他们采取行动。
3. 描述和说明：广告文案通常包含产品或服务的详细描述和说明。
这些描述和说明应该准确、简洁，并能够向潜在客户传达清晰的信息，使他们了解该产品或服务的特点、功能和用途。
4. 呼吁行动：广告文案的最后一个要素是呼吁行动，也被称为“Call to Action”（CTA）。
呼吁行动是鼓励读者采取具体行动的一句话或短语，例如购买产品、订阅邮件列表、拨打电话等等。
以上信息仅供参考，如有需要，建议咨询广告专业人士。
广告文案格式
广告文案格式广告文案是广告传播的核心，好的广告文案能够吸引受众的注意力，产生共鸣，促使受众产生购买欲望。
因此，广告文案的撰写至关重要。
下面将介绍广告文案的基本格式及撰写要点。
一、标题。
标题是广告文案的开端，它要能够吸引受众的眼球，引起受众的兴趣。
因此，标题应该简洁、生动、有力，能够概括广告的主题，让受众一眼就能明白广告的内容和目的。
二、引言。
引言部分是广告文案的第一段，它要能够吸引受众的注意力，让受众产生兴趣。
引言可以通过提出问题、讲述故事、引用名人名言等方式来吸引受众的注意力，引起受众的共鸣，让受众愿意继续往下阅读。
三、产品介绍。
产品介绍是广告文案的重点部分，它要能够清晰地介绍产品的特点、优势和功能，让受众了解产品的价值和用途。
产品介绍要简洁明了，避免使用专业术语和复杂的句式，让受众一目了然。
四、优势展示。
在产品介绍的基础上，可以通过案例分析、数据对比、用户评价等方式来展示产品的优势，让受众对产品产生信任和认可。
优势展示要客观真实，避免夸大和虚假宣传，让受众能够从中获得有用的信息。
五、购买引导。
购买引导是广告文案的结束部分，它要能够引导受众进行购买行为，例如提供购买链接、优惠信息、购买方式等。
购买引导要简洁明了，让受众能够快速找到购买途径，促使受众产生购买欲望。
六、结语。
结语部分可以通过总结产品特点、强调优势、呼吁行动等方式来结束广告文案，让受众对产品留下深刻印象。
结语要简洁有力，让受众对产品产生好感和信任。
以上就是广告文案的基本格式及撰写要点，希望能够对广告文案的撰写有所帮助。
在撰写广告文案时，要注意语言简洁生动，重点突出产品特点和优势，引导受众进行购买行为。
只有这样，才能够撰写出优质的广告文案，实现广告传播的效果。
广告文案结构与构成要素
广告文案结构与构成要素广告文案是一种被广泛应用的宣传手段，其结构和构成要素的合理运用对于广告营销的成功至关重要。
广告文案的结构主要包括标题、主体和结尾，而构成要素包括品牌、目标受众、关键词和呼吁行动等。
一、广告文案的结构1. 标题标题是广告文案中非常重要的一部分，一般情况下，标题需要起到吸引读者注意和引导读者进入主体内容的作用。
因此，良好的标题需要具有一定的特点，如：吸引人、简洁明了、富有感染力、直接表达信息等。
通常情况下，标题还需要与主体内容紧密相关，这样可以让读者产生更强烈的阅读兴趣和欲望。
2. 主体主体代表着广告文案的重点内容，是广告营销效果的关键部分。
主体内容应该紧密围绕着产品或服务的特点，最好能够给读者带来直接的需求满足感。
此外，主体内容还需要呈现出产品或服务的不同或优势，让消费者意识到它们的真正价值。
在主体内容中，还需要运用一些情感因素，例如：幽默、情感、渴望等，从而更好地吸引读者。
3. 结尾结尾是广告文案中的重要部分，通常可以起到强调和呼吁的作用。
在结尾中，可以强调产品或服务的优势和特点，重点突出广告用语，并向读者发出购买或参加活动的呼吁。
同时，结尾还需要呈现亲和力和信任感，让读者感受到作者和产品的接纳与认可。
二、广告文案的构成要素1. 品牌品牌是广告文案中非常重要的构成要素，是广告的灵魂所在。
品牌是一种良好的定位符号，可以有效传递产品的定位和色彩，将品牌文化融入到广告中。
对于读者来说，品牌代表了产品或服务的认知和印象，可以让消费者建立起对品牌的信任和认同。
2. 目标受众广告文案的目标受众也是非常重要的构成要素。
在广告文案中，一定要清楚地定义好目标受众，根据受众的不同特点，制定不同的营销策略。
受众群体的划分可以从性别、年龄、职业、家庭状况等多个方面考虑，这样可以更好地了解读者的需求和心理，从而更有效地传递广告信息。
3. 关键词关键词是广告文案中的重要要素，关键词的合理运用可以有效提升广告的收益。
广告文案结构构成要素及写作要求
正文的写作技巧
确定目标受众
简洁明了
使用生动、形象的 语言
突出利益点
引导行动
在写作正文之前，要明 确广告的目标受众是谁 ，了解他们的需求、兴 趣和购买行为特点，从 而制定有针对性的写作 策略。
正文要尽量简洁明了， 避免冗长和复杂的表达 ，以快速传达广告信息 ，引起消费者的注意。
正文可以使用生动、形 象的语言来描述产品或 服务的特点和使用价值 ，增强消费者的感知和 理解。
针对不同的目的，使用不同的表现手法和策略
创造品牌价值
建立品牌形象和口碑 强调品牌的核心价值和竞争优势
通过故事、情感等方式与受众建立联系，提高品牌忠诚度
使用恰当的修辞手法
使用简洁明了的语言，避免过于 复杂的表达
利用感官词汇和形象比喻，增强 广告的吸引力和表现力
注意语言的准确性和规范性，避 免出现歧义或误解
在正文中要突出产品或 服务的利益点，尤其是 对于消费者关心的方面 ，如价格、品质、服务 等。
在正文中要明确引导消 费者采取购买行动，如 “立即购买”、“拨打 热线”等，以增强广告 的效果。
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口号与标语
口号与标语的作用
传达广告的核心信息
口号和标语是广告中最精炼、最富有表现力的语言，它们能够快 速传达广告的中心思想，帮助消费者理解广告的核心信息。
03
副标题
副标题的作用
引导读者注意
副标题通常在广告标题后出现， 它的作用是进一步解释或补充主 标题，引导读者注意广告中的重
要信息。
强调核心信息
副标题可以强调广告的核心信息， 使读者更容易理解和记忆广告内容 。
增加可读性
副标题可以增加广告的可读性，使 广告更加吸引人，更容易被读者接 受。
广告文案的内容包括哪些要素
广告文案的内容包括哪些要素一、广告文案的构成要素包括哪些？广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
1、广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
2、广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
3、广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
4、广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
二、广告文案所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
三、广告文案的要求1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。
要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。
第五章广告文案的构成与写作(之二)
第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。
1. 开头（1）承题式。
这是承接标题信息，并将之放大的方法。
例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。
(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。
（2）描写式。
以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。
例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。
在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。
每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。
如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。
（3）设问式。
即提出问题，并引出一种回答。
例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。
如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。
又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（5）简介式。
即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。
例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。
（6）比喻起兴法。
即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。
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广告标题：济南刘家工夫针铺 广告正文：收买上等钢条，造工夫
细针，不误宅院使用；客转为贩，别
有加饶。请记白。
广告附文：认门前白兔儿为记
广告发展到现代，广告文案的基本结构正在发生新变化。 在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部
分。广告文案在自身的发展过程中，其基本结构得到了一
步步地完善，从只有正文部分的初始阶段，到今天的具有 完善的五个部分的有机组合，历代的广告人花费了相当的 心血，也在一定的程度上使得广告文案的基本结构得到了 一个较为稳定的结构形式。广告文案写作者需在这五个基 本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使每则 广告文案的结构体现出各种不同特点的、符合不同媒介特 征的、对应不同受众受传心态的结构特色。
2、广告正文与附文
1．广告正文的概念 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言 文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告 主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详 细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正 文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息， 受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、 信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。
其主要观点为：我不要对我的创作小组说，把图片放在上 方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也 不要说：不要那样作；有时没有标题才合适，有时有一个
标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用
上公司名称就是天下最糟的事，（标题中）总是要有一个 公司名称和商标是不对的。
对文案结构问题的不同看法，导致了他们不同的文案作 品风格：大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性 的长文案，结构较完整严密。相对而言，威廉·伯恩巴克 不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。 在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广 告文案大师。
(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明 了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播 产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播， 形成一种波及效应，产生口碑力量。
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2．广告标题的作用 (1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意
的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他 们的关注。
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(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标
题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让 他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。有的广告标题 一般都直接或间接地提出产品的品牌名或产品的突出利益点。
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3、广告文案口号
1．广告口号的概念 广告口号，也叫广告语、广告主题 句、广告中心词、广告中心用语、广 告标语等。它是企业和团体为了加强 受众对企业、商品或服务等的一贯印 象，在广告中长期反复使用的一两句 简明扼要的、口号性的、表现商品特 性或企业理念的句子。它是基于企业 长远的销售利益，向消费者传达长期 不变的观念的重要渠道。
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(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容 上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正 文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲 动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题 设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上 走向正文，得到正文部分的细部诉求。
和口号已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴
望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服 务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的方 式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴 趣产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推 动力，促进消费行为的加速完成。
(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部分 具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品 牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺 垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产 生消费。
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二、对结构构成诸要素的理解
1、广告标题 2、广告正文与附文
3、广告口号
4、广告准口号
5、广告标题和广告口号的区别
1、广告标题
1．广告标题的概念
它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标
本章主要阐述了 一、构成结构 二、结构要素的理解
一、广告文案构成
1、广告文案结构的发展与新变化
2、著名广告人对结构问题的论述
3、文案结构与媒介关系
1、 广告文案结构的发展与新变化
从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并 没有完善的结构。在英国伦敦博物馆保存着的迄 今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段 文字，没有广告标题等其他结构因素。 印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。 这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的 广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正 文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫 针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字， 但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本 结构。
3、电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。电视这一媒介可以同时诉诸于 人的视听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字。这两种载体形成的 文案相辅相成、相得益彰。一般情况下，都是将标题、正文用口头语言方式 来表现，而将广告口号和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的语言的 形式一起同时表现的方式来表现。因此，给受众的文案结构感不强。在有的 电视和广播广告中，广告口号就是广告标题，处于两者合一的结构状态。这 在平面广告中作品中，是不多见的。
2．广告口号的作用 (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口
号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长 期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。
(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中
反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现， 能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象 可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特 征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印 象和记忆。
2、著名广告人对结构问题的论述 Nhomakorabea以大卫．奥格威和威廉．伯恩巴克为典型。
大卫．奥格威：每则广告都应该是一件推销你
的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最 重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键 所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出 一则没有标题的广告。
可见他强调的是文案结构的完整性，特别是广 告标题的作用。他认为，只有结构完整的广告文 案才能完整地表现广告信息，每一则广告都应该 是一个独自完整的结构。他因此反对无标题广告 文案，反对悬念广告文案。
题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的 信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力； 它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注 正文。
人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相 当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。 “读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一 测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告 正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时， 总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。
（2）不同媒介中的广告文案结构体现 因为发布过程和发布形式、接收过程和接收形式的不同，在不同媒介上发
布的广告文案表现出不同的结构组合。 1．平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。与广播、电视
等电子媒介相比，因平面广告发布形式采用同一平面、同一时间的发布方式，
每则广告的各项要素、各个结构组成部分都同时出现在受众面前，广告文案
广告文案“奥巴克”系列全部运用了标题、正文、附文 和口号，四部分齐全结构相当完整。而犹太裸麦的广告文 案，就只有正文和广告口号两个部分组成。正文：“纽约 ／正在把它／吃光!／来味牌／真正犹太裸麦”广告口号： “吃光它”。
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3． 文案结构与媒介关系
2．广告正文的主要表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性
等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品 由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过 程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形 象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应， 或使消费者产生放心购买的心态。
5、广告附文的具体表现内容 附文的具体表现内容大致分以下几个部分： (1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；
(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得
服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息： 奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要 反馈，还可运用表格的形式。
（１）有关广告文案与媒介关系的错误观点
１、广告文案只属于平面广告媒介。在广告发展的相当
一段时间里，人们因为印刷广告的兴盛而将广告文案只理 解为是平面广告中的一个组成部分。这个观点没有从发展 性角度看问题，而只停留在印刷媒介独霸天下的时代。
２、在平面广告中可以由图象替代广告文案。这是许多 美术设计人员的观点，认为图象可以单独胜任与受众之间 的沟通，这个观点重视了图象的信息传播优势功能但同时 忽视了广告文案对图象的意义界定功能。广告文案是已完 稿的广告作品中的全部的语言文字部分，广告作品包括在 所有的媒介上发布的广告，作为广告作品重要构成部分的 广告文案，可以在所有的广告媒介上得到不同程度的运用。